企業(yè)社會責(zé)任（CSR）的信任機(jī)制與利他消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑研究

摘 要：企業(yè)社會責(zé)任（CSR）作為連接市場與社會的重要制度安排，其倫理責(zé)任與慈善行為在構(gòu)建企業(yè)信譽(yù)、推動消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮著日益顯著的作用。本文基于“企業(yè)責(zé)任—信任建構(gòu)—利他消費(fèi)”三段式鏈條邏輯，系統(tǒng)分析了CSR如何通過提升消費(fèi)者的情感信任水平，促進(jìn)利他消費(fèi)行為的形成。進(jìn)一步指出，在市場符號化與短期逐利邏輯主導(dǎo)下，CSR實(shí)踐易陷入“表演化”傾向，導(dǎo)致道德信任結(jié)構(gòu)的失衡與責(zé)任意義的流失。為回應(yīng)上述困境，文章提出構(gòu)建“倫理經(jīng)濟(jì)”制度框架的策略路徑，包括強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任的法治化約束、提升消費(fèi)者倫理識別能力與推進(jìn)多元共治機(jī)制建設(shè)，從而推動社會責(zé)任嵌入市場運(yùn)行體系，重塑企業(yè)與公眾之間的責(zé)任契約與信任結(jié)構(gòu)，意在拓展CSR的制度化研究視角，回應(yīng)社會倫理秩序與市場協(xié)同演化的現(xiàn)實(shí)訴求。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任；信任機(jī)制；利他消費(fèi)；倫理經(jīng)濟(jì)；制度共治

中圖分類號：F713" 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：１００９ — ２２３４（２０25）11 — ００61 — ０5

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進(jìn)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級的時(shí)代背景下，企業(yè)在農(nóng)村市場中的角色早已超越傳統(tǒng)的商品供給者身份，逐步演化為社會倫理關(guān)系的重要承擔(dān)者。消費(fèi)者對企業(yè)行為的評價(jià)日益轉(zhuǎn)向責(zé)任維度，企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）不再是邊緣化的道德倡議，而是構(gòu)成企業(yè)聲譽(yù)、品牌偏好乃至市場績效的關(guān)鍵制度變量。由于儒家價(jià)值觀的熏陶［1］， 中國消費(fèi)者呈現(xiàn)出更高程度的CSR體驗(yàn)和更高的CSR期望［2］。尤其在農(nóng)村社會這一信任網(wǎng)絡(luò)高度嵌入的社會結(jié)構(gòu)中，企業(yè)的倫理規(guī)范與慈善參與行為正在塑造一種基于“道德資本”的消費(fèi)邏輯。倫理責(zé)任通過強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者之間的安全感與信譽(yù)感，建構(gòu)起理性信任基礎(chǔ)；慈善責(zé)任則激發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同與道德共鳴，增強(qiáng)其對品牌的黏性與忠誠度。在此過程中，CSR不僅承擔(dān)著塑造企業(yè)形象的功能，更成為引導(dǎo)消費(fèi)者利他性消費(fèi)行為、重構(gòu)責(zé)任消費(fèi)文化的重要驅(qū)動機(jī)制，逐步形成“企業(yè)責(zé)任—感知信任—行為轉(zhuǎn)化”的路徑鏈條。

基于上述分析，本文提出“企業(yè)責(zé)任驅(qū)動下的農(nóng)村消費(fèi)者行為鏈條”的分析框架，試圖從倫理責(zé)任與慈善責(zé)任的雙重維度切入，揭示其對農(nóng)村消費(fèi)者感知質(zhì)量與信任機(jī)制的相關(guān)作用機(jī)理，并進(jìn)一步分析信任如何轉(zhuǎn)化為責(zé)任導(dǎo)向型消費(fèi)行為。同時(shí)，本文也警示當(dāng)下CSR實(shí)踐中逐漸顯現(xiàn)的“表演化”傾向及其對農(nóng)村信任生態(tài)與市場秩序的潛在侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出制度化應(yīng)對策略，以期為構(gòu)建嵌入倫理機(jī)制的農(nóng)村責(zé)任消費(fèi)體系提供理論支撐與現(xiàn)實(shí)路徑。

