英漢商標詞翻譯

摘 要：本文以中外文化差異為視角，借助語用等效翻譯觀等理論，探討英漢商標詞翻譯的原則和技巧，從而增強商標譯名的廣告效應。

關鍵詞：商標詞 文化差異 等效翻譯

1．引言

這是個品牌致勝的時代，當今，世界經濟蓬勃發展，品牌已漸趨全球化，消費者的品牌意識也越發強烈。所謂“品牌”，俗稱“牌子”，其實就是商標，是區別不同生產者或經營者的標記。這種標記通常由文字或圖形單獨構成，或由文字、圖形組合而成。商標詞是商標的重要組成部分，是商標能讀出音來的那一部分，即文字部分。它“具有特定的標志意義和豐富的象征意義，承載著獨特的商品信息和文化信息”。（邵益珍）因此，商標詞，作為品牌的重要組成部分，在廣告營銷策略中已顯得尤為重要。而商標詞翻譯，即在不同語言之間進行恰當的轉換，也絕非易事。

當“可口可樂”、“雪碧”、“舒膚佳”、“奔馳”、“寶馬”、“寶姿”等洋品牌鋪天蓋地而來并占領半壁江山時，毫無疑問，除了產品可靠的質量、優質的服務外，精到、成功的商標詞翻譯確實也是功不可沒。本文將探討英漢商標詞翻譯如何注重文化差異，兼顧語用效果，體現商標詞的音韻之美與文化內涵。

2．文化差異對商標詞翻譯的影響

語言是文化的一部分，又是文化的載體，它反映著一個民族的特征。不同的語言存在著不同的特點。不同國家、民族由于地理位置、自然環境、生活習俗、宗教信仰、經濟發展等文化背景的不同，人們的思維方式、審美取向、價值觀念等方面存在著許多差異。因此，商標詞翻譯過程中需要靈活處理，使商標譯名產生和原商標詞相等或接近相等的宣傳效果。否則，忽視文化差異將導致商標詞翻譯的用語失效（pragmatic failure）。用語失效不是指一般的遣詞造句中出現的語言運用錯誤，而是指不合時宜的翻譯或表達由于不符合語言文化習慣等導致不能取得預期效果的失誤。

因此，為避免商標詞翻譯中可能出現的用語失效情況，必須對英漢語言和文化有足夠的了解，否則，若是不諳中外文化差異，輕則破壞原商標詞的音、形、義之美，重則闖入異國文化禁區，造成文化沖突，嚴重影響產品的銷量。

例如，我國的出口商品中不少商標是以動物名稱命名的，但是，在不同的文化中，動物有著截然不同的聯想意義。眾多事實已證明此類商標名翻譯時應充分考慮動物名稱在目的語文化背景下的聯想意義。比如，我國上海產的白象牌電池在國內是知名品牌，英譯成white elephant。而在英語中，white elephant是指累贅、大而無用的東西，所以，產品在美國幾乎無人問津也就不足為怪了。同樣，漢文化中，玉兔、大白兔是乖巧、溫順的象征，但若是將這類商標名直譯為“rabbit”，產品在英語文化國家中肯定會打不開銷路。因為在英語文化中，兔子是不安全的象征。又如，喜鵲在漢語文化中是種吉祥鳥，所以以此命名的小商品還真不少，但在英語中喜鵲卻是用來比喻那種喋喋不休、令人厭煩的人。此類例子不勝枚舉。反之，若能對目的語文化有足夠的了解，恰當的商標譯名必然會迎合消費者的心理，增強品牌的廣告效應。例如，“goldlion”本是金獅之意，獅子在漢語文化中為威猛之獸，并無貶褒之分，但goldlion就憑“金利來”這一極為迎合中國消費者心理的吉祥譯名一炮打響了。同樣的，“sprite”原為“鬼怪，小妖精”之意，試想，若是將其直譯過來，國人會有幾個去購買這種飲料？而如今，“雪碧”這一讓人聯想起“亮晶晶、透心涼”美好感覺的商標早已是深入人心了。

簡而言之，動物在不同文化中有著不同的聯想意義，僅這一點就直接影響到商標譯名是否為目的語國家人們所接受，其余文化差異的影響更是不言而喻了。所以，商標名的翻譯首先必須意識到源語和目的語國家之間的文化差異，翻譯時力求迎合目的語國家人們的審美情趣、消費心理，體現譯名的音韻之美，達到形、義統一。

