芻議中華老字號的英譯名

摘要： 本文試圖通過對品牌名及其譯名的特點進行分析，從而反思中華老字號英文譯名準確到位與否，并探索有效的翻譯方法，以便更好地將中華老字號推廣到世界市場上。

關鍵詞： 中華老字號 譯名樣例 威妥瑪式拼音法 翻譯方法

商務部2006年《“中華老字號”認定規范（試行）》規定，中華老字號（China Time-honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。

根據這個文件，中華老字號都是創立于1956年（含）以前，從百貨、餐飲到中藥、工藝品，涵蓋了幾乎影響人們生活的方方面面的眾多知名品牌。全聚德、狗不理、內聯升、同仁堂、老鳳祥等老字號，經過歲月的洗禮和歷史的積淀，直到今時今日，仍為中國百姓所熟知。并且，隨著全球化進程，越來越多的外國朋友開始對中國、對中國文化產生濃厚的興趣，這些中華老字號走出國門也在情理之中。而今，如何將這些地道的“中國制造”準確傳神地介紹給全世界的人民，就成為一道難題擺在我們面前。

1.品牌名及其譯名的特點

理想的品牌名應具備包括識別性、傳達性、審美性、時代性這四個特點。其中最基本的功能是識別性，只有具備獨特的個性，才能夠脫穎而出，引人注目。具有鮮明個性的品牌名，所要傳達的最重要的就是產品本身，所以必須要清晰明確地表達出產品的特質。所謂審美性，是指品牌名應當簡潔明了，朗朗上口，能夠給人留下深刻美好的印象。時代性不僅要求品牌名符合當下的審美習慣和潮流趨勢，還要有強大的生命力，即使再過多少年也不會喪失流行性，不會被時代所拋棄。

所以相應的，將品牌名稱翻譯成目標語時，譯者也要努力使之在目標語文化中找到適合的位置，取得其在源語文化中的同樣效果。成功的品牌譯名，如Coca Cola，進入中國市場被譯作“可口可樂”后，被中國消費者迅速接受，獲得了巨大成功。尤其是“可樂”一詞，不僅僅只是一個品牌名稱，而且隨后的“百事可樂”、“非常可樂”等產品，都將其作為一類產品的總稱，實屬品牌名翻譯的佳例。

2.幾個中華老字號翻譯樣例

“迎奧運——傳神詮釋老字號”公益翻譯活動公布了首批6家老字號的英文譯名之后，引起了不少的爭議。這6家老字號包括：全聚德：QuanjudePekingRoastDuck－Since1864；吳裕泰:WuyutaiTeaShop－Since1887；同仁堂:TongrentangChineseMedicine－Since1669；瑞蚨祥:RuifuxiangSilk－Since1862；榮寶齋:RongbaozhaiArtGallery－Since1672；王致和:WangzhiheGourmetFood－Since1669。顯然，這次老字號公益翻譯活動，選擇的是 “企業名稱拼音＋產品(特性、店鋪)＋起始年代”的標準化翻譯方式。對于這種翻譯方式，有人認為，簡單的拼音、產品、年份的組合，難以體現翻譯作品的熱情和智慧，也難以承載中華老字號數百年的深厚傳統文化積淀。（王皓，2008）

與此同時，天津市“狗不理”集團有限公司注冊了“go believe”英文商標，作為“狗不理”的洋名，于是又引發了不少爭議：有人認為很有創意，有人則認為喪失了原本的文化含義，有人征求一個老外的意見，老外直言“找不著北”。所以有人懷疑，這樣的洋名到了國外，認知程度到底會怎樣？（陳杰，聞白，2008）

3.中文品牌名翻譯的反思

中華老字號對于中國人來說，不僅僅是個品牌名，而且反映了時代的變遷，記錄了歷史的過往。在將它們推廣到海外，介紹給更多人的時候，是否能夠保有其文化內涵，甚至通過它們更好地把中國的文化傳遞出去，就變得尤為重要。

