產品安插：廣告傳播的另一個維度

李　闖

與傳統意義上的“正面廣告”相比，產品安插在應對受眾的規避心理方面，顯然具有天然的優越性。

突破1億元票房的《天下無賊》，在創造了馮小剛電影票房新紀錄的同時，也讓人們再一次見識了馮氏爐火純青的商業片運作技巧。拋開其獨一無二的“炒作”技巧，人們更關心的是：他的電影到底拉來了多少廣告贊助？

相信看過《天下無賊》人都會對其中的某品牌手機和某品牌潤滑油有著或深或淺的印象。由此可以看出，在電影播放的同時傳達廣告信息，這種另一維度的廣告傳播形式──產品安插，已越來越引起廣告業的重視。

什么是產品安插？

所謂產品安插（Product Placement），就是將產品作為電影、電視節目、視頻游戲甚至是書籍或歌曲中的表現元素，使受眾在接受媒介正文信息的同時，不自覺地受到產品信息的影響，從而起到等同于或類似于傳統廣告效果的傳播行為。

當你在為感人的電影情節潸然淚下、長噓短嘆之時，當你在為搞笑的電視劇情手舞足蹈、前仰后合之時，當你在火爆刺激、形象逼真的視頻游戲中鏖戰正酣之時，你是否意識到你正在接收某些廣告信息？

是的，小心，這里可能有產品安插的陷阱 一種混合了節目正文和廣告的營銷舉措！

顯然，產品安插并不是一種剛剛出現的廣告傳播形式。在國內，一些電影和電視節目已開始使用這種形式籌集拍攝經費和道具，作為回報，制作方在節目正文中給贊助方一定的展示其產品或商標的鏡頭和時間。但是與西方發達國家相比，中國電影人對產品安插的運用還遠遠不夠自覺和圓熟，手段也遠遠不夠豐富和多變。

在國外，最早的產品安插至少可以追溯到上個世紀50年代早期。當時在《非洲女王》電影里，有女主角從船上往下扔貨物的鏡頭，其產品就是一家公司贊助的。發展到今天，國外已經出現了許多專業的以產品安插為操作對象的廣告公司，它們專門為客戶的產品安插在媒介正文里尋找合適的機會，為其提供相應的服務。事實上，每年都有大量的產品安插出現在電影、電視節目或視頻游戲之類的媒介正文中。為了在邦德007電影中展示寶馬新車，寶馬與米高梅電影制片公司簽訂了2000萬美元的贊助協議。

由于中國廣告業起步較晚，再加上中國媒介正文生產機制方面的問題，中國對產品安插的運用才剛剛起步。伴隨著張藝謀的《一個都不能少》、馮小剛的《大腕》、《手機》等電影的播映，產品安插才開始走進我們的視野。相對而言，中國香港的一些商業影片和電視節目在這方面做得就比較好，前一段時間熱播的電影《無間道Ⅲ》中通用汽車的產品安插就是一例。

產品安插在中國逐漸興起的原因

產品安插在我國受到重視并逐漸應用開來并不是一個偶然事件，它有著深層次的原因。仔細梳理一番，我們會發現以下因素在很大程度對這一現象產生了重要影響。

市場經濟的不斷發展和繁榮是最根本的原因，它促進了包括產品安插在內的整個廣告行業的發展。市場經濟的內在驅動力促使人們不斷開發新的廣告媒介和手段。

在越來越發達的媒介文化的熏陶下，消費者變得更加成熟、理性，傳統的、顯性的“正面廣告”（in-your-face ads）越來越難以對他們施加影響，于是人們不得不另辟蹊徑。

廣告媒介資源的有限性與廣告投放需求量的矛盾促使人們開發出更多的可資利用的廣告傳播手段和方法。

一部分導演、廣告主、廣告人通過學習、借鑒和經驗的積累，在產品安插的應用方面走在了同行的前面，這對于產品安插的推廣應用起到了推波助瀾的作用。

當然，歸結到最后，人們之所以使用這種廣告形式來傳遞信息，還是因為人們相信它是一種有效的廣告信息傳播形式。

產品安插的心理學基礎

傳播科技的發達，使得新的媒介不斷涌現，并被應用于廣告傳播活動，由此而來的便是信息，特別是廣告信息的海量傳播和無孔不入。鋪天蓋地的廣告信息轟炸不僅引起了受眾的感覺疲勞和反感，也激起了他們的逆反和規避心理。雖然暴露在受眾面前的各式各樣的廣告信息越來越多，但廣告效果卻日益受到質疑。A.C尼爾森的一項調查結果顯示，在電視廣告播放時，1/3的人換臺，1/3的人做其他事情，只有1/3的人注意度很低地暴露在廣告傳播之下。網絡廣告的接受情況更糟，點擊率不到0.5％。

