打造品牌核心的精益敏捷供應鏈

徐美仙　肖利華　韓永生

要提高利潤率，品牌具有很好的溢價功能，是提高顧客忠誠度、形成長期差異化的最佳工具。

企業的唯一任務就是賺取利潤——盡管有不少企業家和學者并不太認同這個觀點，但一致認為合理的利潤是一個企業生存、發展壯大所必需的，是對客戶提供產品與服務所應得的，也是對股東、員工、合作伙伴等時間、精力和財力投入的回饋。凈資產收益率或資產收益率(Return On Equity，ROE)是人們公認的用來衡量企業成功與否的標準之一。凈資產收益率是立足于所有者總權益的角度來考核其獲利能力的，體現出企業的經營目標，因而它是所有者最為關注的、對企業具有重大影響的指標。通過凈資產收益率指標，一方面可以判定企業的投資效益；另一方面體現了企業管理水平的高低，尤其是直接反映了所有者投資的效益好壞，是所有者考核其投入企業的資本的保值增值程度的基本方式。雖然ROE并不是衡量企業成功與否的唯一的指標，但它確實是很重要的一個指標。杜邦分析法，又稱杜邦財務分析體系，是利用各主要財務比率指標間的內在聯系，對企業財務狀況及經濟效益進行綜合系統分析評價的方法。該體系是以凈資產收益率為龍頭，以資產凈利率和權益乘數為核心，重點揭示企業獲利能力及權益乘數對凈資產收益率的影響，以及各相關指標間的相互影響作用關系。因其最初由美國杜邦公司成功應用，所以得名。杜邦財務分析體系的基礎和本質是企業股東權益最大化。凈資產收益率作為最核心的指標反映了企業將資本所有者權益最大化作為企業的首要財務目標。

要想提高銷售凈利率，一方面要擴大銷售收入，一方面要降低成本費用。資產周轉率反映了企業資產占用與銷售收入之間的關系，影響資產周轉率的一個重要因素是資產總額。由杜邦分解式和杜邦結構圖均可見：銷售凈利率越大，資產凈利率越大；資產周轉率越大，資產凈利率越大；而資產凈利率越大，則凈資產收益率越大。權益乘數對凈資產收益率具有倍率影響，權益乘數主要受資產負債率指標的影響。在資產總額不變的條件下，適度開展負債經營，可以減少所有者權益所占的份額，從而達到提高凈資產收益率的目的。

要提高利潤率，而品牌具有很好的溢價功能，是提高顧客忠誠度、形成長期差異化的最佳工具。品牌的作用，可以從供需雙方，即消費者和企業二個角度來思考：

品牌對消費者的作用，具體主要表現在以下幾個方面：

* 消費者更易辨別所需產品和服務，降低搜索成本，易于挑選決策和購買；

* 容易讓消費者找到一種自豪感、認同感和歸屬感；

* 同一品牌的產品一般具有同等品質，消費者容易消除對新品的顧慮；

* 便于消費者搜索生產商或經銷商，便于重復購買、修理和維護，后期維護成本、整個生命周期成本都有所降低，消費者權益更有保障。

品牌對企業的作用，具體主要體現在以下幾個方面：

* 有利于進行廣告宣傳和產品陳列；

可通過宣傳品牌來傳播企業的文化、產品的品質和賣點等，提高產品認知程度，形成固定消費群體。

* 有利于規范企業運作，提升企業和品牌形象，提升銷售和利潤、增加市場份額；

價格可賣比較高、并引發消費者的重復購買從而控制和占領市場，受法律保護，不易被其它同類產品替代；

* 有利于提高企業內部認同，增加員工凝聚合力；

一個聲譽卓著的品牌公司更容易網羅業內精英人才為其服務。工作目的是要實現自己的人生價值，做自己想做的事業，這部份人選擇企業是看企業是否具有發展前景及是否具有良好的工作環境和激勵機制。品牌是企業的中心符號，對這個符號的認同，就使企業員工容易達成共識，猶如一個精神支柱。

* 有利于發展供應鏈同盟；

不管是供應商、加工廠商，還是第三方物流、加盟商、商場、銀行等，他們都愿意和強大的品牌擁有者合作并且開出較為優惠的合作條件。

* 有利于產品線的延伸。

如ARMANI、BOSS、DIOR、GIVENCHY、GUCCI等服裝品牌都把產品線延伸到珠寶、手表、鞋帽、香水、皮具、箱包、首飾、家居等。

有人把品牌對企業的作用形象地總結為“賣得貴、賣得多、賣得廣、賣得快、賣得久”，其中：“賣得貴”是指品牌的溢價能力，如加價率外貿雜牌服裝一般只能達到2－3倍，一般品牌可4－6倍，而強勢品牌可高達10－30倍；“賣得多”是指品牌的吸引力或延伸力，能吸引更多消費者或同一消費群能產生更多的銷量或者可以進行品牌延伸銷售更多的品類；“賣得快”是指品牌的引領市場能力，賣得快容易領導新潮流，增加品牌知名度、美譽度和忠誠度，加速資金的周轉；“賣得廣”是指品牌的滲透力，好品牌能更輕松地銷到更多地區；“賣得久”是指品牌的生命力，通過品牌占據消費者心智模式，能有更長久的生命力，如圖1所示，單一產品的生命周期是有限的，但品牌可延續百年而香火依然旺盛。

有效的供應鏈管理不但能增加銷售機會、降低脫銷風險、降低降價打折銷售比例從而提升銷售收入和利潤；同時能減少存貨水平，提升存貨周轉率，存貨周轉率高，則存貨占用水平就低，存貨積壓的風險就越小，企業的變現能力以及資金使用效率就越好；另外由于可充分整合利用供應鏈上的合作伙伴的相關資源，可大幅減少固定資產的投入，從而大大提升總資產周轉率。

如果品牌擁有較高的知名度、美譽度和忠誠度，再加上有高效運作的供應鏈做保障，企業則容易從內部員工、合作企業、銀行或其它投資機構或個人爭取到更多的投資或貸款，由于握有較大的籌碼可爭取到較為優惠的條款。而且由于資本市場的“逐利性”、“錦上添花”而非“雪中送炭”的本性，強勢品牌和強勢供應鏈體系必能更好地利用財務杠桿這一工具，形成馬太效應。

如圖2所示，管理者調控ROE的三個手段中，以品牌為核心的精益敏捷供應鏈對盈利能力和資產周轉率有直接幫助，所以能幫助大幅提升凈資產收益率。