高校圖書館小紅書平臺運營現狀及策略研究

中圖分類號：G206；G251 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3180（2025）04-0050-09

新媒體時代，網絡以及各種社交軟件的應用拓展了圖書館信息傳播的時空維度和用戶邊界，有助于提升圖書館曝光度，建設閱讀推廣品牌，吸引年輕讀者群體。高校圖書館（以下簡稱“高校館”）作為校園文化建設和知識傳播的主要陣地，應該主動布局新媒體平臺，利用新媒體平臺的優勢進行知識文化的傳播，引導大學生將其作為閱讀與信息獲取的重要渠道。

作為集UGC（user generated content，用戶生成內容）社區、電商購物和直播于一體的社交及購物App，同時是目前我國最大的生活方式平臺和消費決策入口，小紅書吸引了來自全球200多個國家和地區的用戶，擁有強大的內容轉化能力。[1]小紅書的品牌口號隨著平臺自身的定位而不斷變化。2022年，小紅書的口號從“標記我的生活”變為“你的生活指南”。①承載著超過3億人生活經驗的小紅書，如今進一步強化了“生活方式平臺”的定位以及筆記內容“有用”的屬性，旨在成為大眾的生活指南和百科全書。

截至2024年6月，小紅書月活用戶已超3億，日活用戶達1.2億，用戶主要集中在一二線城市，正成為中國發展最快的社交媒體平臺之一。目前的小紅書用戶中， ^*95 后”占比為 50% ， ^?00 后”占比為 35% ，顯示出平臺在年輕用戶群體中的受歡迎程度。小紅書社區分享者超8000萬，日均用戶搜索滲透達到 60% ，表明平臺上的內容創作和分享活動非常活躍。這些都為高校圖書館利用小紅書平臺拓展讀者服務和進行閱讀推廣提供了有利條件，本研究就以小紅書平臺為例對高校圖書館的新媒體運營進行探索研究。

一、研究背景

梳理文獻發現，現有研究主要集中于公共圖書館小紅書運營分析與優化策略[3]，基于小紅書的圖書館閱讀推廣策略[4]，參與式文化視角下圖書館閱讀推廣策略[5]，整合營銷理論視域下圖書館小紅書賬號運營實踐及策略[6]等方面，少有關于高校圖書館小紅書平臺運營現狀及策略的研究?；诖?，本研究在緊密結合小紅書特性的基礎上，將小紅書平臺上所有開通官方賬號的高校圖書館作為調查對象，對賬號的開通使用情況、熱門筆記特征等進行調查分析，發現問題并提出優化策略，以期為高校圖書館更好地利用小紅書平臺進行推廣提供參考和借鑒。

截至2025年4月27日，使用小紅書平臺的用戶查找功能，以“圖書館”為關鍵詞進行檢索并剔除其中非高校圖書館賬號，經過人工識別后，最終篩選出17個高校館的真實賬號。采用網絡調查法，對這17個賬號的開通時間、認證情況、粉絲數、筆記數、獲贊數、收藏數等進行統計；采用內容分析法，對高校館賬號在小紅書平臺發布的筆記主題、熱門筆記特征等進行深度分析，可對目前高校館的小紅書平臺運營情況形成具體的認識，從而為今后的運營提供有效的思路。

二、高校圖書館小紅書平臺運營現狀

目前，只有17所高校的圖書館在小紅書平臺上開通了賬號（詳見表1），可見只有極少數高校館意識到利用小紅書平臺宣傳推廣圖書館資源和服務的重要性。其中，最早開通賬號的是澳門科技大學圖書館（2022年）；2023年，有兩所高校館開通了賬號，分別是浙江經貿職業技術學院圖書館和寧波諾丁漢大學圖書館；2024年是高校館小紅書賬號開通的高峰期，華東師范大學圖書館等6所高校館在這一年開通了賬號；三亞學院圖書館、湘潭大學圖書館和香港教育大學圖書館開通時間相對較晚（2025年）。另外，東北農業大學圖書館、湖州師范大學圖書館、山東中醫藥大學圖書館、廣東第二師范學院圖書館在開通賬號后未發布過筆記內容，因此無法確定開通時間。

