數字經濟背景下中小企業市場營銷策略轉變研究

中圖分類號：F274；F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2025）09-0094-03

引言

在全球化和信息化大潮的推動下，數字經濟正深刻重塑各行各業的商業生態與經營方式。作為經濟體系的關鍵一環，中小企業在市場營銷策略上正迎來前所未有的數字化變革。借助互聯網平臺、大數據及人工智能等尖端技術，它們不僅能更精準地觸達目標客戶，還能在全球市場中捕捉更多商機。然而，轉型之路并非坦途，技術瓶頸、資金壓力和市場競爭加劇等挑戰接踵而至。為在激烈競爭中脫穎而出，中小企業必須迎難而上，通過深入剖析成功案例和現存問題，為中小企業在數字化轉型過程中提供理論支持和實踐指導，以實現營銷策略的順利轉型。

一、數字經濟對中小企業市場營銷策略轉變的積極影響

（一）市場邊界拓寬，機遇涌現

數字經濟的迅猛發展，特別是信息技術和互聯網應用的助力，已大幅拓寬中小企業的市場版圖。它們可借助跨境電商或社交媒體平臺，輕松將產品推向更廣闊消費者群體。數字化催生平臺經濟，為中小企業帶來前所未有的市場契機。例如，阿里巴巴、亞馬遜等電商平臺，不僅提供全球銷售途徑，更降低市場準入門檻。中小企業無需依賴傳統高成本營銷模式或構建龐大銷售網絡，即可低成本、低風險地拓展市場[1]。此外，社交媒體和內容平臺提供互動性強、傳播效應廣泛的營銷工具。通過分享、評論等機制，中小企業可低成本將品牌信息傳至全球。這種去中心化信息流，既加速市場反饋獲取，又創造豐富合作機遇，推動創新與競爭力提升。

（二）營銷效率提升，精準觸達

傳統市場營銷依賴電視、廣播等昂貴且缺乏精準性的媒體。相比之下，數字化手段，特別是大數據與AI的應用，讓中小企業能更精確地分析消費者行為，有效觸達潛在客戶。大數據技術助力企業深度挖掘消費者需求、興趣和購買習慣，通過個性化、定向廣告投放，提高轉化率和投資回報。AI技術則能自動預測消費者需求，優化營銷策略，如程序化廣告的動態調整與實時反饋。此外，數字營銷工具的持續進一步簡化了營銷流程，提升了執行效率，如郵件營銷自動化、社交媒體管理平臺等，為企業節省大量成本。這些工具不僅幫助企業精準識別目標客戶，還能高效管理營銷活動、跟蹤效果，及時調整策略，從而在激烈競爭中脫穎而出。

（三）品牌加速傳播，形象升級

數字經濟時代，品牌傳播方式已發生深刻變革。過去，品牌建設多依賴大規模廣告和媒體曝光；如今，中小企業可借數字化渠道實現品牌宣傳與形象升級。社交媒體、視頻平臺等數字媒介提供多元化展示，增強企業與消費者互動。比如，社交媒體可發布產品信息，還可利用用戶內容增強品牌信譽。客戶評論、分享及互動能迅速提升品牌曝光與口碑。這些互動具有雙向、多向性，讓企業實時接收反饋并回應，從而提升品牌親和力與忠誠度。此外，內容營銷和故事化傳播成為中小企業塑造品牌的利器，通過博客、短視頻等講述品牌故事與理念，與消費者建立深層情感連接，提升品牌認知并塑造個性。短視頻和直播平臺的崛起更使品牌傳播速度和影響力大增，中小企業與意見領袖合作，可迅速提升品牌知名度和市場份額。

（四）客戶體驗優化，忠誠度增強

與忽略個性化需求的傳統銷售方式不同，數字工具使中小企業能更精確地滿足客戶需求，提升服務體驗。大數據和AI技術讓企業深入洞察客戶偏好與購買行為，實現服務定制化。比如，個性化推薦系統依據用戶購買和瀏覽歷史，精準推送符合需求的產品或服務，從而提升購買欲和滿意度[2]。同時，數字技術助力企業與客戶保持持續互動，構建更緊密的客戶關系網。通過社交媒體等多渠道，企業可及時回應客戶反饋，增強品牌信任與忠誠，如企業通過社群邀請客戶參與產品改進與測試，提升客戶參與感和歸屬感。這些舉措不僅提高客戶滿意度，更鞏固客戶忠誠，為企業帶來穩定收入。

二、數字經濟背景下中小企業市場營銷策略轉變面臨的挑戰

（一）技術與資金雙重壓力

技術創新是數字經濟的核心驅動力，其中人工智能、大數據和云計算等領域的快速進步尤為關鍵，要求企業必須不斷更新技術基礎，以維持市場競爭力。但中小企業往往技術研發能力不足，難以跟上技術發展的步伐。同時，市場上的技術工具和平臺層出不窮，選擇適合的技術方案、確保與現有系統兼容以及培訓員工掌握新技術，均成為中小企業面臨的技術難題。此外，資金限制也是其數字化轉型中的一大挑戰。盡管數字經濟為中小企業帶來市場機會，但轉型成本高昂，從技術選型、系統建設到運營維護和人才培訓，均需大量投入。然而，中小企業普遍資金緊張，尤其是傳統業務模式的企業，財務可能難以支撐全面數字化轉型。這種資金和技術的雙重壓力，迫使許多中小企業只能逐步轉型，從而可能無法充分發掘數字經濟潛力，甚至錯失市場良機。

