在線音樂平臺的營銷樂章

作為現代音樂產業的重要一環，網絡音樂平臺的發展對整個音樂產業的進步有著至關重要的推動作用。學者研究表明，價值共創是營銷轉型的核心邏輯，而價值創造的營銷轉型則對在線音樂產業的創新性發展起到重要作用。現基于服務邏輯下的價值共創理論框架，選擇騰訊在線音樂平臺作為研究對象，通過單案例研究方法，旨在深入探討國內領先在線音樂平臺在營銷轉型中的具體策略和路徑。研究發現，騰訊在線音樂平臺通過與消費者的雙向協同演化，并與意見領袖等特殊消費者深度合作，形成新型的營銷轉型方式。該在線音樂平臺通過對消費者心理的深刻把握，形成獨特的營銷轉型機制，以保持其在線音樂產業中的領先地位。基于此，本研究進一步構建了在線音樂平臺未來營銷模式轉型發展的方向及預期成果模型，為相關領域的研究和實踐提供了參考，具有一定的普適性。

隨著數字化和社交化發展，消費者需求日益多樣化，傳統產品交易模式難以適應復雜市場環境。在此背景下，在線音樂平臺營銷戰略從傳統手段轉向注重與消費者深度互動與價值共創。互聯網技術迅猛發展，促使消費者與企業關系發生根本性變化。戴鑫在《新媒體營銷：網絡營銷新視角》一書中指出，新的市場關系模式對在線音樂平臺營銷產生了深遠影響，推動其改變傳統營銷手段。近年來，騰訊音樂通過與特定消費者群體合作，推動品牌建設和用戶引流，取得了顯著成效。2024年騰訊音樂Q3財報顯示，在線音樂營收超越社交娛樂，成為主要收入來源。騰訊音樂營銷模式從單向輸出轉向與消費者共創價值，成為行業典型。本文將基于價值共創理論，梳理騰訊音樂營銷轉型路徑，探討其成功經驗和可借鑒策略，為其他在線音樂平臺營銷提供參考。

文獻綜述與研究框架

企業協同演化的動態能力

企業與消費者共同發展至關重要，協同演化的動態能力是企業營銷轉型的基礎。有人認為，動態能力是企業應對消費者變化并促進價值共創的關鍵。隨著互聯網經濟的發展，企業在調整營銷策略、適應市場環境時，必須理解消費者在動態能力中的作用。Teece（大衛·提斯）提出，企業保持競爭力需充分利用現有資源，在實踐中形成動態能力。肖靜華等人從企業與消費者互動的角度探討了協同演化的動態能力，指出企業與消費者之間的協同演化，包括把握、適應和引導消費者變化三項能力，協同演化分為兩個階段。

企業營銷模式升級

在商業環境的深刻變化下，企業與消費者交易的價值模式轉變時必須重新審視與消費者的互動關系。在傳統商業環境下，吳瑤等學者發現企業主要通過產品主導邏輯的價值創造模式協同整合資源，以滿足消費者需求。隨著互聯網經濟快速發展，王鵬指出，傳統營銷模式已無法適應日益多樣化的消費者需求，企業的營銷策略亟須變革。胡兵進一步強調，互聯網消費時代打破了傳統消費模式的局限，為消費模式變革提供了契機。

1.價值共創模式

Vargo首次提出“價值共創”概念，強調企業與消費者的直接互動與聯合行動。Gr?nroos和Voima認為，價值的創造是一個互動過程，生產者無法獨立完成，價值的定義由受益者決定。謝康、廖雪華指出，互聯網經濟的興起使得服務消費者成為價值共創的重要實踐。劉婷、趙彤認為，互聯網經濟下的社群促進了企業與消費者的深度參與集體創新。郭琳提出，基于價值共創理念的社群推動了和網絡成員之間的合作共贏。價值網絡中各方在資源整合過程中共同創造的價值即為價值共創，服務經濟的核心正是這一機制。王麗平、劉小龍研究發現，價值創造主體包含生產者和其他參與方。