一、CSR與消費(fèi)者行為的理論基礎(chǔ)

（一）企業(yè)社會責(zé)任的道德雙維結(jié)構(gòu)

倫理責(zé)任主要體現(xiàn)在企業(yè)堅(jiān)持誠信經(jīng)營、公平交易與規(guī)范溝通等方面，本質(zhì)是通過降低消費(fèi)者在交易關(guān)系中的道德風(fēng)險(xiǎn)，提升對企業(yè)的信任安全感。慈善責(zé)任則表現(xiàn)為企業(yè)主動投身社會公益，如參與鄉(xiāng)村扶貧、教育資助、救災(zāi)捐助等，是企業(yè)履行公共責(zé)任、回應(yīng)社會期望的外化路徑。在農(nóng)村社會中，由于熟人網(wǎng)絡(luò)較為緊密、社會評價(jià)機(jī)制較敏感，消費(fèi)者對企業(yè)行為的道德評價(jià)尤其突出。倫理責(zé)任構(gòu)建了企業(yè)的制度信譽(yù)，而慈善責(zé)任則建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。二者作為CSR的道德內(nèi)核，共同構(gòu)成消費(fèi)者對企業(yè)從理性判斷到情感依附的心理支撐體系，為后續(xù)購買偏好、品牌忠誠及消費(fèi)行為提供價(jià)值引導(dǎo)。

（二）消費(fèi)者信任的形成路徑：從理性判斷到情感歸屬

企業(yè)在倫理與慈善維度上的履責(zé)實(shí)踐，是激發(fā)消費(fèi)者理性信任的重要路徑。其形成機(jī)制主要體現(xiàn)在以下三個層面。

1.信號機(jī)制。企業(yè)穩(wěn)定而持續(xù)的道德行為，向消費(fèi)者釋放其重視長期價(jià)值與公共責(zé)任的市場信號，進(jìn)而降低信息不對稱背景下的決策不確定性。

2.可靠性感知增強(qiáng)。消費(fèi)者往往將企業(yè)的倫理水平類推至產(chǎn)品與服務(wù)層面，形成“道德=質(zhì)量”的直覺聯(lián)想，從而提升對企業(yè)整體可靠性的認(rèn)知。

3.風(fēng)險(xiǎn)容忍度提升。高道德聲譽(yù)可顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)小瑕疵的容忍心理，使其在產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)不佳時(shí)更愿意給出“情感緩沖期”。

除理性信任外，情感信任的生成機(jī)制亦不可忽視。企業(yè)在農(nóng)村社區(qū)中積極開展公益行動，如助學(xué)、扶貧、醫(yī)療等，常通過媒體擴(kuò)散與口碑傳播引發(fā)消費(fèi)者共鳴。這種由道德感知引發(fā)的“情緒性信任”，促使消費(fèi)者將企業(yè)品牌視為“有溫度”的社會主體，并逐步建立起心理依附與道德忠誠。情感信任與理性信任的交織，不僅提升了消費(fèi)者對企業(yè)的整體好感，也在無形中增強(qiáng)了其消費(fèi)黏性與忠誠度，為后續(xù)行為決策提供心理與價(jià)值基礎(chǔ)。

（三）利他性消費(fèi)的心理動因與行為機(jī)制

Creyer 和Ross認(rèn)為，消費(fèi)者會感知到的CSR與其自身有著重要的聯(lián)系，并且他們會很重視這種關(guān)聯(lián)［3］。CSR對消費(fèi)者行為的影響不僅體現(xiàn)在信任結(jié)構(gòu)的重塑，更在于其對消費(fèi)者深層道德動因的激發(fā)與行為模式的引導(dǎo)，表現(xiàn)為明顯的“利他性消費(fèi)”傾向。這種新型消費(fèi)邏輯在農(nóng)村熟人社會語境中尤為突出，主要體現(xiàn)為以下三種機(jī)制。

