基于農產品區域品牌創建的政府職能定位研究

周 華

[摘 要]構建農產品區域品牌是當前農業產業化和現代化過程中的重要研究課題,不僅事關區域經濟發展,還關系到區域競爭力和影響力的提升。本文針對區域品牌創建中政府的職能定位問題,提出了政府需要履行承擔主要主體角色、構建有效運營機制和加大宣傳造勢力度等行政行為。

[關鍵詞]農產品;區域;品牌;行政

[中圖分類號]F832.31 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)41-0045-04

1 引 言

隨著我國農業產業化步伐的加快和現代化農業的發展,農產品買方市場已經形成,除少數產出規模不大的品種外,其供給在整體上已從短缺變為總量基本平衡,呈現滯銷價廉的市場狀態;與此同時,人們的消費觀念隨著生活水平的日益提高而不斷提升,對農產品的消費要求也越來越高,綠色、環保、高質的農產品正受到越來越多的關注,農產品的優勢正由以前的數量型向質量型轉變,農產品品牌消費意識日益增強。為此,通過農產品的品牌化、名牌化,實施品牌戰略,帶動農產品生產的質量、創新、服務的提升,促進農業產業結構調整和農業產業的升級以及農民收入的增加,進而帶動農村經濟、區域經濟甚至國家經濟的發展。

農產品品牌塑造因其生產的地理環境、自然條件及人文環境等因素的不同,其產品的內在質量、功能及區域特色差異較為明顯,與此同時,因為農產品的生產主體分散,帶有較為濃厚的地域特點,區域品牌塑造存在著農產品的受益主體與區域品牌的創建主體不完全一致的問題,各級地方政府在本地區農業產業化、實施品牌戰略中承擔重要角色,行使重要的職能。因此,政府在農產品的品牌塑造中職能定位是一個迫切需要解決的問題。近年來,農產品地理標志及區域品牌培育得到各級政府部門的重視并已經取得較為明顯的成效就是一個鮮明的例證。本文以江蘇省沿海欠發達地區的鹽城市為例進行區域品牌塑造中政府的職能定位研究,明確在農業產業化背景下農產品品牌創建的政府行為規范。

2 農產品區域品牌創建的必要性分析

2.1 農產品區域品牌的內涵

區域品牌是在特定的空間區域內,集中在同一產業的企業在相關組織機構的支持下互相之間既競爭又合作,從而形成的一種優勢產業聚集。農產品區域品牌問題成為近年來的研究熱點,許多學者提出不同的看法,有學者認為,農業區域品牌的概念,是指在某區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的農業企業(或家庭)所屬品牌的商譽總和;也有學者認為,基于產業集群的農產品區域品牌的概念,是指在產業集群的基礎上,以農業產業化為載體,以某一行政或經濟區域為核心,通過創建區域內統一的全方位系列化優質農產品核心與龍頭品牌,帶動廣大農業企業和農民增強區域農產品競爭力,促進區域的經濟增長;另一種觀點則認為,區域農產品品牌是指一個地域內一群農業生產經營者所用的公共品牌標志,其基礎必定要有特定農業產業或農產品大量聚集于某一特定的行政或經濟區域,形成了一個穩定、持續、明顯的競爭集合體。筆者認為:農產品區域品牌是指擁有獨特自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝歷史的農產品,經過區域地方政府、行業組織或農產品龍頭企業等其他營銷主體有組織的強力運營與管理,形成的具有明顯區域特征的品牌。

2.2 農產品區域品牌創建的必要性

2.2.1 農業產業化組織結構形態初步形成

現階段,農業產業化組織結構形態的逐步形成為區域品牌形成奠定了產業組織基礎,其主要形態:一是區域擁有獨特的地理環境資源、種植與養殖方式及悠久歷史形成的獨特傳統工藝,存在許多家庭作坊式的生產組織形態。二是以獨特傳統工藝進行工廠化生產的農業企業,在保留傳統工藝精華的同時,引入現代化的生產工藝,但沒有形成主導的龍頭企業組織形式。如江蘇省鹽城市蘇香食品有限公司注冊的蘇香牌大糕就是以悠久歷史形成獨特的傳統工藝加工而成的地方產品。三是以獨特傳統工藝為基礎,引入現代化的生產工藝,形成若干個業界有影響的主導龍頭企業品牌,形成一定市場集中度的企業組織形式。如江蘇鹽城金日方首烏科技發展有限公司注冊的愛生牌首烏精粉。四是由幾個農業企業茁壯成長,創建企業品牌,形成影響力超強的企業品牌,再由政府、產業協會、龍頭企業一起推動整個區域產業鏈的組織形式。如鹽城市鹽都區大縱湖多種經營公司大縱湖牌清水大閘蟹、鹽城新金威啤酒原料有限公司金威牌啤酒麥芽、大豐市裕華鎮大蒜生產協會裕華牌大蒜等。