2.特殊消費者

在服務主導邏輯下產生的價值共創，關鍵在于在互聯網經濟中如何創造消費者價值以及實現雙方的共享價值。胡孝平提出，價值共創的核心在于以具有營銷影響力的特殊消費者為“媒介”，增強消費者的購物體驗與企業認同感。吳瑤等進一步界定特殊消費者為具有意見領袖效應和社會資本的平民化中心。然而，部分學者對“網紅”經濟持保留意見。司凱指出，依賴特殊消費者的公信力可能難以建立企業與消費者之間的長期黏性。目前，學者更多聚焦于社會網絡與口碑營銷，尤其偏向意見領袖和平民化中心的形成機制、特征等研究，企業與消費者的價值共創仍是一個較新的研究領域。

研究框架

基于上述文獻綜述，本文思路按照“轉型前—轉型后”的企業營銷轉型過程展開。首先，簡要分析轉型前企業營銷模式；其次，探討企業與消費者價值創造的轉型過程；最后，研究企業營銷轉型的實際情況。本文將以特殊消費者和企業為研究主體，探討如何通過資源交互實現價值共創，并分析轉型后的企業營銷模式特征。

研究設計

方法選擇

本研究聚焦國內在線音樂平臺營銷轉型的路徑和方式。基于案例的理論構建，研究適合回答未探索或研究不充分的“HOW”問題，案例研究法剖析在線音樂平臺的企業營銷轉型具有適切性。本研究采用單案例研究，選取騰訊在線音樂平臺作為研究對象，通過深度分析其營銷轉型實踐，探索特殊消費者角色。同時，騰訊在線音樂平臺在消費者互動機制與雙向影響中具有典型性，使成果貼近現實。鑒于學界對在線音樂平臺營銷轉型研究有限，本研究采用探索性研究法。

案例選擇

本研究的案例選擇遵循典型性原則，選取了騰訊在線音樂平臺作為研究對象。該平臺是中國領先的在線音樂平臺之一，憑借強大用戶基礎占據在線音樂產業重要地位。作為行業先鋒，騰訊在線音樂平臺在用戶體驗、營銷轉型等方面成績顯著，具有平臺運營、內容創造等方面的成功經驗，尤其在營銷轉型方面，為行業發展提供了寶貴借鑒。

數據收集

本研究數據源于一手資料與二手資料相結合，并運用三角驗證方法確保研究結果的可靠性和多維性。一手資料為對部分使用過騰訊在線音樂平臺的用戶進行半結構式訪談，獲取用戶體驗和品牌認知見解。二手資料涵蓋騰訊音樂娛樂在社交平臺和官方公眾號上發布的文章等數據報告，以及網上公開的期刊文章、新聞報道等，有利于分析平臺的市場運營和戰略布局。通過交叉驗證不同資料，排除單一數據源偏差，全面深入地反映騰訊在線音樂平臺在品牌建設、用戶體驗等方面的實踐與成效，為研究結論提供有力支持。

案例分析與發現

騰訊在線音樂平臺價值提供營銷模式

騰訊在線音樂平臺在轉型前的營銷重點主要集中于產品銷售，營銷方式以企業單向輸出為主，缺乏與消費者的深度聯系與合作。相較其他在線音樂平臺，騰訊在線音樂平臺憑借平臺數量、音樂版權資源、技術實力及品牌號召力，在此階段具有一定優勢。騰訊在線音樂平臺的營銷策略主要通過廣告、新媒體傳播、現場推廣和節目植入等傳統方式吸引消費者，從而推動交易。在售后階段，騰訊在線音樂平臺通過收集消費者反饋、分析購買數據，為產品優化和服務提升提供支持，進一步促進企業發展。在資源獲取和利用方面，騰訊在線音樂平臺通過與國內外知名唱片公司及版權方簽訂獨家合作協議，確保平臺音樂版權豐富且具有獨特性，還與全球頂尖流媒體公司和技術供應商建立戰略合作，提升全球競爭力。同時，騰訊在線音樂平臺通過整合內外部資源，優化配置、提升效率，利用數據分析優化推薦系統，提升用戶互動性和使用黏性，并與廣告商、內容方等協作推動產業生態發展。然而，騰訊在線音樂平臺在這一階段主要圍繞音樂娛樂產品交易，側重物質滿足，未能完全滿足消費者的社交和情感需求。平臺的音樂類型較為單一，界面設計較為傳統，與消費者的互動和反饋機制不足，個性化定制和用戶體驗仍有提升空間。

