品牌崇拜與價值觀聯盟

陳歷清

事實引發的思考

事實一:香港《信報財經月刊》1991年4月號報道，美國紐約一些鞋店店主向當局提出申請，請求批準使用槍支自衛以保護人身、財產安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞋，許多十幾歲的青少年不借鋌而走險去盜竊，甚至殺人，惡性事件時有發生，萬般無奈中，店主只好尋求“自我保護”。

事實二：無數哈雷車手將哈雷的“老鷹”標志紋在身上，心甘情愿視之為自己的精神圖騰。

聽起來猶如天方夜譚，消費者何以如此“青睞”一個品牌？但是，在當今市場上，的確有一些品牌擁有這樣的“消費神話”──讓消費者因擁有它們而感到無比榮耀，讓消費者為失去他們而痛心疾首。

這就是品牌崇拜，一種發自內心的崇敬與欽佩，一種發自內心的仰慕和渴望，一種對品牌宗教信徒般的狂熱追求，一種與品牌共同擁有的價值體系和規則。

品牌崇拜的判斷

崇拜是一種歸屬感。品牌的歸屬感可以超越對產品的單純擁有。歸屬感的驅動力十分強大。對于一個被崇拜的品牌，人們不只是購買其產品，而是在購買、消費這個產品時，自己成為某一精神團隊的一員。這一精神團隊與特有的價值體系聯系在一起。

崇拜是一種渴望和狂熱。崇拜是來自于內心的渴望和尊敬，是心靈的寄托和歸依，是一種激情。能夠得到消費者崇拜的品牌都有一種魅力，使消費者希望成為其品牌的一部分。

崇拜是一種感覺。消費者由于欲望、本能、習慣或別的一些原因選擇和消費品牌，但消費者對一個品牌產生崇拜，并不是理性思索的結果。因此，一個被崇拜的品牌所做的只是與消費者的情感互動，消費者不可能以理性的方式來整理自己的感覺。

塑造品牌價值觀聯盟

消費者選擇一個產品，可能是購買某種屬性、某種價值。但消費者一旦對某個品牌形成崇拜，則其購買的則是價值觀聯盟（如下圖所示）。

這種價值觀聯盟代表了一種生活方式、一種生活態度、一種人生追求。當這種價值觀聯盟通過適合的載體與消費者實現了深度的溝通并引發消費者的心理共鳴，則品牌就會超越產品實體與品牌本身的意義而具有鮮活的生命。這種價值觀聯盟會在顧客的生活中扮演積極的角色，并為目標群的發展和自我表現提供空間，或為消費者提供生活的某種意義和規則（參見表一）。

價值觀聯盟塑造三原則

■情感性

品牌價值觀聯盟的塑造針對的應該是消費者的心靈而不是大腦，要抓住人的本性和感情，將情感價值擺在中心位置。這些價值觀可以是正面的，如歡樂、正義、自由、平等、和善等；也可以是有爭議的價值觀，如反叛、酷、懶散、野性、極端等。

■歷史性

價值觀念隱藏于人的本性和情感之中，在不同的社會環境與歷史背景下，發自人的本性的價值需求也是各不相同的。因此，只有清楚地了解品牌所處的歷史進程，品牌的價值觀才會具有感召力。

■統帥性

價值觀不是品牌口號，而是品牌的基石，不僅指導品牌的傳播與推廣，而且主導著企業的經營方向，具有統帥性。

塑造價值觀聯盟的傳播載體

價值觀是一種意識，只有轉化成為消費者能實實在在感知的東西，才能與消費者進行深度溝通，實現價值觀的融合。因此，品牌價值觀尋找一個合適的傳播載體是至關重要的。這一傳播載體必須從根本上與品牌所代表的東西相關，同消費者的情感需要相關，同品牌永恒的價值訴求相關（參見表二）。

價值傳播載體選擇的標準

■深度關聯性

我們所接觸的品牌在成為“思維”之前，需要通過感官將各種要素輸入大腦形成參照系來構建世界運行方式的復雜圖畫，從而構建我們的意識──品牌觀念。我們所選擇的傳播載體必須能將這種觀念傳遞到消費者心中，讓其直接感知而不受其他因素的干擾。

■高度延展性

傳播載體的內涵要緊扣品牌價值觀，但其外延應該比較廣泛。傳播載體必須對體現品牌核心價值觀的各種要素信號（產品、歌星、服務、足球隊、代言人等）具有包容性。無論在什么時間、什么場合、面對什么樣的消費群體，這一載體都能夠找到合適的要素信號進行傳播，與消費者溝通。

例如，運動、娛樂、音樂等要素在實際應用中可以分解為不同的要素進行傳播。迪斯尼能夠在影視、樂園、玩具等不同產業擴展，是因為這些產業都沒有脫離“娛樂”這一基礎，都能夠體現娛樂所代表的“快樂與童真”的核心價值。

■觀念載體與形象載體

所有的品牌都具有自己的形象載體，并通過形象載體來提升品牌的知名度和美譽度。但具有觀念載體的品牌并不多，而觀念載體則是走向品牌崇拜的必備條件。形象載體必須體現觀念載體的內涵，而觀念載體卻可以通過不同的形象載體來體現。麥當勞的觀念載體是娛樂，形象載體包括麥當勞大叔、形象代言人，以及標準化產品與微笑服務的員工等；耐克的觀念載體是運動，形象載體有喬丹、巴克利、阿加西、職業棒球隊，等等。

品牌的價值觀聯盟一旦為消費者所接受，品牌推廣就會將社會引向道義，而社會道義能更加準確地反映消費者真正的信仰和渴求。這樣，品牌的價值觀聯盟在消費者那里就會成為權利意志，而市場則成了品牌的權利基礎。

這就是品牌崇拜的威力之所在！