表1高校館小紅書平臺賬號開通情況①

（續表）

（一）賬號形象建設

精心打造的賬號形象不僅能夠維系現有關注者的興趣，還能吸引潛在的關注者。高校館小紅書賬號形象建設有利于加強用戶對圖書館賬號的了解，提高賬號的權威性，使圖書館能更有效地利用小紅書平臺進行宣傳推廣。圖書館小紅書賬號形象建設包括賬號名稱、簡介、頭像、認證情況等。

1.賬號名稱

準確規范的賬號名稱有利于幫助用戶快速檢索和識別。調查發現，華東師范大學圖書館等14所高校館采用了圖書館全稱的命名方式，占高校館賬號總數的 82.4% ；寧波諾丁漢大學圖書館和浙江經貿職業技術學院圖書館采用了“學校簡稱 + 圖書館”的命名方式；廣東外語外貿大學圖書館采用“圖書館簡稱 + 新鮮事”的命名方式，雖反映了賬號定位，但是不利于用戶搜索以及確認賬號的官方屬性。總體來看，大部分高校館的賬號名稱的設置指向明確，是有利于用戶進行檢索和識別的。

2.賬號頭像

賬號頭像是用戶在新媒體平臺上的重要視覺標識。一個精心設計和選擇的頭像，不僅有助于吸引用戶注意，還能體現賬號的獨特性和專業性，提高賬號在社交平臺上的競爭力和影響力。在賬號頭像設置方面，17所高校館的頭像可以大致分為三類：（1）復旦大學圖書館醫科館等6所高校館以館標或者“館標 + 館名”相結合的方式作為頭像，占賬號總數的 35.3% ；（2）華東師范大學圖書館等6所高校館以圖書館建筑外形或內部空間圖作為頭像，占 35.3% ；（3）中國美術學院圖書館等5所高校館以書籍相關圖片作為頭像，占 29.4% ?？傮w來看，大部分高校館將館標或圖書館建筑圖案作為頭像，這

有利于加強賬號的可識別性和官方屬性。

3.賬號簡介

賬號簡介是賬號運營者與用戶建立初步聯系的重要橋梁。好的賬號簡介，不僅能幫助用戶明晰賬號定位，還有助于打造個性化的賬號“人設”，提升用戶的喜愛度和忠誠度。17所高校館中，有10個賬號設置了賬號簡介，占 58.8% 。各高校館的賬號簡介風格差異較大，有的嚴肅正統，如復旦大學圖書館醫科館將校訓“博學而篤志，切問而近思”作為簡介；有的活潑可愛，如華東師范大學圖書館的“勵志成為人見人愛的華圖圖”；還有的反映了本館自身資源特色。筆者認為，由于小紅書平臺以年輕用戶居多，賬號簡介應傾向于文字簡短、輕快活潑的風格，同時反映本館定位與特色。

4.賬號認證

賬號經過平臺認證，不僅能有效提升賬號的官方可信度，還可以在平臺的算法推送中增加曝光率。然而17所高校館中，只有復旦大學圖書館醫科館等6個賬號通過了官方認證。個別高校館如廣東第二師范學院圖書館，僅在賬號簡介中注明該賬號為官方賬號，這種方式對提升賬號信任度和獲得平臺優先推薦也是沒有幫助的。

（二）賬號運營現狀

對17所高校館小紅書平臺的粉絲數、筆記數、獲贊數、收藏數等進行統計（詳見表2），可更直觀地了解各高校館賬號當前的運營情況。

粉絲數是衡量小紅書賬號影響力的重要指標之一。一般來說，粉絲數越多，說明該賬號的影響力越大，可覆蓋的潛在用戶也就越多。然而僅有 17.6% 的高校館賬號粉絲數在1000以上，其中華東師范大學圖書館的粉絲數最多，為2997，是第二名的1.5倍。另外，還有兩個高校館賬號粉絲數在1000以上，分別是復旦大學圖書館醫科館和澳門科技大學圖書館。粉絲數在100—1000之間的有5所，分別為寧波大學圖書館、廣東外語外貿大學圖書館、寧波諾丁漢大學圖書館、湘潭大學圖書館和中國美術學院圖書館。目前已開通小紅書賬號的高校館粉絲數主要集中在100以下，占賬號總數的 52.9% 。粉絲最少的為廣東第二師范學院圖書館，僅有1個粉絲。整體來看，高校館在小紅書平臺粉絲數普遍較少，受關注程度不高，且各館之間粉絲數差異明顯。

