傳播理論助力志愿服務

隨著全民閱讀的進一步深化，高校圖書館亟須創新文化服務模式，以提升閱讀推廣效能。在此，基于兩級傳播理論，探索以志愿者為意見領袖的圖書館志愿服務團隊建設路徑，構建“發現—培育—激勵”框架，并結合實際案例，驗證了意見領袖在閱讀推廣中的樞紐作用，以勝任力為核心的培訓路徑，以及多元激勵相結合的潛能激發方式。文章創新性在于將兩級傳播理論嵌入圖書館志愿者管理模式，提出“意見領袖驅動”的協同服務路徑，為圖書館社會化轉型及全民閱讀生態構建提供理論與實踐參考。

截至2024年年底，“全民閱讀”已連續十一年被寫入政府工作報告，從“倡導”到“深入推進”，閱讀在提升國民素質、傳承民族精神、涵育文明風尚等方面發揮了重要作用。圖書館作為全民閱讀的重要陣地，應通過優化資源流通、打造特色服務、融合多元功能等方式，加快社會化服務轉型。閱讀推廣作為圖書館提升文化服務效能的重要路徑，應通過加強隊伍建設、精煉宣傳內容、創新推廣模式，提升圖書館的影響力。由于圖書館志愿者具有用戶和工作人員的雙重屬性，圖書館招募志愿者開展文化服務，將志愿者培養為知識傳播和文化宣傳的意見領袖，主動構建用戶參與式宣傳格局，有利于增進伙伴關系、促進價值共創。

概念界定與關系分析

兩級傳播理論

兩級傳播理論由社會學家保羅·拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld）在美國總統選舉研究中提出，其主要觀點為，選民的政治決策受人際影響大于直接媒體宣傳。從信息傳播階段看，媒體意見先被“意見領袖”接收，然后通過人際網絡擴散至普通受眾，在信息傳播過程中，意見領袖會對信息進行篩選、解釋甚至二次創作，受情感因素和從眾心理影響，受眾一般對意見領袖提出的觀點表現出一定的信任。從群體特點看，意見領袖通常擁有較多信息渠道，對大眾傳播的接觸頻率高、接觸量大，并樂于表達觀點和互動交流。

高校圖書館文化志愿服務團隊

圖書館是社會主義公共文化服務體系的重要組成部分，在推動、引導、服務全民閱讀中發揮著重要作用。閱讀是圖書館的根本任務，也是圖書館行業生存和社會文化發展的基本需求。高校圖書館是校園文化和社會文化建設的重要基地，肩負開展閱讀推廣等文化活動的重任。圖書館精神（服務精神、人文精神）與志愿服務精神（利他主義、慈善主義）具有共性，開展以文化宣傳、閱讀推廣為內核的文化志愿服務，有利于圖書館文化服務功能的實現。文化志愿服務具有專業性、導向性、傳播性等特征，基于伙伴關系組建服務團隊，有利于更好地發揮圖書館和志愿者在文化傳播方面的協同效應，增進相互理解與相互信任。

兩級傳播理論對圖書館文化志愿服務團隊建設的作用

圖書館與用戶建立關系的根本，在于知識傳播與文化傳承，兩級傳播理論強調在信息傳播過程中，意見領袖的重要作用，從而為圖書館用戶關系管理帶來新的啟示。志愿者的雙重身份屬性在推動知識傳播與文化傳承中，具有成為意見領袖的潛在優勢，培養具有優秀文化營銷能力的志愿者，將志愿者發展為閱讀推廣工作的實施者，讓其深度參與圖書館服務與文化宣傳，對圖書館文化功能的發揮具有重要意義。

框架構建與實踐案例

框架構建

意見領袖在圖書館文化服務過程中具有“關系樞紐”作用，在志愿者團隊中扮演著信息篩選、情感動員以及文化價值觀傳遞等角色。意見領袖能夠在文化傳播過程中發揮重要作用，一般要經歷發現、培育、激勵等重要過程，與圖書館志愿服務團隊招募、培訓、激勵等流程存在對應關系，如圖1所示。

從發現階段看，意見領袖一般為圖書館服務的資深使用者或服務參與者，其優勢在于，可以通過圖書館提供的服務信息以及自身的使用體驗進行信息推廣，確定合適的意見領袖有利于圖書館借助其影響力實現吸引用戶的目的。志愿者招募既是圖書館尋找能夠滿足服務需求的人員的過程，也是志愿者加入團隊實現自身發展的開始，有效招募可為后續培訓與實際工作奠定基礎。從培育階段看，意見領袖培育的重點之一是媒介素養培育，而媒介素養包括從媒介中獲取信息的能力，分析評價媒介傳播信息的能力以及使用媒介進行生產和傳播的能力。在與之相對的志愿者培訓環節中，鑒于意見領袖在文化志愿服務中發揮的作用，培訓內容應以勝任力為核心，即培養與工作相聯系的知識、技能、動機、特質等一系列綜合能力。從激勵階段看，意見領袖在工作中的自主權發揮是尤其需要關注的內容。因此，在常規激勵措施之外，將決策權力與職責下放的組織授權激勵更具有效性。在與之相對的志愿者激勵環節中，圖書館可將文化宣傳和知識傳播的管理權限釋放給意見領袖，形成“重要方案—意見領袖—普通志愿者”的信息分級傳播路徑。