3.1老字號文化內涵是否得以體現

翻看眾人的評論，不少人對“go believe”這個譯名都持保留或是反對意見。反對者普遍認為，英譯名沒有體現出中華老字號悠久的歷史。筆者想問的是，難道在招牌上寫著“Dogs Take No Notice”，就能體現出“狗不理”的歷史？若不是走進“狗不理”的店堂，看到有關介紹，可能大部分人也想不到“狗不理”這個名字是來源于創始人高貴友（乳名狗子）因為生意太忙顧不上跟顧客說話，所以人們戲稱他“狗子賣包子，不理人”，久而久之，人們喊順了嘴，都叫他“狗不理”，以至于把他所經營的包子稱作“狗不理包子”這個典故。

誰見過肯德基的招牌上用密密麻麻的中文洋洋灑灑地寫滿了它的歷史典故？誰見過可口可樂的瓶子上面標注著它的背后的故事？人們對其追根溯源是建立在肯定和接受這些產品的基礎之上的。所以，先將這些中華老字號通俗上口的翻譯出來，讓更多的外國友人知道了解并且接受，至于產品的歷史文化故事，我們可以通過照片、宣傳畫等各種方式向別人介紹推廣。也許，根本不用我們推廣，外國朋友對這些老字號產生濃厚的興趣后，會主動自覺地進行發掘。說“go believe”讓老外“找不著北”，中國人剛聽說麥當勞的時候，有幾個人能找得著北呢？不是還有人以為麥當勞是麥當娜的妹妹么？

肯德基入駐中國多年，有多少人知道KFC是Kentucky Fried Chicken的首字母縮略詞呢？又有多少中國人對肯德基的創始人姓誰名誰感興趣，并加以挖掘查找呢？每個肯德基的店中都會有照片對肯德基的歷史加以說明介紹，又有多少中國的老百姓認真地研讀呢？但是，肯德基確確實實融入到不少的老百姓的生活中去了。很多的孩子都知道那個微笑的白胡子老爺爺所代表的是有漢堡有薯條的典型的美國的洋快餐。

國人對譯名最大的意見就是，沒有體現出文化內涵。作為一個中國人，筆者能夠理解這種民族自豪感，以及人們關注老字號、關注中華傳統文化的熱情。但是我們不能把品牌名翻譯和文化輸出完全混為一談。在翻譯的過程中，將商業品牌和文化內涵有效地結合起來，自然是我們追求的最佳結果。但是由于語言篇幅的限制，我們不可能做到十全十美。就連人們普遍贊譽的可口可樂的英文原名Coca Cola也不例外。原意中的Coca為古柯科熱帶灌木，葉了是提取可卡因的原料；Cola是梧桐科的一屬，堅果含咖啡因。中國人采用音譯的方式，譯為“可口可樂”，聽上去就有清爽愉悅之感，但是它的本意卻消失全無。這是否也是一種缺憾美呢？反之，把全聚德就直接譯為“QuanjudePekingRoastDuck－Since1864”，簡潔明了，而且用漢語拼音標注的英文名字經由老外口耳相傳，這不也是對外宣傳中國民族文化的絕好過程嗎？文化內涵不僅沒有消失，反而得到更進一步的擴展。

3.2 是用漢語拼音，還是威妥瑪式拼音？

另外值得一提的是，雖然全聚德是用漢語拼音Quanjude來標注的，但是“北京”用的不是漢語拼音Beijing，而是威妥瑪式拼音法(Wade-Giles Romanization): Peking。而且，也有專家建議“應該根據使用習慣和文化意義”來翻譯這些老字號，并且例舉了老上海許多字號的翻譯采用的音譯和意譯方法，“前者像‘老鳳祥’（LAWFUNGZIANG），后者像‘大光明’（GRANDTHEATRE），但是更多的則是具有創意的諧音，如‘老裕泰’翻譯為Dallas（與美元DOLLARS近音），‘富華’翻成FORWARD。”（黃維，崔峻，滿羿，2008）其中提到的“老鳳祥”的譯法，采用的也是威妥瑪式拼音法。

