安利公司的體育營銷特征研究

摘 要：體育營銷策略使安利（中國）公司的促銷活動取得了巨大成功，其體育營銷策略主要包括體育明星代言人和賽事營銷兩個方面。

關鍵詞：安利公司 體育營銷 體育明星代言人 研究

前言

體育營銷，作為一種全新的營銷模式，正在越來越廣泛地受到企業(yè)界的關注。安利公司的銷售額從1998年的9000萬元人民幣發(fā)展到2004年的近200億元人民幣，這個驚人的發(fā)展速度與其體育營銷策略的成功有極其重要的關系。安利（中國）公司的體育營銷策略主要由如下幾個部分組成。

1 體育明星代言人策略

企業(yè)邀請體育明星代言的目的是利用體育明星的光環(huán)效應，即將某知名的體育人物與具體產品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將前者的價值轉移到后者上面。體育明星代言的廣告具有沖擊力強、創(chuàng)意新穎、趣味性強、信息鮮明、感染力強等特點，符合創(chuàng)意廣告作品標準和市場要求，深受企業(yè)歡迎。體育明星受媒體注意，曝光機會多，無形中節(jié)省了產品的宣傳促銷費用［1］。理論上，利用體育明星代言有三大優(yōu)點：將大眾對明星的關注轉移到對產品的關注，提高了品牌的關注度和知名度；利用大眾對體育名人的喜愛，產生愛屋及烏的移情效果，增加了品牌的喜好度；通過名人的個性和形象魅力，強化了產品及品牌的形象。安利（中國）公司結合自身產品實際的情況成功地運用體育明星代言人策略，極大地提高了產品的知名度和銷售額。

1.1 為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負面影響，安利公司引入體育營銷策略。

1998年的傳銷風波，使安利（中國）公司經歷了品牌創(chuàng)建以來最痛苦的磨難。為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負面影響，1999年，安利開始在中國尋找一個合適的推廣平臺。體育營銷能很好地跟產品健康理念契合，同時又能面對廣大消費群體，安利（中國）公司經過調研分析，選擇了體育營銷作為推廣平臺。

在中國，最受公眾關注的體育賽事是奧運會，安利（中國）公司一切推廣方式都緊緊圍繞奧運來展開。如安利新產品紐崔萊巧妙地使用奧運冠軍伏明霞和她父親伏宜君的形象，父女情深的創(chuàng)意賦予紐崔萊的不是一個高高在上，而是一個可信可親的形象。該廣告將創(chuàng)意寓于平凡之中將產品和創(chuàng)意高度有機地結合起來。同時，安利（中國）公司利用以前所積淀的強大的品牌資產作后盾，延續(xù)紐崔萊被指定為第27屆、28屆奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品的公關效應，借奧運會明星—奧運情結深度打造紐崔萊的品牌形象，突破了單純訴求產品營養(yǎng)、健康功能的做法，取得很好的促銷效果。

1.2 奧運冠軍田亮提高了安利紐崔萊品牌的知名度。

2002年10月，田亮成了安利的第二個紐崔萊形象代言人，健康、可愛、活潑、成功的田亮成功地宣傳了“營養(yǎng)、運動、健康”的紐崔萊品牌形象，塑造了“有健康，才有將來”的品牌理念，使紐崔萊品牌的知名度從2002年的34%上升到2003年的80%。

1.3 安利（中國）公司堅持營銷創(chuàng)新，積極保持體育明星代言人的時代性。

安利市場總監(jiān)姜劍兒說：“紐崔萊用的是體育營銷推廣方式，代言人必須是國家隊的現(xiàn)役隊員；此外，必須是金牌得主，或是重要賽事獲獎者。”例如：2004年雅典奧運會上田亮衛(wèi)冕冠軍失利后不久，安利（中國）公司就終止了與田亮的代言合同。安利（中國）公司在體育明星代言人的選擇上保持前瞻性，因為體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命較為短暫。安利（中國）公司要求代言人應隨時間的推移而不斷地替換。從伏明霞、田亮、易建聯(lián)到劉翔，安利（中國）公司一直保持著代言人在簽約期間處于其競技狀態(tài)的頂峰時期。