1.替代性公益實(shí)現(xiàn)。部分農(nóng)村消費(fèi)者受限于資源與信息壁壘，難以直接參與公益行動。CSR企業(yè)的慈善行為為其提供“間接公益渠道”，使消費(fèi)者通過購買行為感受到參與公益的滿足。

2.道德認(rèn)同表達(dá)。消費(fèi)成為價(jià)值表達(dá)的通道，消費(fèi)者以實(shí)際購買選擇表達(dá)自身的社會立場、倫理訴求和集體認(rèn)同，形成“消費(fèi)即態(tài)度”的文化邏輯。

3.社會身份建構(gòu)。在農(nóng)村社會密集的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，支持“有責(zé)任”的品牌被視為一種道德自我認(rèn)同的實(shí)踐，消費(fèi)者通過品牌選擇塑造“負(fù)責(zé)任消費(fèi)者”身份，進(jìn)而在社交場域中獲得認(rèn)同與聲譽(yù)回饋。

這一系列機(jī)制的運(yùn)行，使傳統(tǒng)“利己—實(shí)用”導(dǎo)向的“經(jīng)濟(jì)人”消費(fèi)邏輯逐步轉(zhuǎn)向“利他—認(rèn)同”的“道德人”導(dǎo)向。企業(yè)履責(zé)行為不再僅被動接受評估，而逐步成為消費(fèi)者參與社會價(jià)值構(gòu)建、承擔(dān)公民責(zé)任的媒介。因此，CSR不僅是一種企業(yè)倫理安排，更是推動農(nóng)村社會責(zé)任共識構(gòu)建、培育責(zé)任型消費(fèi)文化的重要制度變量。

二、企業(yè)責(zé)任驅(qū)動下的消費(fèi)者行為鏈條構(gòu)建：理性與情感的融合

本文基于道德心理與消費(fèi)社會學(xué)的融合視角，提出“企業(yè)責(zé)任—信任建構(gòu)—利他消費(fèi)”三段式行為鏈條模型，該框架基于“前因—結(jié)果”理論框架，對過程和情境因素進(jìn)行了討論［4］，揭示CSR如何由外在的道德符號轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的消費(fèi)實(shí)踐，并在農(nóng)村市場中呈現(xiàn)出路徑依賴性與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)嵌入特征，具有顯著的制度與社會意義。根據(jù)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的觀點(diǎn)，每個消費(fèi)者都是“理性經(jīng)濟(jì)人”，由此，長期以來我們形成了“消費(fèi)即功利性活動”這一看法。而事實(shí)上消費(fèi)者既不是徹底唯利是圖的“經(jīng)濟(jì)人”，也不是完全利他的“道德人”，而是始終處于“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”之間的［5］。企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者行為的影響也并非線性、靜態(tài)地作用于某一孤立變量，而是嵌入在倫理認(rèn)知、信任生成與行為轉(zhuǎn)化的多維交互之中。研究表明具體包括以下三個階段。

（一）倫理責(zé)任提供信任的理性邏輯支撐，慈善責(zé)任則激活信任的情感維度

企業(yè)的倫理責(zé)任作為其道德履責(zé)的基礎(chǔ)性機(jī)制，通常通過制度化承諾、公平交易原則、產(chǎn)品質(zhì)量保障等方式表現(xiàn)出來，為消費(fèi)者建立起理性信任結(jié)構(gòu)。在農(nóng)村市場中，信息獲取渠道較為有限，消費(fèi)者更多依賴對企業(yè)聲譽(yù)的判斷進(jìn)行購買決策。因此，企業(yè)是否長期履行誠信承諾、是否具備穩(wěn)定的質(zhì)量保障，構(gòu)成了消費(fèi)者對其信任判斷的重要依據(jù)。與此同時(shí)，企業(yè)履行慈善責(zé)任，如參與農(nóng)村助學(xué)扶貧、醫(yī)療支持、公益捐贈等，在鄉(xiāng)村社區(qū)中極易激發(fā)情感共鳴。此類行為通過輿論擴(kuò)散與熟人社群傳播機(jī)制，迅速放大其正向社會效應(yīng)，并將企業(yè)形象深度綁定于“道德良善”的公共認(rèn)知框架之中。消費(fèi)者因此不僅認(rèn)可其公益行為的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，更將其品牌內(nèi)化為具備社會溫度與道德?lián)?dāng)?shù)男湃畏枺楦姓J(rèn)同由此生成。