筆記數和最后更新時間可以反映出各高校館對小紅書賬號的使用頻率和重視程度。高校館小紅書賬號保持較高的活躍度，有利于實現粉絲留存，提高粉絲黏性和賬號競爭力。17所高校館中，復旦大學圖書館醫科館、廣東外語外貿大學圖書館、寧波諾丁漢大學圖書館發布的筆記數量位居前三，分別為70條、59條、49條。有過發布記錄且筆記數低于10條的高校館有3所，分別為湘潭大學圖書館、中國美術學院圖書館、香港教育大學圖書館。除去4所從未發布過筆記的圖書館，有 76.9% 的高校館最后更新時間均為2025年4月，說明絕大多數高校館將小紅書平臺作為“全國讀書月”的重要宣傳渠道之一。不過，貴陽信息科技學院圖書館等3所高校館的最后更新時間停留在了2024年。圖書館小紅書賬號更新頻率過低甚至長期不更新，不利于培養粉絲忠誠度，同時也會降低賬號影響力。

小紅書賬號發布筆記的獲贊數和收藏數都是直接體現筆記內容受歡迎程度的重要指標。通常情況下，用戶更愿意給有趣的筆記點贊，以此表示肯定和贊賞；而當閱讀到一些干貨滿滿、日后具有參考價值的優質筆記時則會進行收藏。獲贊數和收藏數與筆記內容的質量可以說是直接相關。但是，所有高校館賬號中，只有 23.5% 的高校館獲贊數在1000次以上， 58.8% 的高校館獲贊低于100次。其中，復旦大學圖書館醫科館位居第一，獲贊3550次?？梢姼鞲咝ｐ^筆記的受歡迎程度差異明顯。筆記收藏數最多的為廣東外語外貿大學圖書館，被收藏1030次，遠高于其他各高校館，可見該賬號的筆記內容對用戶來說實用價值更高。

表2高校館小紅書平臺運營現狀①

（三）賬號筆記主題

17所已開通小紅書賬號的高校館共發布筆記354條，其中，復旦大學圖書館醫科館發布筆記數最多（70條），香港教育大學圖書館僅發布了1條，東北農業大學圖書館等4所高校館僅開通了賬號未發布過筆記。

高校館在小紅書發布的筆記內容主要有四類：館內新聞、通知公告、圖書館使用攻略、閱讀推廣活動。其中，最主要的閱讀推廣活動又可分為以下三類：

傳統閱讀推廣活動。包括圖書推薦、數據庫推廣、資源薦購、讀書會、主題講座、主題展覽、知識科普等。如華東師范大學圖書館發布的“圖圖精選」旅途記得帶本書”，以隧道為背景，將適合在“五一”假期閱讀的圖書的封面和經典語句制作成圖集形式，頗具視覺感染力。

文化體驗活動。包括“非遺”手作活動、古籍體驗活動等。如寧波大學圖書館發布的“超小眾沉浸式古籍體驗”，記錄了同學們化身“古籍編目員”，深度體驗古籍整理與保護流程的活動。

創新型閱讀推廣活動。包括閱讀拍照打卡、音“閱”會等各類讀書活動。如澳門科技大學圖書館

發布的“漫步城市閱讀時光”city walk閱讀拍照打卡活動，鼓勵大家帶著自己喜歡的書籍，選擇一處具有深厚文化底蘊的澳門文化古跡作為閱讀場所，進行現場閱讀并拍照打卡。

（四）熱門筆記特征

為了更好地了解用戶的喜好和偏向，分析熱門筆記的成功原因，本研究對高校館在小紅書發布的354條筆記的獲贊數進行統計，選取獲贊數排在前10位的筆記，發現主要集中在5所高校館（詳見表3）。其中，廣東外語外貿大學圖書館熱門筆記產量最高（4條），華東師范大學圖書館和復旦大學圖書館醫科館并列第二（2條）。