騰訊在線音樂平臺營銷轉型

騰訊在線音樂平臺通過新媒體營銷，與特殊消費者群體形成了協同演化的營銷模式。在互聯網營銷的3.0階段，傳統營銷模式逐漸被微商營銷、朋友圈營銷、“網紅”營銷和自媒體營銷等新模式取代。通過分析2010年之后，騰訊在線音樂平臺的線上、線下數據，發現意見領袖在營銷轉型中發揮了重要作用。

在這一轉型過程中，企業與意見領袖形成了雙向資源交互。隨著社交平臺和短視頻的興起，一些經驗豐富的消費者通過分享高質量的內容逐漸成為意見領袖，特別是在音樂娛樂產品營銷中，意見領袖的推薦對普通消費者的購買決策有著顯著影響。騰訊在線音樂平臺意識到音樂達人通過分享優質內容、推廣平臺廣告鏈接，推動了普通消費者在數字音樂平臺上的下載與購買。2018年數據顯示，音樂達人帶來的銷售額逐年上升。平臺通過數據分析識別頭部音樂達人，邀請其直播或參與綜藝節目，進一步吸引“粉絲流量”。在這一過程中，音樂達人憑借專業能力和個性化服務吸引消費者，騰訊平臺提供內容權限和技術支持，降低成本，鼓勵互動，推動引流。然而，隨著達人增多，導致個別達人影響力減弱，互動方式有待改進，部分達人通過提升個人能力和推出原創音樂增強“粉絲”黏性。音樂達人由內容生產者轉型為品牌代言人，成為平臺與消費者的重要紐帶。他們通過社交平臺、短視頻和直播塑造品牌形象，增強認同感，幫助騰訊在線音樂平臺擴大影響力，推動“粉絲”轉化為消費者，促進銷售。隨著個人品牌提升，達人影響力擴展至更多消費領域，成為品牌營銷重要媒介。通過與企業協同，意見領袖推動市場拓展，使達人從推廣者轉變為品牌價值的核心力量，成為平臺數字營銷的重要資產。此過程中，平臺與消費者的共創提升了資源對接能力，更好地滿足了消費者的多樣化需求。

騰訊在線音樂平臺價值共創營銷模式分析

騰訊在線音樂平臺在轉型后的營銷模式中，逐漸形成以平臺與消費者共同創造價值的互動式體系，突破了傳統的單向產品交易模式。首先，平臺通過增強與用戶之間的互動，不僅提供音樂內容，還提供豐富的增值服務、社交互動和個性化推薦。這種深度合作讓平臺與音樂創作者（特殊消費者）共同推動音樂體驗的提升，創作者的內容創作與粉絲社交影響力進一步提升了普通用戶的體驗。其次，騰訊在線音樂平臺注重雙向資源共享與對接，支持價值共創。平臺通過與創作者、社交媒體意見領袖及音樂愛好者的緊密合作，共享創作靈感與個性化音樂內容。同時，平臺為創作者提供傳播渠道、數據支持與創作工具，推動雙方共同成長。騰訊在線音樂平臺還通過大數據分析與用戶畫像，精確識別用戶需求，推動創作者與用戶的互動，轉化用戶決策，提升內容創作的個性化和傳播效果。借助移動互聯網技術，平臺實現了低成本、高效率的用戶與創作者互動，社交功能、在線直播和用戶評論等方式幫助創作者獲取數據驅動的創作建議，推動在線音樂平臺內容的創新與傳播。這一價值共創的模式不僅為平臺帶來經濟收益，也提升了用戶體驗和創作者曝光度。整體來看，騰訊在線音樂平臺通過價值共創的營銷模式互動，構建了一個以用戶和創作者為核心的互動平臺，推動了內容創作、社交互動與個性化服務的深度融合，從而實現多方共贏的目標。