實踐案例

基于以上框架設計，研究以山東大學洪家樓校區圖書館為實驗對象，進行了實踐驗證。

1.發現意見領袖與志愿者招募

意見領袖的發現需要圖書館根據用戶使用圖書館情況以及服務參與情況進行綜合分析，在此過程中，還需要了解用戶對志愿服務的意向以及對文化志愿服務內容的認同情況。

為了解用戶意向情況，圖書館在用戶調研中設置了相應選題，80%的受訪者表示，愿意或有意向參與志愿服務工作，選擇原因有，志愿服務能促進個人成長（85.71%）；通過志愿服務能結識志同道合的朋友（67.86%）；通過志愿服務能掌握一些勞動技能（71.43%）；通過志愿服務能獲得志愿時長，有助于個人發展（75%）；希望通過志愿服務為學校發展作出積極貢獻（71.43%）；希望更深入了解社會需求（64.29%）。為了解用戶對閱讀推廣的認知情況，圖書館設計了“零借閱率書籍推薦”“微書展”等活動宣傳推廣情況調研，65%的受訪用戶表示對活動“比較滿意”或“非常滿意”，15%的受訪用戶表示“聽說過但沒參與過”或“感受一般”，另有20%的受訪用戶表示“不太清楚”或“完全不知道”。

根據以上調研情況，圖書館與學校青年志愿者協會聯合，通過“同心圓”招募法和目標招募法開展了“悅讀館員”志愿者招募工作，以破解閱讀推廣活動中存在的問題，確定了志愿者的主要職責為協助館員做好海報設計、視頻剪輯、活動策劃、書評撰寫、宣傳推廣等工作，并要求其具有一定的專業特長。

2.意見領袖培育與志愿者培訓

信息獲取能力、需求捕捉能力、媒介應用能力是意見領袖媒介素養培育的重要組成部分，關系管理能力則是意見領袖與圖書館保持合作伙伴關系的重要基礎，以持續接觸與相互信任為前提。

為幫助志愿者了解圖書館工作，實現互信互利的目標，招募結束后，圖書館對“悅讀館員”志愿者進行了系列培訓，培訓階段、目標、方式、內容及受眾如表1所示。為建立良好伙伴關系，圖書館還邀請志愿者列席工作會議，方便其了解圖書館閱讀推廣工作決策制定及執行情況并提出合理化建議。關于培訓成效的評估問題，圖書館采用“外部+內部”相結合的方式，其中，外部評估包括圖書館評估、讀者評估；內部評估包括志愿者自評和互評。前者以現實表現、工作成效為主要標準，后者以關系管理、合作能力為主要標準。

3.意見領袖激勵與志愿者激勵

意見領袖對信息具有篩選、解釋乃至二次創作的特征，賦予意見領袖一定的組織授權有助于激勵作用的實現。志愿者作為圖書館的合作伙伴，將其意見建議作為決策制定的重要參考依據，有利于保持合作關系。

圖書館志愿者激勵措施主要為精神激勵。一是情感激勵，圖書館為每一位志愿者制作了感謝信，內容包括服務時長、優勢發揮、突出貢獻、館員評價、未來祝愿等，使志愿者獲得成就感與自豪感；二是榮譽激勵，圖書館推選三分之一的志愿者為“模范館員”，遴選標準包括工作態度、服務時長、綜合能力、評價反饋、附加貢獻等（如表2所示）。在志愿服務過程中，圖書館將部分選題和設計權限交由志愿者確定，并在最終成果中標注制作人。志愿服務結束后，圖書館對志愿者進行了訪談，大多數志愿者對圖書館的服務理念表示認同，并表示個人意見建議能夠被良好采納，希望以后能有更多的交流與合作機會。

啟示與建議

實踐案例表明，高校圖書館環境中，用戶是意見領袖的重要來源，培育意見領袖有利于圖書館文化服務功能的實現。基于兩級傳播理論，圖書館可從以下幾方面做好文化志愿服務團隊建設工作。一是關注用戶資源、發現意見領袖。人員與經費緊缺背景下，圖書館面臨著巨大壓力，將用戶培育為信息傳播的意見領袖有利于開發人力資源，其自帶的親和力能更好地捕捉用戶閱讀需求，增加用戶閱讀黏性。這就要求圖書館積極發現兼具志愿服務意向和知識傳播能力的用戶，認真分析其需求期待，通過系列措施吸引其加入志愿服務團隊。二是做好用戶細分、定向培育工作。圖書館用戶需求具有多樣性，不同志愿者在性格特點、服務專長等方面存在差異。因此，培養契合圖書館特質的閱讀推廣意見領袖需要選擇不同的路徑，經歷漫長的過程。這就要求圖書館在用戶需求細分的基礎上確定服務方向，將意見領袖的工作范圍劃分為閱讀達人、活動策劃、平臺管理等，并有針對性地進行勝任力培訓，以保證意見領袖具備良好服務能力。三是強化授權管理、維系良好關系。意見領袖從用戶中產生，因具備閱讀推廣能力而獲得關注，圖書館為意見領袖提供合適的話語平臺，并與其保持良好的合作關系，有助于其作用的更好發揮。這要求圖書館將一定的管理和決策權限釋放給意見領袖，并幫助其打造良好形象，提升服務影響力，在這一過程中，圖書館要積極滿足意見領袖在資源使用、個人成長方面的需求，推進可持續合作。

全民閱讀高質量發展背景下，圖書館志愿者具有開展文化服務、涵養閱讀風尚的重要作用，吸引意見領袖參與志愿服務工作，有利于圖書館文化服務效能的提升。圖書館要充分挖掘具有良好親和力、傳播力與影響力的意見領袖，引導其立足館情實際、聚焦用戶需求，進行差異化閱讀推廣工作，提升圖書館閱讀推廣活動的針對性、匹配性、貼合性以及影響力。

（作者單位：山東大學圖書館）