通常，漢字拼音有兩種，一是普通話注音的拼音法，這是國務院1978年發布《國務院批轉關于改用漢語拼音方案作為我國人名地名羅馬字母拼寫法的統一規范的報告》后開始執行的；另一種就是威妥瑪式拼音法，威妥瑪式拼音是中國清末至1958年漢語拼音方案公布前，中國和國際上流行的中文拼音方案。英國駐華外交官威妥瑪（Thomas F. Wade）根據北京讀書音指定的拉丁字母拼音方案給漢字注音，這個方案以后被普遍用來拼寫中國的人名地名，一般被稱為威妥瑪式拼音。它保持了接近英文拼法的一些特點，但又不完全遷就英文的拼寫習慣。

現在用漢語拼音標注地名和姓氏已經很普遍了，但在港臺，采用威妥瑪式拼法還是居多。比如“福州”的拼法是“fuchou”，張曼玉拼做“Maggie Cheung”。而在中國大陸，使用威妥瑪式拼音的也不在少數：清華大學的英文譯名為TSINGHUA UNIVERSITY ；打開青島啤酒股份有限公司的主頁，“TSINGTAO BREWERY GROUP”立刻映入眼簾，雖然宣傳語寫著 “From Qingdao to the whole world”，但是商標還是沿用了Tsing Tao這一早為世人熟知的譯法。

劉德華的名字被譯作英文，通常是Lau Tak Wah，Andy 或者直接寫成Andy Lau；而生于美國長于美國的華裔好萊塢影星劉玉玲的英文名字是Lucy Alexis Liu（露西·劉)。同樣的姓氏“劉”，譯本卻不相同。由此可見，即使是在美國，直接使用漢語拼音翻譯姓氏人名也不是不可以，不是不能被人接受。既然是這樣，為什么不可以把我們這些老字號直接用漢語拼音翻譯過去，讓更多的外國人接觸認識，進而逐漸接受并且開始廣泛使用呢？

4.中文品牌名翻譯方法的建議

通過對一些中華老字號的英文譯名的分析，筆者認為可以通過具體的方法，準確到位地對中文品牌名進行翻譯。除了有專家提出的音譯，意譯、或是諧音翻譯，我們不妨直接運用“漢語拼音+意譯”的方法。如全聚德，我們就把它譯為：QuanjudeBeijingRoastDuck－Since1864。至于“狗不理”的英文名字“go believe”，發音與中文名稱相似，并且還會讓人聯想到去品嘗美味包子的地方是個誠信之地，讓顧客滿意的地方，這未嘗不是個佳譯。如果老外們一開始“找不著北”，相信他們去過一次，看到廳堂里相應的介紹說明之后，就會恍然大悟了。

結語

中華老字號不僅是中國人民寶貴的物質精神財富，也是全世界人民的共同財產。在把產品推廣到世界市場上的同時，我們也應當將優秀的中國傳統文化精髓展示在更多人的面前。通過分析品牌名及其譯名的特點，思考如何對中華老字號在目標語文化中進行準確定位，并采用適當的翻譯方法取個響當當的洋名，努力達到這一目標，是譯者們的奮斗方向。

參考文獻：

［1］王皓.6家京城老字號確定英文譯名——“標準化翻譯”能否獲認可尚待檢驗.北京日報.2008年1月9日第006版.

［2］陳杰，聞白.“go believe”成了“狗不理”的英譯名——老字號，怎么給你取“洋名”.人民日報.2008年1月16日第011版.

［3］黃維，崔峻，滿羿.老字號“洋名” 北外專家提意見.2009年1月14日.http://culture.people.com.cn/GB/22219/6768666.html.