2.2.2 提升區域競爭力的有效方式

農產品區域品牌塑造對提升農產品價值,提高區域產品的形象、擴大影響力,增強地方經濟實力有顯著作用。一是提升農產品競爭力。主要表現為農產品區域品牌可使區域內的農業企業、農戶獲得協同效應,降低成本,從而提升農產品競爭力。成功的農產品區域品牌可以產生公共資源、組織、服務三種協同效應,從而降低成本,增強活力、規模效益,克服以小企業、小農戶為主體的小規模經營無力進行品牌運作的弊端,實現低成本的共享資源。二是農產品生產的資源優勢和特定區域優勢轉化為農產品的市場競爭優勢,從而提升區域競爭力。農產品質量是農產品競爭優勢的重要來源,而自然資源優勢對于農產品質量的形成具有十分重要的決定作用。因而自然資源的比較優勢可以使農產品形成質量優勢,從而提升農產品的區域競爭力。農產品區域品牌作為一種“信號顯示”的標識,可以向消費者傳遞生產某種農產品的資源優勢和區位優勢所形成的農產品質量特征,使消費者對這一區域生產的某種農產品的隱性質量特征產生信任,并為這些質量特征支付一定的價格。三是可為區域內的農業企業、農戶提供持續的品牌效應和連鎖效應,從而提升區域競爭力。一般來說,農產品區域品牌有著悠久的歷史和文化內涵,來自獨特的自然地理資源,形成于區域政府或行業協會的強力推動。因此,具有強大、持久的影響力,對區域內的農業企業、農戶提供強大的光環效應,進而提升農產品乃至地方產品的區域競爭力。江蘇沿海地區獨特的地理條件、自然條件,農業開發歷史悠久,生產條件優越,產業化和規模經營水平較高,是黃淮海平原和江淮地區國家糧食主產區的重要組成部分,具備塑造強勢農產品品牌的地域優勢。

2.2.3 提高農民收入水平的重要途徑

社會主義新農村建設的兩大目標是農業現代化、提高農民收入。創建區域品牌可以提高農業產業化與農產品的市場化水平,提高農產品經營管理水平,促進先進科技與管理手段的運用,最終有利于農業現代化的實現。農產品區域品牌通過兩方面提高農民收入水平,一是提高農產品的附加價值,二是延長農產品產業鏈,農業生產資料產業、輔助產業的發展增加了許多就業崗位。農民收入水平提高后,消費能力的釋放又促進農業的投入及生活消費品的消費,進一步帶動農村經濟的發展。

2.2.4 搭建農產品產業集群的互動平臺

農產品區域品牌的創建為農產品產業集群的形成搭建互動平臺。農產品產業集群是農產品區域品牌形成和發展的基礎,產業集群形成過程中,企業的集中、分工的細化、上下游合作規模化經營使區域內企業獲得廣泛的規模經濟效應,區域內企業成本普遍得到降低,利用其數量、價格、樣式等多種優勢迅速占領市場,使該區域成為某些產品主要的供應商,影響范圍逐漸擴大,在一定的地域范圍內形成區域農產品的知名度、美譽度以及強大的市場影響力,即形成了區域品牌。農產品區域品牌的建立使企業間關系的系統化和有序、良性競爭,促進了產業集群的有序發展。農產品區域品牌的規范運作鞏固了農產品產業集群的成果,并使農產品產業集群結構升級。

2.2.5 農產品區域品牌對企業的導向作用

農產品區域品牌能夠改變消費者對農產品消費的心理偏好,影響消費者的行為,以其品牌知名度、美譽度影響消費者選擇區域內企業的農產品。企業品牌可以借助區域品牌擴大自身影響力,提高競爭力,借助區域品牌的迅速發展,從區域品牌中獲取品牌溢價。農產品龍頭企業品牌以自身品牌影響力及產品質量增強農產品區域品牌效應,提高農產品區域品牌的形象,擴大區域品牌的市場份額與市場影響力,并引導農產品區域品牌所代表的區域內其他企業的質量、技術、品牌管理升級,促進農產品區域品牌有序、健康發展。

3 區域品牌創建中的政府職能

隨著農業產業化進程的加快,農產品市場競爭正在發生根本性的改變,由生產性競爭轉向經營性競爭、數量型競爭轉向質量型競爭、有形產品競爭轉向無形聲譽的競爭。面對國內外農業大集團的競爭,江蘇沿海地區農產品生產經營必須實行規模化生產、產業化經營,走品牌化戰略,提高農業核心競爭力和搶占市場制高點。因此,要全面提高農產品質量水平和以競爭力為核心,在以企業為主體、市場為導向的基礎上,政府應發揮區域行政主管的職能作用,打造本地區的農業產業優勢、區域特色優勢,培育、整合、保護農業品牌,大力推進標準化生產、產業化和市場化經營。 3.1 承擔農產品區域品牌建設的主體角色