（二）市場競爭與客戶變化

在電商平臺和社交媒體的助力下，大型企業和跨國公司憑借強大的品牌、資本和資源配置優勢，令中小企業在爭奪市場份額時倍感壓力。大型企業通過巨額廣告預算和全渠道覆蓋吸引更多消費者，而中小企業則面臨更高的市場進人成本和推廣難度。同時，消費者行為的多變性也是一大挑戰[3]。數字經濟下，消費者需求日趨個性化，他們通過互聯網獲取信息、比較商品，并根據個人興趣和偏好做出購物決策，導致市場需求更加分散和不確定。中小企業需緊密跟蹤這些變化，并靈活調整營銷策略以應對消費者偏好的快速轉變。此外，消費習慣的變化也伴隨著購買決策過程的復雜化，要求中小企業必須具備更高的靈活性，否則將難以適應市場變動。

（三）數據安全與合規風險

數字營銷依賴于廣泛收集與處理用戶數據，如個人信息、購物記錄和瀏覽習慣，這些數據雖為精準營銷提供了基石，卻也帶來了數據泄露的潛在危機。在缺乏充分安全保障的情況下，中小企業易遭受數據泄露和黑客攻擊等威脅，不僅會導致經濟損失，還可能損害品牌聲譽，甚至引發法律糾紛。因此，保護用戶數據安全成為中小企業在數字化轉型中的緊迫任務。同時，數據合規問題也給企業帶來了沉重壓力。隨著歐盟GDPR等數據保護法規的實施，全球范圍內對企業數據處理的監管日趨嚴格。中小企業若未能及時遵循相關法規，可能面臨巨額罰款或運營禁令。而由于缺乏專業的合規團隊和法律支持，確保營銷活動合規、規避法律風險對中小企業而言是一大難題。特別是在跨境電商和全球擴張中，企業還需適應各地法律規定，進一步加劇了合規的復雜性。

（四）組織與文化適應難題

數字化轉型不僅是技術層面的挑戰，更涉及組織結構和企業文化的深層次變革。傳統中小企業面臨的難題在于，其既有的組織架構和工作流程可能與數字化需求格格不入。舉例來說，眾多企業仍依賴傳統的線下銷售和客戶服務模式，部門間溝通僵化，缺乏高效的跨部門協同。同時，企業文化的轉變亦非一蹴而就。許多員工對新技術和方法接受度不高，尤其是習慣傳統方式的員工，可能對轉型心生抵觸，導致轉型進度受到影響，不僅延緩技術應用，還可能挫傷員工積極性和創新能力。此外，數字化轉型要求中高層管理者具備更宏觀的戰略視野和決策力，這對一些傳統企業而言是巨大挑戰。

三、數字經濟背景下中小企業市場營銷策略轉變的實踐路徑

（一）明確目標，制定戰略

明確目標與精心制定戰略，是中小企業數字化轉型的基石。目標設定須緊密結合企業實際，避免空洞無物。例如，若某企業志在擴大市場，其數字化營銷目標可具體為一年內在線銷售額提升 20% 、目標市場用戶增長 15% 等，從而為后續戰略指明方向。在制定數字化營銷戰略時，需深入剖析市場狀況、競爭環境及自身優勢。成功的戰略需要量身定制，中小企業應根據產品特點、客戶需求及行業趨勢等因素來規劃，如地方性餐飲企業可選擇基于微信、抖音等本地社交平臺的廣告投放和線上服務；而面向年輕人的時尚品牌，則可能需通過Instagram、TikTok等全球平臺開展跨境營銷[4]。同時，預算分配也是關鍵一環，尤其在權衡數字與傳統營銷投入時。例如，服裝企業在電商平臺投放廣告前，應精準調研各平臺用戶群與廣告效果，以合理分配預算。中小企業在轉型初期，更需確保戰略目標與資源相匹配，避免投入與期望脫節。通過精準目標設定與系統化戰略規劃，企業可明確數字營銷方向，減少資源浪費，提升效率。