綜上所述，倫理責(zé)任提供信任的理性邏輯支撐，慈善責(zé)任則激活信任的情感維度，二者共同構(gòu)筑企業(yè)贏得消費(fèi)者認(rèn)同與偏好的心理起點(diǎn)。

（二）消費(fèi)者由“信息分析導(dǎo)向”向“信任依賴導(dǎo)向”的遷移

當(dāng)消費(fèi)者在認(rèn)知與情感兩個層面均建立起對企業(yè)的穩(wěn)定信任后，消費(fèi)行為的決策機(jī)制將發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為由“信息分析導(dǎo)向”向“信任依賴導(dǎo)向”的遷移。這一階段，消費(fèi)者往往基于既有信任經(jīng)驗(yàn)，形成“低認(rèn)知負(fù)荷型”購買模式，主要表現(xiàn)為。

1.價(jià)格敏感性下降：消費(fèi)者更愿意為具有社會責(zé)任聲譽(yù)的品牌支付一定價(jià)格溢價(jià)；2.替代品牌接受度下降：責(zé)任品牌的唯一性認(rèn)知增強(qiáng)，消費(fèi)者形成排他性品牌偏好；3. 情感依賴加深：信任沉淀強(qiáng)化了消費(fèi)者對企業(yè)的心理黏附，提升其品牌忠誠度。在這一過程中，企業(yè)角色實(shí)現(xiàn)了從“商品提供者”向“道德認(rèn)同承載者”的躍遷。消費(fèi)者的購買行為不再僅基于實(shí)用價(jià)值的交換邏輯，而逐漸成為對企業(yè)履責(zé)表現(xiàn)的情感回應(yīng)與道德表達(dá)。這種“價(jià)值反饋型”消費(fèi)行為，使CSR成為連接企業(yè)行為與公眾認(rèn)同之間的重要橋梁。

（三）利他性消費(fèi)行為的生成與社會意義的外化

基于信任積累與情感轉(zhuǎn)化的前提，消費(fèi)者逐步將其消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為“代理公益”或“道德實(shí)踐”的象征行為，即通過購買CSR導(dǎo)向產(chǎn)品，間接參與社會公益并表達(dá)自身道德立場。這種利他性消費(fèi)不僅滿足其個體的心理訴求，也構(gòu)成了一種具有象征意義的社會行為。其主要外化機(jī)制體現(xiàn)在以下三個方面。1.公益參與感提升：通過購買帶有社會責(zé)任標(biāo)簽的產(chǎn)品，消費(fèi)者感受到自身在踐行公益、承擔(dān)社會責(zé)任；2.道德身份認(rèn)同強(qiáng)化：消費(fèi)行為成為其“有良知”“講道義”自我形象的公開表達(dá)路徑；3.社交認(rèn)同與價(jià)值彰顯：消費(fèi)者通過朋友圈展示、社區(qū)口碑傳播等方式，借助其消費(fèi)行為建構(gòu)正向的社會評價(jià)與道德聲譽(yù)。

