論公共危機中的政府公共關系

吳　鳳

[摘 要]目前，我國正處在公共危機的高發階段，政府如何通過開展公共關系活動，與公眾建立良好的關系，緩和社會矛盾、化解危機，是一個值得研究的課題。本文通過分析公共危機中政府公共關系的特點和作用，然后針對公共危機的不同階段就如何開展政府公共關系提出了自己的意見。

[關鍵詞]公共危機 政府公共關系 應對策略

2003年以來，SARS、禽流感、水污染等危機事件頻繁發生。處理公共危機，進行危機公關已經成為政府公共關系的重要內容，也是政府公共關系最艱巨的任務。在公共危機中，政府面對的是危險境況和緊張狀態，面對的是種種復雜的矛盾和一個龐大的社會體系，政府通過開展公共關系活動，與社會公眾建立良好的關系，可以有效地緩和社會矛盾、化解危機。因此，公共危機中的政府公共關系是一個值得研究的課題。

一、公共危機中政府公共關系基本概念的界定

所謂公共危機，是指由于內部或外部高度不確定的變化因素，對社會共同利益和安全產生嚴重威脅的一種危險境況和緊張狀態。[1]由概念可知，公共危機的內涵至少有以下幾個要素：一是公共性。沒有影響到公共領域的危機不是公共危機；二是突發性。大部分公共危機都是突然發生的，讓人措手不及。有時候雖然危機的因素有一個積累的過程，但它們往往不易被人們發現，或者沒有引起人們的重視，因此給人感覺也是突然發生的；三是破壞性。公共危機一旦發生，會對社會共同利益和安全產生極大的威脅，處理不當會演變成巨大的災難。

政府公共關系則是指以政府為主體，通過發揮傳播溝通、行為規范等職能，與社會公眾建立良好關系，以維護政府良好形象，體現政府管理思想的一種傳播活動。它包含這樣幾層意思：一是政府公共關系的行為主體是國家行政機關，有社會公益性和政府行為權威性；二是有傳播溝通、行為規范的職能，具有政策導向性和傳播壟斷性；三是要與社會公眾建立良好關系，有全民參與性；四是要體現政府管理思想，維護政府的良好形象。

在公共危機中，政府公共關系具有明顯的特點，筆者認為主要有以下幾個方面：

（一）主體的自覺性

當公共危機發生時，政府應該有一種責任感和使命感去開展公關活動。從一般意義上講“政府公關的重點是搞好自身的形象建設，然后通過傳媒，實現同公眾的雙向溝通，提高政府的知名度和美譽度。”[2]政府危機公關也不例外，其重點在于塑造政府的良好形象。而良好的政府形象不是自然形成的，政府要得到人民的認可，必需積極主動地創造條件取信于民。從政府自身的性質來看，政府的行政代表國家意志，政府具有權威性和唯一性。在危機面前，人民群眾自然而然會向政府尋求保護和安全感。向公眾提供保護，讓公眾知情是政府的義務。在我國，人民是國家的主人，實行人民當家作主、全心全意為人民服務是建設有中國特色社會主義的本質要求。政府的根本利益與人民的根本利益是一致的，政府是人民利益的代表者和維護者，政府沒有自己的特殊利益。正因為如此，在危機事件中作為危機公關的主體政府，毋庸置疑要有自覺

（二）公眾的廣泛性

公共危機危及社會公眾的生命安全，危及社會公眾的根本利益，危及國家的經濟安全和政治穩定，也危及世界上其他國家的利益與安全。政府公共關系活動的對象不僅是整個社會的公眾，還有國外社會公眾、國際組織等，因此公共危機中的政府公關具有公眾對象廣泛性的特點。在當今信息化時代，只要一發生公共危機，就會成為媒體報道的熱點，成為國內公眾和國際公眾關注的焦點，政府公共關系公眾的廣泛性是其他社會組織所無法相比的。