3．商標詞翻譯的原則和技巧

3.1 商標詞翻譯的理論依據

在西方翻譯理論中，翻譯等值是一個核心概念。1961年麥休·阿洛德就指出：“翻譯作品對我們的影響應該與原作對其最初讀者的影響一致。”何自然教授在《語用學與英語學習》（1997）中提出語用翻譯是一種“等效翻譯觀”，它“可以通過兩種語言的對比，分別研究語言等效和社交語用等效的問題”。他認為，“語用語言等效翻譯”近似Nida（1964）提倡的“動態對等翻譯”（dynamic equivalent translation）。

所謂動態對等，即“不拘泥于原文的形式，只求保存原作的內容，用譯文中最貼切而又最自然的對等語將這個內容表達出來，以求等效”。譯者可在正確理解原作內容的前提下，并不拘泥于原文，而使譯文“順從讀者的文化習慣，變洋為土，使他們樂于接受；或強調以原文精髓為目的，譯文力求體現原著的風格與文化背景，讓讀者領會異域的風土人情，增長見識”。（何自然1997）“在實際翻譯中，很難區分語言和社交語用這兩種等效。因此，譯者可不必拘泥于求得哪種等效，而只需著重表達原作意向或語用意義就行。”（何自然，1997）

因此，在眾多的翻譯理論中，等效原則（principle of equivalence）最適用于品牌翻譯的方方面面。按照翻譯等效的原則，商標譯名必須產生與原品牌名相同或相似的功能，這主要體現在兩方面。其一，語言方面，力求使商標譯名好讀、好聽、好看。其二，語用方面，能真正傳遞商標所承載的商品信息與文化信息，達到宣傳推廣的目的。因為商標詞作為一種專用符號，是一種特殊類型的宣傳廣告。根據美國廣告大師EI SI Lewis的AIDI原則，一個成功的廣告應具備以下四點：Attention（引人注意），Interest（使人感興趣），Desire（引發欲望），Action（促成行為）。由此可見，一個成功的商標譯名應遵循翻譯等效原則，能吸引目的語消費者，激發美好的想象與購買欲望。顯然，商標詞的翻譯要靈活、恰當地運用翻譯技巧。

3.2 商標詞翻譯的技巧

目前，商品種類繁多，商標名也是繽紛多彩。如何使商標譯名突出個性，給目的消費者留下深刻的印象，在商標詞源語和目的語之間建立等效翻譯，當今較為流行的譯法有以下幾種，筆者將以實例加以說明。

·音譯法

音譯法是指翻譯時把源語商標中的音，用發音相似或相同的目的語表現出來，講音韻之美。如Johnson（強生）、Benz（奔馳）、Sony（索尼）、Lux（力士）、Philips（飛利浦）等家喻戶曉的商標譯名均保持了原商標名的發音，簡短且瑯瑯上口，漢譯名又能使消費者很自然地聯想到產品的性能，達到廣告的目的。又如中國的“鴨鴨”牌羽絨服也是直接音譯為“YaYa”，而非“Duck”，因為“Duck”常給人呆笨的感覺，而“YaYa”讀來上口，簡單易記，為產品打開了很好的銷路。

音譯法適用于那些以人名、地名等命名的商標詞翻譯，如青島（啤酒）“Qingdao”，李寧（運動服）“Li Ning”，Pierre Cardin“皮爾·卡丹”，Nike“耐克”等都采用了音譯法，能較好地保留原商標詞的音韻，體現商品的異國情調，產生美好的遐想。但商標詞音譯時，特別是英文商標詞漢譯時，還得仔細斟酌，多選用那些符合中國消費者心理的吉利、褒義的字眼，因為漢字是表音表意文字。以下這一例子就是很好的證明。1995年，Whisky和Brandy在香港展開傾銷戰時，Brandy大獲全勝，是其品質果真勝人一籌嗎？不見得，其實就勝在“白蘭地”這一妙譯上，在漢語文化中，白玉蘭是高雅、純潔的象征，譯名“白蘭地”充滿詩意，很自然地讓人聯想起飲用此酒時的浪漫情調。而“威士忌”就截然不同了，難免給人“威士也忌諱”的聯想，銷量當然就不如白蘭地了。