在農(nóng)村社會這一“關(guān)系—信任”高度嵌入的社會結(jié)構(gòu)中，這類利他性消費(fèi)行為所形成的道德認(rèn)同效應(yīng)被進(jìn)一步放大［6］。消費(fèi)者既可以在消費(fèi)的商品化環(huán)節(jié)，通過響應(yīng)和購買企業(yè)和市場提供的具有道德張力的商品（或服務(wù)）來踐行社會責(zé)任；也可以在消費(fèi)的去商品化環(huán)節(jié)，按照消費(fèi)者自身超越常人的道德訴求去直接踐行社會責(zé)任消費(fèi) ［5］。

三、警惕“假責(zé)任、偽公益”：CSR的風(fēng)險(xiǎn)邊界與表演化困境

盡管企業(yè)社會責(zé)任（CSR）在近年來被廣泛視為重構(gòu)企業(yè)聲譽(yù)、增強(qiáng)消費(fèi)者信任、引導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)的重要路徑，但其在實(shí)踐層面并非沒有隱憂。隨著市場競爭的加劇與品牌形象管理的日益符號化，CSR實(shí)踐中逐步顯現(xiàn)出“表演化”傾向，即企業(yè)將社會責(zé)任作為操控輿論、獲取認(rèn)同的工具，而非真實(shí)履行其道德承諾與社會義務(wù)［7］。在農(nóng)村市場這一信息不對稱顯著、消費(fèi)者識別能力相對有限的環(huán)境中，CSR的表演化問題更具隱蔽性與危害性。一旦責(zé)任行為脫離實(shí)質(zhì)性公益內(nèi)容，便容易引發(fā)消費(fèi)者信任誤判與道德認(rèn)知混淆，進(jìn)而造成信任體系崩塌與消費(fèi)倫理扭曲，形成多重風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)。

（一）表演化CSR的三重風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)

1.信任反噬效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)宣稱的公益行為與其實(shí)際履責(zé)行為存在顯著落差，原本建立在道德認(rèn)同基礎(chǔ)上的信任關(guān)系便會迅速瓦解。企業(yè)責(zé)任形象從“道德模范”驟變?yōu)椤皞紊普摺保l(fā)的不僅是情緒性抗拒與口碑惡化，還可能演化為集體性抵制行為，形成負(fù)面輿論擴(kuò)散效應(yīng)，對企業(yè)造成深遠(yuǎn)影響。

2.道德疲勞與信任辨識衰退。在CSR宣傳不斷泛化而責(zé)任真實(shí)性難以甄別的背景下，消費(fèi)者尤其是農(nóng)村消費(fèi)者，易陷入“道德疲勞”狀態(tài)，對CSR敘事的感知閾值逐步升高、信任門檻持續(xù)加劇。這種“辨識性滑坡”不僅使得消費(fèi)者對真正的社會責(zé)任行為反應(yīng)遲鈍，甚至可能在情緒防御機(jī)制作用下，主動遠(yuǎn)離一切“聲稱有責(zé)任”的企業(yè)，導(dǎo)致責(zé)任消費(fèi)文化的信任真空化。

3.行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)性外溢。個別企業(yè)的CSR欺詐行為一旦被曝光，往往通過媒體放大機(jī)制迅速波及整個行業(yè)，引發(fā)公眾對“企業(yè)責(zé)任”的普遍質(zhì)疑。這種結(jié)構(gòu)性信任破裂效應(yīng)，將導(dǎo)致社會對CSR整體價(jià)值的懷疑，使得原本作為道德標(biāo)桿的社會責(zé)任行為淪為新的爭議與風(fēng)險(xiǎn)源，從而動搖倫理型市場構(gòu)建的制度基礎(chǔ)。