分析獲贊數最高的前10條熱門筆記，可以總結出三個主要特點：（1）抽象。“抽象”是小紅書官方發布的2024年度關鍵詞。2024年，小紅書平臺上與“抽象”相關的筆記內容超過1000萬條，“搞抽象”的評論數量達1.6億條。如寧波大學圖書館發布的“我看寧大還有誰在圖書館里吃東西”，將食堂的包子、圖書館門口的石頭墩、圖書館書架等做成真人動畫特效，并以“我是 x× ，我不允許在圖書館被吃”的抽象口吻，勸告讀者不要在圖書館內進食。（2）與用戶利益相關。如廣東外語外貿大學圖書館發布的“廣外圖書館丨太好了，是新增插座，我們有救了”，告知讀者們圖書館新增了臺燈和插座。這一內容與在圖書館學習的同學們的切身利益緊密相關，從而使得該筆記內容更易獲得目標用戶的認可。（3）發揮意見領袖力量。如復旦大學圖書館醫科館發布的視頻筆記“院士閃現圖書館|超有愛交流瞬間”獲贊419次。該視頻記錄了聞玉梅院士親臨圖書館，與正在閱讀、自習的同學們溫馨交流的場景。邀請擁有專業知識或掌握豐富資源的專家、達人為圖書館進行宣傳，有利于增強用戶的認同感，擴大影響力。

表3高校館小紅書熱門筆記①

三、高校圖書館小紅書平臺運營策略

（一）明確運營定位，宏觀布局賬號

清晰準確的定位是思維發散過程中不變的軸心，它能將豐富多彩的筆記內容串聯在一起，幫助運營者打造賬號的統一性，以更加宏觀的視角進行賬號布局。因此，高校館若想在小紅書平臺的眾多創作者中脫穎而出，就一定要明確自己的運營定位，根據賬號的自身特色和目標受眾，確定發布內容的整體方向和風格。如廣東外語外貿大學圖書館的賬號名為“廣外圖書館新鮮事”，并在簡介中說明了該賬號致力于“分享館內新鮮事，像新書、活動等”，既與定位中的“新鮮事”相呼應，又能有效提醒粉絲通過及時查看最新筆記的方式，了解圖書館內的最新動態，從而提升粉絲黏性。

（二）把握平臺風向，緊跟熱點話題

小紅書平臺作為國內最大的生活方式分享平臺，具有鮮明的平臺調性。其平臺內容大多真實、精致、生活化，用戶以熱愛生活、對生活有好奇心的年輕女性為主。然而部分高校館發布的筆記仍是以傳統閱讀推廣為主，較為枯燥、同質化，缺乏緊跟平臺風向、熱點潮流、時尚新穎的內容，這樣難以吸引小紅書的主要用戶。

若想增加發布內容在小紅書的曝光率，把握平臺方向、緊跟熱點是運營者不可或缺的技能。將熱點巧妙地融入筆記創作中，不僅能使創作內容不偏離定位，還可以提升賬號的垂直性。一是可以選擇與賬號定位相符合的熱門話題，并以此為題進行創作，增強筆記與賬號定位的聯系，同時提高內容的曝光率。如擁有199.5萬粉絲的女性讀書博主“小嘉啊”結合熱門話劇《初步舉證》與女性主義等熱門話題，講述女性在遭遇偏見和不公時應該如何自救，并推薦《初步舉證》的原作小說。二是可以使熱門搜索詞成為筆記關鍵詞。不論是體現平臺近期熱門方向的熱點詞條，還是用戶近期?？磧热莸年P鍵詞，它們都可以成為運營者創作筆記時的關鍵詞。如廣東外語外貿大學圖書館在綜藝《再見愛人》中的熱詞“心趴”等登上小紅書熱度榜時，適時創作“再見愛人「這是你的‘心趴’書單嗎”，向用戶推薦了一份如何處理親密關系的書單。