·意譯法

意譯法也稱直譯法，就是在目的語中找到與源語意義相同或相近的詞，它能較好地體現原商標確立者的初衷和希望。如汽車Blue Bird譯為“藍鳥”，永久牌自行車譯為“Forever”，暗示此類自行車“經久耐用，直到永遠”的優良品質。“Dynasty”是皇朝牌葡萄酒的英譯名，給人“陳年好酒，尊貴享受”的遐想。其余諸如西湖電器“West Lake”，長城葡萄酒“Great Wall”，良友牌香煙“Good Companion”，小天鵝電器“Little Swan”等均屬于意譯法。

·音意結合法

音意結合法，也可稱“諧音取義法”，是指商標譯名既能代表原商標詞的含義，又要有與源語相似的讀音。這是目前商標詞翻譯中較多采用的方法，其中的經典妙譯也比比皆是。例如，Goodyear原是為紀念硫化橡膠發明人Charles Goodyear而作商標的，譯名“固特異”給人們提供了產品功效方面的信息，使中國消費者聯想起此品牌的輪胎“特別牢固，經久耐用”。而且，譯名與原商標詞在發音上很相近，節奏也相符，確為經典之譯。Safeguard原意為“保安”，倘若直譯，則過于普通、平直，很難體現產品的特性，吸引消費者的眼球，而“舒膚佳”這一譯名在讀音、音節方面都與源語相近，“舒膚佳”傳遞了“使用之后會使皮膚感到舒服”的信息，諧音取義，確為佳譯。其余諸如Avon“雅芳”、Bora“寶來”、BMW“寶馬”等譯名均屬諧音取義的妙譯，既能使目的語與源語之間達到讀音或音節的一致，又能產生美好的聯想，如雅芳化妝品的高雅芬芳，寶馬車的精良品質，一如寶馬馳騁千里。

同樣，漢語商標名英譯時，也不乏諧音取義的上等譯作。如：西泠，杭州西泠電器集團是以生產空調為主的大企業。商標英譯名原為“Xi Ling”，后更名為“Serene”。“Serene”既與“西泠”諧音，又有“寧靜”之意，極易使目的語消費者聯想起產品的靜音，使用該產品時可享受的寧靜，比原譯名更能打動消費者。“雅戈爾”服飾商標英譯名為“Youngor”，與“younger”諧音，暗示消費者“穿上它會更年輕，帥氣”，自然有助于產品開拓海外市場。

·獨立創新法

獨立創新法，筆者也稱之為“得意忘形”法，此譯法擺脫原商標詞音韻和意義上的束縛，得其真意而忘其形式，也能傳神地表現原商標詞的特色。經典的翻譯有“Rejoice”，本意為快樂，譯名是“飄柔”（寶潔洗發水品牌）。Rejoice與“飄柔”并沒有音韻上的相似，但“飄柔”很容易使人聯想起使用該品牌的洗發水會令頭發飄逸、柔順，有助產品的推廣與銷售。同樣的，Amway“安利”，Crest“佳潔士”，Sprite“雪碧”的譯名傳神、切義，也是此類譯法的范例。中文商標名英譯時也有不少經典之譯。如著名電器品牌“海信”英譯名為“Hisense”，來源于“High Sense”，指靈敏度高，性能好，在目的語國家可激發人們的購買欲。“潔麗雅”（毛巾）譯為“Grace”，有高雅之意。創新法更能傳神地表達商標名的原意，發揮目的語的優勢，吸引消費者。

綜上所述，若在英漢商標詞互譯時能采用諧音取義法，不失為最理想的方法，

既能體現音韻之美，又能表達商標原意，盡顯異國情調，達到音、形、義的完美統一。但當商標詞翻譯很難做到諧音取義時，其余方法同樣能達到廣告宣傳的目的，從實例中可見，有些譯名也非常傳神、精到。

4．結語

總之，商標詞雖然看似簡短，但承載著很大的信息量，要將其蘊含的產品信息和文化信息恰當地傳遞給目的語受眾，并激起他們的消費欲望，唯有成功、精到的譯名能達到這一廣告宣傳的目的。因此，英漢商標詞互譯并非簡單的音譯或意譯問題。翻譯時不僅要充分尊重不同文化背景下的文化差異，避免造成文化沖突，而且要遵循等效翻譯的理論，使用最恰當的翻譯技巧，將最恰當的譯名呈現給目的語消費者，符合消費者的消費心理、審美情趣，使他們樂于接受。

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