（二）道德資本的工具化濫用與倫理異化趨勢

在當(dāng)前以流量、話語操控與營銷傳播為主導(dǎo)的市場語境中，CSR日益呈現(xiàn)出工具化、象征化的實(shí)踐特征。企業(yè)履責(zé)的初衷逐漸從“倫理內(nèi)驅(qū)”異化為“輿論導(dǎo)向”或“品牌包裝”。其核心邏輯并非真實(shí)回應(yīng)社會問題、履行公共承諾，而是通過構(gòu)造符號性責(zé)任敘事，獲取公眾好感、延展品牌邊界，進(jìn)而達(dá)到商業(yè)利益最大化。這種異化傾向?qū)嵸|(zhì)上構(gòu)成了對道德資本的投機(jī)性濫用，使企業(yè)責(zé)任淪為一種“偽倫理標(biāo)簽”。當(dāng)企業(yè)不再“信其義”而僅“借其利”時(shí)，CSR將不再具備真實(shí)價(jià)值基礎(chǔ)，反而可能加劇公眾對道德承諾的懷疑與否定，構(gòu)成典型的“義利倒置”倫理困境。在農(nóng)村市場中，這種工具理性對社會信任生態(tài)的侵蝕尤為嚴(yán)重。一旦農(nóng)村消費(fèi)者在多次道德落差體驗(yàn)中形成結(jié)構(gòu)性不信任，將嚴(yán)重阻礙責(zé)任導(dǎo)向型消費(fèi)生態(tài)的培育，并破壞企業(yè)與社區(qū)之間原本可形成的正向倫理互動機(jī)制。

因此，CSR實(shí)踐亟須回歸其倫理本源，不僅要在行為上真實(shí)履責(zé)，更要在制度上實(shí)現(xiàn)責(zé)任的可驗(yàn)證、公益的可追溯。通過推動企業(yè)責(zé)任的透明化、規(guī)范化和外部評估機(jī)制建設(shè)，才能防止CSR墮入“道德裝飾化”的深淵，實(shí)現(xiàn)責(zé)任資本向社會價(jià)值的真實(shí)轉(zhuǎn)化［8］。

四、構(gòu)建倫理經(jīng)濟(jì)：CSR的制度化發(fā)展路徑

CSR作為構(gòu)建企業(yè)—社會關(guān)系新秩序的重要機(jī)制，雖展現(xiàn)出價(jià)值共創(chuàng)與消費(fèi)引導(dǎo)的積極潛力，但也面臨嚴(yán)重的表演化、工具化等現(xiàn)實(shí)困境。為防止其倫理功能蛻變?yōu)楸硐笮揶o，亟須推動CSR從象征性義務(wù)向制度性實(shí)踐轉(zhuǎn)化，走出“責(zé)任表演”與“治理空轉(zhuǎn)”的雙重困境。本文據(jù)此提出“倫理經(jīng)濟(jì)”理念，主張將社會責(zé)任嵌入企業(yè)治理邏輯與市場調(diào)節(jié)機(jī)制之中，使其成為可驗(yàn)證、可監(jiān)督、可持續(xù)的制度要素，從而推進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)生態(tài)的規(guī)范重構(gòu)與倫理升級。

（一）法治與道德的雙輪驅(qū)動

當(dāng)前CSR運(yùn)行機(jī)制仍以企業(yè)自律與社會期望為主，制度支撐相對薄弱，導(dǎo)致其履責(zé)行為缺乏穩(wěn)定性與強(qiáng)制力。要實(shí)現(xiàn)從“道德倡導(dǎo)”向“制度治理”的躍升，必須建構(gòu)以法治為核心、以道德為引導(dǎo)的雙軌治理體系。一方面，國家層面應(yīng)通過制度設(shè)計(jì)，推動CSR法治化進(jìn)程，建立企業(yè)社會責(zé)任信息披露制度，尤其對涉農(nóng)項(xiàng)目、公益行為及責(zé)任消費(fèi)導(dǎo)向應(yīng)納入企業(yè)年報(bào)與社會監(jiān)督系統(tǒng)；另一方面，正如薛有志等學(xué)者呼吁的，企業(yè)也亟須將CSR行為在公司治理中制度化，通過設(shè)立履責(zé)指標(biāo)、納入績效體系、推動企業(yè)文化內(nèi)化，實(shí)現(xiàn)從“責(zé)任行為”向“責(zé)任制度”的根本轉(zhuǎn)化，構(gòu)建“制度嵌入+文化內(nèi)生”的履責(zé)機(jī)制。此外，推動第三方評估與認(rèn)證體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)履責(zé)行為的獨(dú)立驗(yàn)證、定期跟蹤與結(jié)果公示，明確虛假CSR行為的法律后果，對偽造責(zé)任行為的企業(yè)實(shí)施公開懲戒，維護(hù)公眾信任邊界與倫理底線也值得進(jìn)一步深入探討。