（二）技術選型，平臺構建

技術選型在中小企業數字化營銷轉型中至關重要，各企業應根據實際需求和預算，選擇最貼切的技術解決方案，而非盲目追求先進昂貴的技術。例如，若企業主打社交媒體推廣，或許無需復雜的數據分析工具，而可借助簡便的社交媒體管理平臺（如Hootsuite、Buffer等）高效安排內容、監控廣告成效。對于預算有限的中小企業，選用開源、高性價比的工具如WordPress、Shopify等建站平臺，可在控制成本的同時迅速搭建電商平臺。在平臺構建層面，隨著電商和社交平臺的多樣化，整合多平臺數據以形成統一的營銷系統成為中小企業的迫切需求。若企業在多個社交平臺投放廣告，并通過電子郵件營銷與客戶互動，整合這些數據以避免信息孤島便成為核心挑戰。為此，企業可采納CRM系統整合客戶信息，通過API接口實現各營銷平臺數據互通，從而精準分析客戶需求和購買行為，制定個性化營銷策略。此外，優化跨渠道平臺整合也是一大挑戰。在數字經濟中，跨平臺運營能力尤為重要。例如，如何在不同平臺上提供一致的品牌體驗，同步庫存和物流信息，是技術層面需解決的問題。企業可利用集成工具或定制開發，實現各平臺信息流、訂單流和支付流的無縫對接，以提升運營效率。

（三）內容創新，渠道拓展

內容創新與渠道拓展是中小企業數字營銷轉型的核心競爭力，在用戶注意力日益分散的背景下，傳統廣告和單一產品展示已難以吸引消費者。因此，企業必須注重內容的創意與互動性。例如，中小型美容品牌可借助“用戶生成內容”鼓勵客戶分享產品效果，通過社交媒體傳播品牌故事，增強客戶參與感和品牌親和力。同時，運用視頻、直播等多元形式能更直觀地展示產品，激發消費者興趣。渠道拓展亦不可忽視，特別是隨著短視頻和直播的興起，中小企業正將營銷重心轉向這些平臺。它們提供了豐富的互動方式，能實時反饋增強消費者購買信任[5]。例如，直播帶貨不僅能展示產品，還能與消費者實時互動，促進購買決策。這些平臺成本較低，能迅速提升品牌曝光度。然而，選擇流行平臺并非渠道拓展的全部。中小企業還需根據目標受眾選擇合適的渠道組合。例如，針對中老年人可選傳統社交媒體，而年輕人則更傾向于使用Instagram、TikTok等。企業應結合不同渠道特點，定制內容和廣告，通過精準投放最大化提升品牌曝光與互動率。

（四）組織調整，人才培養

數字化轉型不僅是技術層面的演進，更涉及組織結構和人才戰略的深度調整。為有效支撐數字化營銷的實施，中小企業需對組織結構進行精細化優化。傳統的層級式組織結構常受困于信息流通不暢和響應遲緩，而數字化營銷則要求企業能迅速響應市場及消費者需求的變化。因此，企業應推動數字營銷團隊與銷售、產品、客服等關鍵部門之間的緊密融合，打破固有的信息隔閡，強化跨部門的協同合作。例如，可組建一個集市場營銷人員、數據分析師與產品經理于一體的跨職能團隊，以確保數字營銷活動能夠根據市場反饋迅速做出調整。在人才培養層面，中小企業需通過內部培訓、外部引進等多種渠道，全面提升員工的數字化營銷能力。針對不同崗位的特性，企業應組織系統化的技能培訓，助力員工熟練掌握社交媒體運營、數據分析及內容創作等核心數字化營銷技能。同時，企業還應著眼于人才的全方位素質培養，包括創新思維、跨領域知識融合等能力，以培育出具備全局觀和靈活應變能力的數字化營銷精英。在人才激勵方面，企業應推行靈活的考核與獎勵機制，如設立創新獎項、業績獎勵等，旨在充分激發員工的創新潛能和工作熱情。通過持續的人才培養與激勵措施，企業不僅能在激烈的人才競爭中占據優勢，更能確保數字化營銷策略的長期有效執行。

結語

隨著數字經濟的不斷發展，中小企業在面對機遇的同時也面臨著嚴峻的挑戰。通過執行制定明確的戰略目標、選擇合適的技術平臺、創新營銷內容、優化組織結構和培養專業人才等策略，中小企業可以有效應對轉型過程中的困難，成功實現市場營銷的數字化轉型。這不僅將幫助中小企業提升市場競爭力，還能夠為其長遠發展奠定堅實的基礎。未來，隨著數字化技術的進一步普及與應用，中小企業需要不斷調整策略，以適應快速變化的市場環境，并在激烈的市場競爭中，找到適合自己的市場營銷“賽道”，從而實現可持續發展。

參考文獻：

[1］嚴玄燁.數字經濟下中小企業市場營銷數字化轉型研究［J]．老字號品牌營銷，2024，（18）：34-36.

[2］莫永然.數字經濟背景下中小企業市場營銷的數字化轉型簡論［J].營銷界，2024，（10）：38-40.

[3］黎娟.中小企業市場營銷策略創新研究——基于客戶價值視角［J].淮南職業技術學院學報，2024，24（02）：141-143.

[4］郭獻山.數字經濟背景下中小企業市場營銷數字化轉型研究［J]．江蘇科技信息，2023，40（36）：50-53.

[5］孫丹.創新驅動戰略背景下中小企業市場營銷策略的創新路徑［J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2023，44（01）：104-106.

（責任編輯：王慧）