（三）內容的復雜性

政府危機公關內容的復雜性主要表現在兩個方面，一是由于政府公共關系公眾對象的廣泛性，導致的社會利益層面的復雜性。二是公關活動的復雜性。危機事件不只是在政府某個部門的單獨活動，而是整個政府系統消防、衛生、安全、交通、醫療通訊以至警察、部隊等單位的集體協作和快速反應。總而言之，相對于企業危機公關，政府危機公關的內容要復雜得多，難度也大得多。

（四）溝通協調的緊迫性

面對有高度威脅性的公共危機，社會公眾在受到強大的沖擊時，一時難以作出正確的判斷與理性的思考，加上復雜的社會利益層面，有時會引發國家與個人、整體與局部、長遠利益與眼前利益之間的暫時性矛盾沖突。如果矛盾不能及時得到緩解或消除，不利于危機的解決，甚至會危及整個社會的穩定。

（五）媒體導向的艱巨性

在公共危機中，社會公眾的媒體導向工作是一項艱巨的任務。當人們的生命安全受到極大威脅的時候，往往會出現心理危機，使公眾對政府的決策、行為和能力產生懷疑；互聯網、多媒體技術的普及，使有關突發性事件的信息迅速在世界范圍內傳播，其中也夾帶著一些夸大的、失實的報道，因為危機一旦產生，謠傳也會四起，更增加了組織解決危機的困難，有時甚至成為危機管理的主要障礙。因此必須運用有效措施，及時制止謠言傳播，防止以訛傳訛，使危機進一步惡化。[3]

二、公共危機中政府公共關系的作用

公共危機的出現，會嚴重危害社會公眾的共同利益和生命安全，造成社會混亂和恐慌，阻礙人類和平與發展的共同事業。開展政府公共關系活動，可以加強政府與公眾之間的溝通、交流與合作，使政府及時了解群眾的意見，采納合理化建議，消除公眾對政府的不滿和誤解，增強公眾對政府的信任，樹立政府良好的形象。其作用主要體現在以下幾個方面：

（一）發揮協調溝通職能，動員社會一切力量抗災救災

政府作為國家機構，有發號施令的權威，可以運用所有的政府資源開展危機救治，但政府的權力和資源畢竟有限，必須動員整個社會力量，包括人力、物力和財力等，共同應對危機。在美國，建立危機管理社會網絡，動員全民和非政府組織參與危機救治，是危機管理體系中重要的一個組成部分。在挪威，民防應急救援體系中的搜索和救援服務資源，由政府的公眾服務部門、志愿組織和私人公司組成。日本的危機管理重視民間機構的作用，自我救助是第一位的，互助是第二位的，公助是第三位的。[4]在公共危機中，發揮政府公共關系的協調職能，采用雙向溝通交流的方法，爭取公眾的理解和認可，有利于充分調動一切社會力量和社會資源，進行有效的危機救治。

（二）迅速采取措施，減少損失

危機發生后，政府應迅速采取措施，開展一系列公共關系活動，協調好內部各個部門之間的分工與合作，同時加強與外界的交流與溝通，集中一切力量努力救災，減少損失。政府如果等待、拖延和推委，只會讓小危機釀成大危機。有效的政府公共關系活動可以加快措施的落實和取得成效，贏得危機的處理時間。贏得時間就意味著減少損失，及時處理危機就可以將危機造成的損失和沖擊降至最低點。

（三）公開信息，穩定人心，增強政府的凝聚力

“隨著規模的擴大，組織變得越來越缺乏信息溝通和及時決策的能力，這是組織的慣性，危機發生時，這種慣性是一個問題。”[5]在公共危機中，信息的公開是十分重要的。政府必須在第一時間內向公眾提供危機發展如何，政府采取了什么措施，取得了哪些效果，現在還有什么困難，將如何解決這些困難等信息，滿足公眾的知情權，讓公眾做到心里有數。這樣可以消除人們內心的恐慌，使他們理解、配合政府的各項措施，增強政府的凝聚力，加快危機的處理進程。