（二）提升消費(fèi)者倫理識別能力與行為參與水平

CSR制度效能的實(shí)現(xiàn)不僅取決于企業(yè)履責(zé)，更有賴于消費(fèi)者的價(jià)值判斷能力與行為表達(dá)機(jī)制。在農(nóng)村社會背景下，消費(fèi)者既是企業(yè)責(zé)任的受益者，更是監(jiān)督者與推動者，應(yīng)當(dāng)通過制度建設(shè)與社會引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)從“被動接受”向“倫理參與”轉(zhuǎn)型［9］。具體路徑包括：建設(shè)信息透明平臺，公示企業(yè)責(zé)任履行情況，提升消費(fèi)者識別CSR真?zhèn)蔚呐袛嗄芰Γ煌ㄟ^輿論引導(dǎo)、倫理教育與消費(fèi)倡導(dǎo)，激勵消費(fèi)者以“道德投票”的方式參與市場調(diào)節(jié)；推動形成“支持真實(shí)公益、拒絕責(zé)任表演”的責(zé)任型消費(fèi)文化氛圍，構(gòu)建消費(fèi)者與企業(yè)之間的價(jià)值互動閉環(huán)。通過增強(qiáng)消費(fèi)者的倫理識別力與行動反饋力，有助于建立以信任共建為基礎(chǔ)的消費(fèi)生態(tài)反饋系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者間的倫理共振機(jī)制。

（三）構(gòu)建“責(zé)任共治”多元協(xié)同機(jī)制

基于CSR實(shí)踐的可持續(xù)性與倫理效能，其發(fā)展離不開多主體的共同參與和相互配合，不可能單靠企業(yè)意愿驅(qū)動完成，而必須依托多主體協(xié)同、共建共享的治理邏輯［10］。由此必須構(gòu)建“責(zé)任共治”機(jī)制，統(tǒng)籌企業(yè)、消費(fèi)者、政府與第三方組織等多元力量，實(shí)現(xiàn)治理結(jié)構(gòu)的制度耦合與功能互補(bǔ)，其中企業(yè)作為第一責(zé)任主體，應(yīng)以履責(zé)的真實(shí)性與透明性為基準(zhǔn)，落實(shí)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者通過消費(fèi)選擇與市場反饋機(jī)制，參與責(zé)任評估與信任回應(yīng)；除了企業(yè)和消費(fèi)者之外，還存在著另一個消費(fèi)道德性的重要來源即國家，政府可以通過建立倫理標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管體系，為責(zé)任實(shí)踐提供制度保障與政策引導(dǎo)；社會組織、行業(yè)協(xié)會與媒體作為中介力量，應(yīng)承擔(dān)起信息監(jiān)督、評價(jià)激勵與價(jià)值倡導(dǎo)的社會功能。

上述四方協(xié)同有助于破解當(dāng)前CSR面臨的“信任困境”，推動從“企業(yè)—消費(fèi)者”一元關(guān)系向“制度—市場—社會”三重治理結(jié)構(gòu)躍升，尤其適用于農(nóng)村社會熟人網(wǎng)絡(luò)密集、道德約束力強(qiáng)的場域結(jié)構(gòu)，對于構(gòu)建本土化倫理經(jīng)濟(jì)具有重要的實(shí)踐意義與理論價(jià)值。