（三）擬定“爆款”標題，吸引用戶眼球

部分高校館小紅書平臺的筆記標題不符合新媒體時代的傳播特點和大眾的閱讀心理，很難吸引用戶進行點擊，即使筆記的內容再出色，也會被淹沒在浩瀚的信息海洋中。如貴陽信息科技學院圖書館發布的“圖書館協會第七屆新生見面會”“貴陽信息科技學院圖書館協會策劃部”等標題，過于古板樸實，很難勾起新媒體時代用戶的閱讀興趣。

新媒體時代的信息排列形式是“抽屜式”的，正文內容被折疊在標題背后，用戶需要通過點擊標題這一行為才能“拉開”抽屜，看到更多、更詳細的信息。因此，打造一個具有吸引力的“爆款”標題，對于高校館小紅書運營至關重要，具體可遵循以下幾點：（1）激發用戶好奇心。如寧波諾丁漢大學圖書館發布的“寧諾頂流男星多次造訪圖書館是為哪般”，標題中的“頂流”“男星”“造訪圖書館”等關鍵詞有利于充分激發用戶點擊欲，對“頂流男星”是誰的好奇促使用戶點開筆記內容，一探究竟。（2）內容有價值感，讓用戶可以從標題中感受到筆記的實用價值、情緒價值等。如用戶“長安學姐”發布的熱門筆記“央視力薦的48本書，看完脫胎換骨”，在標題中即告知用戶該條筆記的推薦書單干貨滿滿，讀完后將對個人的塑造和成長產生巨大影響，筆記獲贊6.8萬次，被收藏6.3萬次。（3）語言有“有網感”，適當使用戲劇性的情緒表達方式和夸張的修辭手法，才更容易吸引“00后”大學生的注意。如上海圖書館發布的“猜猜我是誰 ×× 嘴替，發瘋文學”，“嘴替”“發瘋文學”等網絡熱詞貼近大學生的日常口吻，更容易獲得他們的認同感。（4）趣味性。小紅書是一個信息分享平臺，用戶不僅希望從這里獲取實用信息，也對各種有趣的內容充滿期待。因此，一個富有趣味性的標題可以讓賬號增添生機和活力。如復旦大學圖書館醫科館發布的“誰懂啊，貓館長可以這樣的嗎？”“說好一起當圖書館保安，怎么”，這兩條筆記都與圖書館貓有關，趣味十足的標題吸引了用戶的眼球。

（四）加強封面圖美感，巧妙運用色彩

筆記的配圖是用戶對筆記內容產生的第一印象，美觀精致的封面圖不僅吸引眼球，還會為筆記增光添彩。然而部分高校館并不重視封面圖的制作，筆記的封面圖或清晰度不夠，或隨意截取視頻中的某個畫面，甚至直接將留有黑邊的空白畫面作為封面圖，這些都將大大降低用戶的點擊欲。

運營者在制作小紅書筆記封面圖時，應該將畫面主體和各種元素有意識地進行巧妙搭配，設計出更加和諧的畫面。在封面圖的色彩上做文章，利用色彩本身所具有的情緒與所營造出的氛圍，帶動用戶的情緒。還可以在封面圖中加入富有創意的亮點元素和趣味設計，如廣東外語外貿大學圖書館發布的“廣外圖書館|竟把春天‘藏’在書里”，這條筆記的封面圖就是將所推薦書籍的封面巧妙化為筆記關鍵詞“看見春天”中“看”字的“目”部首，既貼合筆記內容又富有趣味性和設計感。

（五）生產優質內容，貼合平臺調性

“爆款”標題、熱點選題等雖可獲取用戶短暫的注意力，但若想長久地保持賬號的競爭力和粉絲黏性，源源不斷輸出優質的內容才是重中之重。然而，當前各高校圖書館生產的筆記內容質量參差不齊。有的圖書館發布內容過于單一，如浙經貿圖書館發布的內容都是圍繞“浙貿悅讀”展開，均為讀者推薦圖書的視頻形式，未免有些單調。有的圖書館發布的內容創新性不足，如貴陽信息技術科技學院圖書館發布的筆記大多是傳統閱讀推廣活動的記錄，新穎性和時尚性不足，難以被用戶認可，互動數據慘淡。

