差異凸顯

路長全 中國頂尖級營銷專家；北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長；清華大學特聘教授、海爾商學院客座教授、中央電視臺廣告部策略顧問；在20年營銷實踐中總結出“切割營銷”和“品牌4S戰略”。

競爭決定一個產品命運的核心機理到底是什么？很多人認為自己沒成功是因為沒有做出比對手更好的“好產品”。競爭的真相真的是這樣嗎？

競爭選擇的核心機理是“差異”，而非“更好”。絕大多數企業因為沒能理解這一機理而彷徨！

與強者差異才能與強者并行

為什么幾乎相同的產品卻有不同的命運？為什么有些產品在競爭中被保留了下來？有些產品卻在競爭中被無情的淘汰？

市場選擇的機理到底是什么？

絕大多數企業因為沒有理解營銷競爭這一核心機理而彷徨。人們理所當然地認為賣得好的產品一定是品質、價格等綜合因素最優的產品。因為人們堅信“優勝劣汰”這一基本原理。認為被市場最后選擇的產品一定是最優的產品。而被淘汰的產品一定因為某項方面的“劣”而導致的。

很多人認為營銷之間的較量是產品“好”與“不好”的較量。他們認為好產品一定會在競爭中勝出，勝出的產品一定是最好的產品。

競爭的真相真的是這樣嗎？

賣得最好的麥當勞是世界上最好的食品么？可口可樂是最好的飲料么？市面上賣得最好的牛奶一定是質量最好的牛奶么？市場上最暢銷的服裝真的是品質最完善的服裝么？市場上賣的賣得最好的運動鞋一定是質量、性能、價格最好的鞋么？

答案顯而易見是否定的。賣得最好的產品往往不是最優的產品，中國絕大多數優秀的產品卻沒有賣好，這是一個普遍存在于經濟世界中的客觀現象。

這個客觀現象提示我們：生存下來的產品并不是最優的產品。“優勝劣汰”在營銷世界中并沒有持續的起著主導作用。比如，中國1700多個老字號產品是中國歷史和文化沉淀了數百上千年的結果，不可謂不優。可目前百分之九十已經消亡，只有百分之七、八在慘淡經營。

相反，絕大多數賣得好的產品，如果從品質專家的角度講，并不是最優秀的產品。那么，決定這些在市場上發展起來，勝過別人的制勝法則到底是什么？市場到底是怎樣在多種結果中作出選擇的？

是差異！與競爭者差異！這個差異不是產品本質上的差異，而是賦予的“差異”！

將某個差異放大放大再放大

用對手方法和對手競爭無疑是一種最笨的營銷方法，因為那不是你的長處，所謂創新就是不按對手的方法打，這才是正確的實踐方法。

要學會甩脫對手而不是和對手正面競爭，要學會將對手變得無關緊要。

在營銷的競爭中，后來者的有效策略是找到足以致勝的差異，而不是試圖將自己變成一個完美的企業。問題在于如何找到營銷中的差異，這就使差異凸顯。在消費者心目中，差異往往就代表優勢，而且是優勢累積。比如：當沃爾沃訴求“安全”的差異性的時候，消費者理所當然地相信，安全的轎車一定是各方面都最優越的，安全一定是沃爾沃車很多技術優勢而匯聚形成的，于是消費者認為安全就等于最優。

同樣，當寶馬訴求速度的差異的時候，消費者也理所當然地相信速度最快得轎車一定是很多技術匯聚而成，于是消費者認為最快就等于最好。

同理，當飄柔訴求頭發飄逸的時候，消費者也想當然地相信，好的洗發水才能使頭發飄逸，所以使頭發飄逸的洗發水一定是好的洗發水。

所以，營銷較量的背后不是賣得更好，而是賣不同，因為在消費者心目中顯著的不同就是優秀。