目前，紐崔萊全球品牌代言人——劉翔和鮑威爾，他們共同演繹了紐崔萊2007主體影視廣告。影視廣告中，兩大飛人對將來的思考，及對“健康是你的，將來就是你的”的認同，有力地傳遞了紐崔萊“有健康就有將來”的品牌主張，該影視廣告將在世界范圍內對紐崔萊品牌的促銷起積極的推動作用。

1.4 保持對體育明星代言人的高投入，力爭創(chuàng)造高成效的品牌。

體育營銷是樹立企業(yè)長久品牌形象的投資，也是一種長期而連貫的營銷戰(zhàn)略，更是迅速提高品牌知名度的手段［2］。借助多年品牌發(fā)展的實力，安利（中國）公司占據(jù)了中國營養(yǎng)補充食品市場“持久戰(zhàn)”的至高點，并保持對體育營銷的高起點、高投入。紐崔萊品牌系列產品是安利的“大戶”，每年為安利貢獻60%以上的銷售額。從2001年到2007年，安利(中國)公司先后邀請了四名體育明星作為其形象代言人，代言費用從60萬上升到2000萬，保持了對紐崔萊品牌代言人的高投入，力爭取得良好的促銷效果。如表1所示，安利(中國)公司高起點、高投入的體育營銷投入目的是創(chuàng)建高成效的紐崔萊品牌。

2 賽事營銷策略

賽事營銷通過戰(zhàn)略性地贊助那些符合特定目的的體育賽事達到品牌價值的最優(yōu)化和營銷投資回報率的最大化。體育賽事對商家來說最大的價值在于通過賽事把自己主要的消費者集中起來，利用媒介，進行“點對點”的營銷活動，達到很好的宣傳效果。將體育賽事視為一種商品進行營銷，是以市場為導向的經濟運行體制的客觀產物和必然選擇。2005年，安利(中國)公司開始進行賽事營銷。如“少年NBA”賽事由安利(中國)公司聯(lián)合美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）舉行。該賽事是一項跨年度的體育活動，在每年9至12月為中國超過10萬名年齡從11至14歲的中學生提供參賽機會。在“少年NBA”賽事舉行的同時，安利紐崔萊以NBA在中國的正式市場合作者身份，在這些城市同時舉行各種市場活動，推出“安利紐崔萊家庭籃球技巧挑戰(zhàn)賽”，以及“安利紐崔萊系列營養(yǎng)講座”，通過這些措施，使參與人群越來越大。另外，安利(中國)公司贊助650萬元人民幣給2007年上海世界特殊奧林匹克運動會。世界特奧會是面向全球1.7億多名智障人士的一項體育賽事，每兩年一屆，夏季和冬季特奧會交替舉行，是一項重要的體育賽事。目前，全球特殊奧林匹克運動員已達225萬人，僅中國就有50萬人。通過贊助2007年上海世界特殊奧林匹克運動會，提高了紐崔萊產品宣傳的廣度和深度。通過一序列的賽事營銷，極大地提高安利紐崔萊的知名度和營銷額。

安利(中國)公司通過以上兩項體育營銷策略，在短時間內將紐崔萊打造成中國第一營養(yǎng)保健品牌。據(jù)AC尼爾森權威調查顯示，2006年紐崔萊在中國大城市的品牌知名度已高達84％。

3 結論

3.1 安利(中國) 公司通過體育營銷策略，極大地提高了安利產品的銷售額，取得了巨大的成功。

3.2 健康是人們日常生活關注的焦點，安利成功地通過體育明星代言人將其紐崔萊產品與健康緊密聯(lián)系起來，起到極好的促銷效果。

3.3 體育營銷為體育活動和企業(yè)的營銷活動取得雙贏效果做出了貢獻。安利(中國)公司的體育營銷策略為其它企業(yè)進行促銷活動提供了借鑒，也促進了體育營銷活動在中國的傳播。

參考文獻：

［1］陳彩香，張立.體育明星廣告市場探析［J］.天津體育學院學報，2001，(2):38-41.

［2］朱芳華.家電科技［J］.2004，（9）：14-16.