近年來，小紅書以其真實、多元的社區氛圍，吸引著諸多探索美好生活可能性的用戶。因此，高校館在小紅書上發布的筆記內容理應遵循“真實、美好、多元”的平臺調性。一是發布的內容應更加生活化，融入更多個人的體驗感受，契合平臺內容“真實”“生活”的特點，更好地引起用戶的共鳴。如用戶“飯團團在讀書”發布的“看完《被討厭的勇氣》，我總結了15句話”，融入了自己真實的閱讀感受和人生感悟，引起了抱有同樣心理狀態的用戶的強烈共鳴，筆記獲得3萬次點贊、2萬次收藏、408條評論。二是可以宣傳推廣圖書館的各類資源，展示閱讀給生活帶來的獨特美好。如湘潭大學圖書館發布的“老師的書房”系列視頻，通過走進名家老師們家中的書房，體現了閱讀給人所帶來的精神之美，激發了用戶對于閱讀的渴望和向往。三是可以跨學科創作，產生奇妙化學反應。如湘潭大學圖書館發布的“當理科生開始玩浪漫|在湘大烤制春天”，展現了“烘焙與化學”通識課上，同學們從一首和春天相關的詩中尋找靈感裝飾巴斯克蛋糕。該筆記以蛋糕、春天與詩為關鍵詞，體現了多元化的閱讀推廣形式。

（六）重視用戶互動，提升粉絲黏性

互動量是平臺推薦機制中一項重要的指標，它將直接影響平臺分給運營者的流量。小紅書平臺上的互動量是指筆記被點贊、收藏、評論的數量，反映了筆記質量的同時，也展現了用戶對于筆記的興趣度和認可支持程度。對于平臺而言，用戶停留時長是一項重要的指標，而互動量與其有著直接的關系。互動量越高，筆記被推薦的機會也就越多。然而，調研發現，高校館在小紅書平臺的互動量普遍不高。高校發布的354條筆記中，獲贊數最多的也僅為522次，和公共圖書館、普通用戶發布的有關閱讀推廣的熱門筆記上萬次的點贊量相差甚遠。17所高校館中，僅有廣東外語外貿大學圖書館發布內容的收藏數在1000次以上， 58.8% 的高校館賬號的收藏數低于100次。可見，高校館筆記內容受歡迎

和被認可的程度普遍較低，互動數據不理想。

為了提升筆記的獲贊數和收藏數，高校館應該定期調研用戶對于筆記主題的需求，避免內容供給與用戶需求相錯位。筆記內容除了契合用戶的痛點，為用戶提供實用價值之外，還應該注重提供情緒價值，引發用戶的共鳴，讓用戶有精神層面的收獲。此外，高校館還應重視筆記的留言評論情況，并在創作筆記以及發布運營時就進行專門的引導和設計：一是可以在筆記中直接與用戶對話，通過提問題或者任務打卡的形式引導用戶點贊、評論、轉發等。如用戶“兔板牙”發布的“當我問DeepSeek如果只讀10本書，你看過幾本”，在標題中便有意識地引導用戶在評論區就自己閱讀過的書本數量展開留言交流，獲得了984條評論。二是可以在策劃選題時就盡量篩選有話題性和共鳴點的主題，并設置互動話題，激發用戶的參與度和分享欲。廣東外語外貿大學圖書館發布的“這《好東西》真有點東西”，筆記內容雖圍繞熱門電影《好東西》、熱點話題女性主義等推薦女性書單展開，但文中并未設置與女性主義相關的話題引導用戶進行討論，導致本應很有話題度的一篇筆記最終以零評論收場。三是運營者可以用輕松活潑的口吻回復評論和私信，拉近圖書館與用戶的距離，既有助于提高內容熱度，也能增加互動率、增強粉絲黏性。如華東師范大學圖書館在回復用戶留言時多次使用“寶子”“叫我帥館”“婉拒了”“威嚴冷酷也是我”等網絡熱詞以及表情包，引得用戶紛紛稱贊官號可愛，踴躍互動，從而獲得了大量流量和用戶關注。

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（責任編輯：孫婧）