五、結(jié)語

本文以農(nóng)村社會語境為基礎(chǔ)，聚焦企業(yè)社會責(zé)任（CSR）在消費(fèi)者心理機(jī)制與行為轉(zhuǎn)化中的作用邏輯，系統(tǒng)構(gòu)建了“企業(yè)責(zé)任—信任建構(gòu)—利他消費(fèi)”三段式行為鏈條，揭示倫理責(zé)任與慈善責(zé)任如何通過提升信任水平，引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)由工具性消費(fèi)向價(jià)值導(dǎo)向型、責(zé)任導(dǎo)向型消費(fèi)的利他消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。研究認(rèn)為，CSR不僅是市場倫理的外在延展，更是推動農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、社會信任重建與道德經(jīng)濟(jì)興起的重要內(nèi)驅(qū)力量。在深入分析路徑機(jī)制的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步指出，當(dāng)前CSR實(shí)踐中表演化、工具化傾向日益突出，已對消費(fèi)者信任體系與行業(yè)倫理生態(tài)構(gòu)成潛在威脅。當(dāng)企業(yè)責(zé)任行為脫離其倫理實(shí)質(zhì)，淪為符號化宣傳工具時(shí)，不僅損害企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值契約，也將沖擊整個市場秩序的道德根基。因此，重建責(zé)任實(shí)踐的制度信度與倫理權(quán)威已成為當(dāng)下的重要課題。

為回應(yīng)上述挑戰(zhàn)，本文提出“倫理經(jīng)濟(jì)”建設(shè)路徑，主張通過法治規(guī)范、制度嵌入、消費(fèi)者倫理素養(yǎng)提升與多元共治機(jī)制，推動企業(yè)社會責(zé)任從外部倡導(dǎo)走向內(nèi)部制度化，實(shí)現(xiàn)“可驗(yàn)證、可監(jiān)督、可持續(xù)”的責(zé)任實(shí)踐邏輯。責(zé)任不再只是企業(yè)對外的道德宣誓，而應(yīng)成為企業(yè)治理體系的內(nèi)生要素與消費(fèi)者心理預(yù)期的重要支點(diǎn)，在企業(yè)、市場與社會三者之間搭建起以信任、倫理與制度協(xié)同為基礎(chǔ)的責(zé)任橋梁。展望未來，構(gòu)建具有行為約束力與倫理認(rèn)同度的責(zé)任制度體系，將是實(shí)現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、農(nóng)村消費(fèi)文明進(jìn)步與社會共益格局重構(gòu)的核心路徑。唯有實(shí)現(xiàn)CSR的規(guī)范化、制度化與共治化，方可真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)理性與社會倫理的深度融合，推動形成制度可信、市場可期、社會可感的“信任型責(zé)任經(jīng)濟(jì)”新范式。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

［1］辛杰.企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)：消費(fèi)者CSR體驗(yàn)與儒家價(jià)值觀的作用［J］.南方經(jīng)濟(jì)，2013（1）：71-82.

［2］羅鑫.追求目的與手段的平衡——一份關(guān)于企業(yè)倫理的民眾調(diào)研報(bào)告［J］.社會，2004（6）：30-33.

［3］［美］Creyer， Elizabeth H.， and William T. Ross. “The Influence of Firm Behavior on Purchase Intention： Do Consumers Really Care about Business Ethics？” Journal of Consumer Marketing， vol. 14， no. 6， 1997， pp. 421–432.

［4］馬鴻佳，吳娟，郭海，等.創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域即興行為研究：前因、結(jié)果及邊界條件［J］.管理世界，2021（5）：211-229+15.

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［8］駱紫薇，黃曉霞，陳斯允，等.企業(yè)為何履行社會責(zé)任卻落得“偽善”名聲？——企業(yè)社會責(zé)任類型和感知品牌偽善間的關(guān)系［J］.心理科學(xué)進(jìn)展，2017（10）：1642-1655.

［9］李世杰，劉倩.鄉(xiāng)村振興背景下央企社會責(zé)任實(shí)踐路徑與新模式研究——華僑城1996—2021年縱向案例研究［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2024（1）：63-83.

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〔責(zé)任編輯：于海躍〕