（四）提供決策咨詢，促進政府危機管理的科學化、信息化。

國際公關協會認為：“公共關系是分析趨勢，預測結果，為組織領導提供決策咨詢，執行既有利于組織又有利于公眾的行動計劃的藝術和科學。”[6]在公共危機中，政府公共關系具有采集信息、了解民意和為政府提供決策咨詢，幫助政府作出科學、正確的決策的職能。開展政府公共關系活動有利于政府與廣大民眾、科技人員和專家學者進行溝通、交流與合作，有利于政府聽取社會各個方面的意見，集思廣益，采取科學的措施應對危機。同時政府公共關系活動注重運用先進的信息傳播手段，它通過大眾媒體和互聯網，豐富了科學管理的手段，進一步促進政府危機管理的科學化、信息化。

在公共危機中，政府的每一項決策均與社會公眾息息相關，危機管理工作的每一個層面均與政府公共關系緊密相連，并有賴于政府公共關系。政府公共關系的溝通、協調和傳播活動，有助于動員社會一切力量抗災救災，減少危機帶來的損失，同時穩定人心，增強政府的凝聚力，為發揮政府在危機管理中的主導作用創造條件，為維護和樹立政府的良好形象奠定基礎，成為公共危機管理中不可缺少的組成部分。

三、公共危機中政府公共關系的開展

公共危機的發生是有其演變過程的，政府要開展公共關系活動必須針對公共危機所處的時期進行公關策略及其實施的可能性分析，不能在危機的不同時期都使用同樣的公關策略，否則有可能使危機的危害性擴大化，導致事與愿違或事倍功半的后果。本文為了分析方便，比較籠統地把公共危機分成預警階段、中間處理階段和危機之后的形象再塑和評估階段。下面筆者針對不同的階段就如何開展政府公共關系提出自己的建議。

（一）公共危機預警階段

1．樹立正確的危機公關意識

危機公關意識是指一種自覺地致力于預防和處理危機、保持政府和公眾良好溝通及重塑政府形象的觀念和指導思想，是在危機狀態下將公共關系的基本原理、基本原則內化為內在的習慣和行為規范。[7]樹立正確的危機公關意識是政府正確對待危機，重塑良好形象的首要環節。政府應加強對內部人員的危機管理教育，使其具備積極的危機意識和危機公關意識，掌握危機出現后應采取的公關措施和技術。這樣才可以防患于未然，在危機將要出現時，聞風而動，爭取公眾的支持；才可以阻止事態的發展，避免小危機轉化為大危機；才可以在危機處理的過程中，始終將重塑良好政府形象作為目標之一，自覺地針對形象受損的內容和程度，開展一些彌補形象缺陷的公關活動。而缺乏危機公關意識，就會因缺乏敏感性而喪失了快速反應的前提，就有可能對出現的危機隱患掉以輕心，對已經爆發的危機事件置之不理，使小隱患變成大災難，小危機釀成大危機，造成不可挽回的損失。可見，是否有強烈的危機公關意識，對危機的預防和處理，對政府形象的塑造，起著完全不同的作用。只有具備危機公關意識的人，才能在危機關頭占據主動，及時化解危機，避免和減輕危機給政府帶來的不利影響。

2．建立危機管理小組，制定危機預防策略

建立危機管理小組是順利處理危機的組織保證，其成員應包括政府各相關職能部門的主要負責人，以便發生問題時能迅速在各地協調行動。危機管理小組不是專職的，它只在出現危機時才投入運轉，平時的任務是保持定期的聯系，借助會議、電話、電傳、計算機，不斷溝通信息，定期檢查危機問題的管理計劃，預測局勢變化趨勢，以調整應急措施。成立危機管理小組的最大好處是從組織結構上保證政府具有危機處理能力，同時可以在發現危機前兆時及時處理，避免各部門間的互相推委、扯皮及危機出現后互相推卸責任。而在危機發生之前制定好完善的危機預防策略，則是減少危害的有效措施。預防策略應包括對付各類不同危機的不同方法，安排好危機中、危機后在各工作環節中負責處理問題的適當人選，同時讓這些人員事先了解面對不同危機時他們的責任和應該采取的措施，做到各負其責，各盡其職。