與傳統意義上的“正面廣告”相比，產品安插在應對受眾的逆反和規避心理方面，顯然具有天然的優越性。在形式上，它完全不同于“正面廣告”的叫嚷式“硬”銷，大多數時候，它甚至讓那些沉浸在節目正文中的人察覺不到它所傳遞的廣告信息，因此，產品安插輕而易舉地讓受眾卸下了防衛的外衣，或者說它輕輕地繞過了受眾構建的心理防御機制。在內容上，產品安插中的產品是作為節目正文的背景、道具或“真實生活”場景的一部分出現的，是節目正文中不可或缺的有機組成元素，所以，它也就隨著節目正文一起獲得了較高的注意度。

產品安插真的有效嗎？

既然產品安插讓人感覺不到它是一種廣告行為，那么它真的能奏效嗎？

心理學認為，能被人意識到的刺激必須達到一定的強度，這一強度叫做感覺閾限。通常，傳統的廣告行為都是將刺激保持在感覺閾限之上，以引起人們的注意。而產品安插卻是刺激受眾的閾下知覺。心理學試驗表明，“人們可以對閾下刺激作出反應”。所以，產品安插有時候也被稱為暗示廣告或隱性廣告，也就是說，受眾雖然沒有明確地感知這種低于感覺閾限的刺激，但卻能對它做出反應。

20世紀50年代，美國新澤西州的一家電影院在放映電影期間，把可口可樂和苞米花的字樣以快得讓人看不清楚的速度出現在銀幕上，結果6個星期后，可口可樂和苞米花的銷售量分別提高了18％和58％。

產品安插的成功案例

事實上，在長期的產品安插實踐中，已經有了很多著名的產品安插案例。在這一方面，美國好萊塢大片和電視網的操作最為嫻熟。

20世紀80年代初，李斯牌（Reese's Pieces）花生味巧克力豆因為在影片《E.T.》（The Extra Terrestrial：外星人）中布置產品安插而一躍成為美國最受歡迎的巧克力產品之一。具有諷刺意味的是，這個產品安插位置原來是為M&M巧克力豆準備的。M&M巧克力豆沒有提供贊助的結果，是給自己增加了一個強有力的競爭對手。

1993年，一種名叫Red Stripe的牙買加啤酒在電影《The Firm》中做了產品安插后，效果顯著，據在線商業周刊（BusinessWeek Online）統計的資料顯示，在電影播映的第一個月里，這一啤酒在美國市場上的銷售量增長了50％。

詹姆斯·邦德的《007》系列一直都是產品安插贊助的熱門。且不管007和邦德女郎開了什么車，用什么樣的器具，只需看一下他們一身的名牌服飾你就會明白其中的奧妙了。

據了解，在最近的《擇日再死》影片中，產品安插的贊助費用超過了1.2億美元，涉及不同領域的近20個品牌:從福特汽車到伏特加酒，從七喜飲料到電動剃須刀。

在張藝謀的電影《一個都不能少》中，魏敏芝和她的學生們用搬磚掙來的錢買的飲料不是純凈水，不是果汁，甚至不是非常可樂，而是可口可樂。他們一起分享的時候，飲料在每個人的手中傳遞，留給可口可樂的是一個非常珍貴的展示其產品和商標的長鏡頭。

產品安插的風險控制

然而，產品安插也并非沒有風險，它是一把雙刃劍，運用不當的話，受眾是不會對閾下刺激有任何反應的。試想一下，有誰會愿意花錢、花時間在電影院里看兩三個小時的廣告宣傳片呢？所以產品安插需要注意以下事項：

產品要和節目正文實現“無縫”（seamlessly）對接。也就是說，產品應該是正文背景或情節發展不可或缺的元素，而不是生硬地附著上去。無論對于制作方還是贊助方，這一點都至關重要，因為漏洞一旦出現，將會嚴重損害雙方的利益。選準可以安插的媒介和選準可以安插的產品同樣重要。

產品安插的次數和頻率不易過多和過于顯露，要形式多樣。同一個品牌的汽車充斥著電影里的每一條街道顯然是不恰當的，把節目正文做的像是各種產品組合起來的品牌王國同樣也是不合適的。正像《擇日再死》的制片人維爾森所說的那樣:“我們在拍電影，不是廣告，只是與此同時做點買賣。”

產品特性要與使用這一產品的演員的個性具有一定的相關性，切忌千篇一律或隨意安插。例如通用汽車就為《無間道Ⅲ》中三位性格迥異的主角配備了三種不同款式的汽車。

產品安插并不必然指向銷售。雖然產品安插和所有的“正面廣告”一樣，其終極目的是銷售產品，但是因為它刺激的是受眾的閾下知覺，而研究表明，這種刺激并不必然促成購買行為，所以記住這一點很重要。如果我們承認廣告的效果是多層次的，承認影響銷售的原因是多種多樣的，承認接觸率、暴露度和注目率等指標也是衡量廣告效果的重要標尺，或許我們就不會如此苛求產品安插了。

注意運用多種產品安插媒介。目前在中國，產品安插運用最多的是電影，其他媒介的開發和運用還很不夠，例如電視節目、視頻游戲、印刷媒介和流行歌曲等。

國內外成功的產品安插實踐表明，只要運用得當，它完全可以幫助節目制作方和贊助方實現雙贏。只要把握好以上原則，我們有理由相信，在中國這片還沒有充分孕育成熟的市場上，產品安插的前景將會一片明朗。