在線音樂平臺營銷轉型模式分析

近年來，互聯網營銷的興起改變了企業與消費者之間的互動方式，給相關行業帶來了挑戰。盡管已有研究關注旅游、服裝等平臺的營銷模式，但研究發現，在線音樂平臺如何在服務主導邏輯下實現價值共創尚缺乏系統性探討。本次研究發現，在線音樂平臺的營銷方式已從傳統的價值提供轉向與消費者的雙向合作，關鍵在于平臺與消費者之間的協同演化。然而，許多在線音樂平臺在實踐中難以與每位消費者建立緊密互動。

以騰訊在線音樂平臺為例，平臺通過與意見領袖等特殊消費者的深度合作間接影響普通消費者，形成了新型的營銷轉型方式。在這一價值共創模式中，平臺與意見領袖的互動主要通過構建交易媒介，意見領袖憑借其專業資源，發揮營銷影響力，提升普通消費者的信任度，增強營銷效果。

相較普通消費者，特殊消費者擁有更豐富的個性化資源，平臺與消費者的互動有助于增強品牌黏性。騰訊在線音樂平臺選擇與意見領袖協同演化，通過與具有專業能力的意見領袖合作，促進營銷轉型。然而，單純依賴意見領袖的影響力可能導致其能力認同逐漸減弱。因此，平臺與意見領袖之間應建立資源共享和對接的合作模式。通過提供全鏈條資源支持，企業幫助意見領袖從單純的知識傳播者成長為具有產品設計和技術支持的品牌化意見領袖，從而強化與普通消費者的聯系，促進長期穩定的營銷合作。此觀點在現有文獻中尚未進行過充分討論，這為在線音樂平臺的營銷轉型提供了新視角。

研究結論

本研究通過對騰訊在線音樂平臺的單案例分析，探討了其營銷轉型的模式與路徑，并結合服務主導邏輯中的企業與消費者雙向交互作用理論以及動態能力理論進行了系統分析。研究發現，騰訊在線音樂平臺的營銷轉型較為全面，且企業與消費者之間的互動機制逐步成熟。在此過程中，騰訊與特殊消費者之間的資源雙向合作發揮了關鍵作用，尤其是通過與意見領袖的合作以及普通消費者情感聯結的加深等重要路徑，推動了在線音樂平臺營銷模式的轉型。

本研究的創新之處在于，現有的服務主導邏輯理論大多集中于服裝、旅游等行業，而針對在線音樂平臺領域的價值共創研究相對較少，尤其是對在線音樂平臺營銷模式轉型的系統性分析尚顯不足。通過對騰訊在線音樂平臺這一典型案例的深入分析，不僅揭示了平臺與消費者互動機制的演變過程，還探索了適用于在線音樂平臺的營銷轉型機制理論框架，體現了研究的適切性。互聯網營銷背景下，進一步闡明企業與特殊消費者之間的資源雙向合作如何促進企業動態能力的形成，可有效推動營銷轉型的實現。

未來發展方向及預期成果

互聯網營銷多元化背景下，音樂企業面臨與消費者有效雙向合作的營銷難題。本研究聚焦于兩點，一是音樂企業應依據產品特性和消費者需求選擇目標群體，通過多樣化合作模式推動營銷轉型；二是與特殊消費者合作時，企業需考慮消費者不穩定性因素，構建長期穩定合作機制。企業可采用資源共享、供應鏈對接等方式為消費者提供支持，以應對“塌房”或“熱度下降”等風險，確保合作關系的可持續性。

（作者單位：中國音樂學院）