（二）公共危機的中間處理階段

1．積極面對危機，采取措施控制事態

危機發生時，政府應立即投入到危機的處理中，通過采取各種有效措施來解決危機，將危機造成的損失和沖擊降至最低點。首先要迅速深入現場，了解真相。其次，要迅速準確地作出判斷，采取有效措施控制事態。

2.做好信息的傳播溝通工作

傳播溝通是危機公關的核心。著名的危機公關專家邁克爾·里杰斯特指出：當組織面臨危機時，對相關公眾進行信息傳播會比往常任何時候都顯得更為重要。若一個組織不能就其發生的危機與公眾進行合適的溝通，不能告訴社會它面對災難局面正在采取什么補救措施，不能很好地表現它對所發生事故的態度，這無疑將會給組織的信譽帶來致命的損害，并甚至有可能導致組織的消亡。的確，當面臨公共危機、生存與安全受到威脅時，人們便會陷入極度恐慌之中，為了減輕或消除心理上的緊張與壓力，他們必然要通過各種渠道去獲知與危機有關的信息。但當人們從正式渠道獲得的信息不足，無法解釋目前正在發生的危機或不能解除其心理上的緊張和壓力時，各種流言就會迅速出現，從而引起更大的社會恐慌。因此，為了更好地處理危機、控制事態，我國政府還必須做好信息的傳播溝通工作，及時、全面、準確地告訴公眾事實的真相，提高政府工作的透明度，滿足公眾的知情權。

（三）公共危機后的形象再塑和評估階段

1．開展重塑政府形象的公關活動

公共危機發生后，一定會造成損失，即使危機已經平息，其破壞性依然給政府的形象造成了負面影響，把社會系統和政府系統的不完善明顯暴露在公眾面前。但是在危機的解決過程中公眾逐漸增強的凝聚力、政府逐漸完善的預防和運作機制以及各種社會力量的協作經驗，也為危機之后重塑政府形象提供了契機。因此，政府危機公關不僅要化解危機，更要善于利用危機，創造機遇、協調關系、重塑形象。在危機過后，政府應做好善后溝通工作，及時開展有益于彌補自身形象的公關活動。

2.及時對危機進行評估，總結經驗教訓

公共危機過后，及時對危機進行評估是政府危機公關中不可缺少的一部分，是總結經驗、改進工作的重要環節，也是開展后續工作的必要條件。只有快速、準確、全面、實事求是地對危機的各個階段的管理工作進行分析和評估，尋找危機處理工作中存在的問題，才能指出其中需要改進的方面，總結經驗教訓，并及時采取措施彌補它給政府形象帶來的損害。

三、結束語

雖然現代社會的公共危機事件不可能完全避免，但政府可以通過在平時以及危機的不同階段開展政府公共關系活動，加強與公眾的溝通、交流與合作，增強公眾對政府的信任，樹立自身良好的形象，避免或最大限度地減少公共危機帶來的損失。

注釋

[1]龔維賓，公共危機管理[M] .新華出版社，2004年版，第4頁

[2]彭傳訓，政府公共關系重點在于塑造人民政府新形象[J] .理論月刊 ，1999，第4期

[3]中國機械工業教育協會組編.公共關系原理與實務[M].機械工業出版社,2001年版，第284頁

[4]尹琳，日本的危機管理和社會協調[J].城市管理,2003，第3期

[5]羅伯特·希斯.危機管理[M] .中信出版社，2001年版，第127頁

[6]張荷英，現代公共關系學[M].經濟貿易出版社,1997年版，第3頁

[7]梁瑩，危機公關和政府形象[J]. 公共政策，2004，第8期

參考文獻

[1]徐美恒、李明華，公共關系管理學.中國人民公安大學出版社,2002年

[2]邁克爾·里杰斯特.危機公關.復旦大學出版社，1995年

[3]黃順康，公共危機管理與危機法制研究.中國檢查出版社，2006年

[4]詹文都，政府公共關系.華南理工大學出版社，2005年

[5]龔維賓，公共危機管理.新華出版社，2004年