體育營銷價值鏈

陳王君

體育營銷是近30年來體育職業化、商業化和全球化的產物，作為一種文化和文化產品，體育商業化和全球化的先決條件包括：

體育是唯一沒有語言障礙的文化和文化產品。

體育運動的競爭性、對抗性，以及對結果的未知性，使它相較其他文化產品而言，更能激發世界各地眾多受眾的同一認知情感；

經過一個多世紀的發展和沉淀，體育已經擁有并且有能力不斷催生一大批穩定的受眾。

在這個基礎上，體育得以被制造和包裝成為商品，并打上贊助企業的LOGO，在全球化的大旗下，以迅雷不及掩耳之勢，被傳遞到世界的各個角落。而在體育商業化的過程中，大眾傳媒，從報紙到收音機，從電視到互聯網，都在發揮著至關重要、不可或缺的作用。媒體，尤其是電視的介入，通過電視信號跨地區、跨國界發送，使體育賽事的商業價值不再僅僅局限于比賽現場，和比賽現場所能容納的成千上萬觀眾，而是以倍數規模無限量地擴大。因此，越來越多的商業機構愿意付出越來越多的金錢，通過這個平臺購買關注度、品牌滲透力和品牌影響力。所以說，在體育營銷的金字招牌下，是一個由體育、商家和媒體構成的穩固的金三角關系，缺一不可。如下圖所示：

由此而言，體育營銷可以由三個立足點來分析，這就是：體育，通常指體育組織、管理機構；商家，通常指依托體育平臺，以金錢或實物贊助體育賽事，進行營銷推廣活動的商業機構；傳媒，包括大眾媒體、專業媒體和分眾媒體。

體育機構：針對特定的體育賽事而言，體育機構所進行的體育營銷活動，與大家耳熟能詳的整合營銷模式如出一轍，簡單來說，也就是4P所概括的。不同的是，取代了企業制造的產品，體育機構銷售的是價值，因此，它們的4P就是：制造價值、定位價值、包裝和推廣價值、傳遞價值。在這個過程中，傳媒成為它們舉足輕重的合作伙伴。

商業機構：對于商業機構，尤其是絕大部分生產制造非體育類產品的企業而言，體育營銷是它們完整營銷鏈中的一個部分。它不能脫離其他任何部分而獨立存在，也不能凌駕于其他部分之上。只有當某項體育賽事所呈現的價值與企業所想傳達的價值觀吻合，傳遞的受眾與企業的目標消費者相符合時，體育營銷才能夠幫助企業迅速滲透和突圍，在消費者心目中建立起難能可貴的親和力以及認同感。

傳媒：由于體育愛好者的存在，和他們對體育信息的需求，媒體在將體育價值傳遞給觀眾的同時也獲益匪淺，其中包括持續、穩定、可被預計的收視人口或讀者群，體育節目或報道所帶來的廣告收入，媒體自身的品牌建立以及慣性收視、收聽或閱讀的形成，等等。因此，在日益激烈的傳媒競爭大戰中，善用體育營銷對于媒體而言同樣具有舉足輕重的意義。

（本文作者為蘇格蘭斯特林大學體育研究學碩士，蘇格蘭圣安德魯斯愛伍姆德學院高爾夫管理專業畢業）