農產品區域品牌創建行為,從現象上看是經濟實體行為,實質上,政府是區域品牌建設的重要主體。這是因為:一方面因農產品經濟利益主體分散,區域品牌塑造需要整合當地農業企業優勢資源;另一方面農產品區域品牌建設是一項需要投入人力、物力、財力的系統工程。依靠政府來塑造區域品牌的整體形象,是區域品牌建設的基礎和保障,行政推動力是加快這一進程的最重要力量。政府是培育和增強農民品牌主體意識的主要主體。從江蘇省鹽城市農村市場的實際情況看,農戶生產規模小,政府需要對廣大分散農戶、農業企業和農業專業合作組織加強品牌創建的引導、支持和關心,鼓勵其進行品牌創建的信心。區域品牌是一種集體性的公共品牌,在品牌建設中,政府、合作經濟組織和龍頭企業三者是缺一不可的。三者的關系是“政府主導、合作經濟組織運營、龍頭企業參與”,政府是組織、規劃和調控的主體,通過“協調、服務、監督、管理”,為區域品牌建設營造良好的發展環境。合作經濟組織以非贏利的方式,致力于區域品牌定位、區域品牌塑造、品牌傳播、品牌保護等工作的實施并加以規范化、系統化。龍頭企業通過資金、技術、人才的組合,強化企業產品品牌的建設,并推進區域品牌的發展,從而實現自身利益的最大化。

3.2 構建農產品區域品牌建設機制

區域品牌的建設和發展,由于主體的分散及多部門的協調,因而是多種機制的協同。機制合理有效對區域品牌塑造起著重要的推動作用。主要包括:一是行政推動機制。因區域品牌具有公共產品的要素特征,多個受益主體共同使用必然會產生負外部性,政府的介入與保護是提升區域品牌競爭力的客觀要求。在區域品牌的建設中,離不開政府宏觀調控,政府是最重要的主體。關鍵問題是這種調控的方向、范圍和力度的界定。當前,政府的工作重點應從品牌認定轉向對品牌的培育、品牌提升、品牌延伸上來。二是社區自治機制。國際經驗表明,準公共用品的社區自治模式能夠實現資源的有效管理和使用。合作經濟組織是社區自治實現的主要路徑,其根據整個群體的長遠利益要求選擇相互信任與合作行為,制定共同遵守的契約性規則來克服“搭便車”行為,以有償使用機制防止區域品牌的濫用。三是質量標準保障機制。區域品牌的建立源于標準化的管理和產品的不斷創新,要打造農產品區域品牌,提供質量標準是有效途徑之一。其標準體系涵蓋從田頭到消費這一全過程的標準,涉及生產和加工基地、銷售場所及其周邊環境、設施建設標準等環境質量標準;產品生產、加工、銷售的每道工序操作技術規程標準;產品優質、安全品質、檢測及其技術操作規程等標準;以及生產者、經營者等操作人員的健康狀況要求標準。通過標準化的建立,實現農產品質量有標準、生產有規程、產品有標志,夯實農產品區域品牌建設的基石。四是法律保障機制。通過法律來規范區域品牌建設,健全知識產權保護制度,特別是以懲罰性的制度安排來防范區域品牌使用中的機會主義行為,是區域品牌建設的重要保障。如江蘇讓“地理標志”成為富民拳頭產品,鹽城市政府、農產品地理標志農民合作社意識到農業品牌的重要性,開始聯手申請“地理標志”,即讓農產品有名有姓,“地名”+“品名”,保護本地的名特優農產品。到目前為止,江蘇省農產品已有地理標志25件,如鹽城的東臺西瓜、射陽大米、建湖大米、阜寧大米、濱海首烏等多個有濃厚地方特色的地理標志產品。鹽城工商部門對市場上假冒地理標志的商品進行查處,從法律的角度防止外來企業侵占或共享區域品牌。五是文化融合機制。文化元素是溝通產品和消費者之間情感關系的特殊支點。從農產品自身的特點、農產品生長的地理和歷史環境以及農產品生長區域內的人文氣息等方面,充分展現區域農產品品牌應有的歷史、地理、傳統、風俗等文化元素,確立區域品牌文化的價值內涵,是打造持久、深遠、穩定的區域品牌的一個關鍵環節。

3.3 加強品牌創建的宣傳推介和聲勢營造

加強市場體系建設,通過“政府抓展銷、企業搞聯銷、市場促營銷、農民跑經銷”等各種途徑,促進品牌農業的發展壯大。采取多種形式宣傳推介當地農業品牌產品和品牌企業,積極主動地幫助、指導企業,做好品牌宣傳策劃,組織參加各地舉辦的農產品博覽會、推介會等活動,突出對企業商標的包裝和宣傳,擴大影響,提升形象。充分利用互聯網等現代媒體,宣傳推介農業名牌產品和企業。鼓勵農產品生產企業主動在廣播、電視、網絡、報紙等媒體上全方位宣傳,宣傳商標,推介品牌,提升價值。

2008年以來,江蘇省鹽城市農業部門切實加強農產品品牌塑造工作。一是構建農產品流通市場體系建設。組織開展了一系列農產品促銷活動,保障了農產品銷售貨暢其流,有效促進了農業增效和農民增收。積極組織農副產品促銷現場會。通過參觀農產品營銷現場,分析農產品市場形勢,研究對策,加強指導,促進銷售。二是積極推動鹽城市地方名特優產品參與江蘇名特優農產品(上海)交易會和鹽城名特優農產品上海新春大聯展。鞏固鹽城農產品在上海市場占有率,促進產銷合作與對接,提升加工與流通水平,進一步增強鹽城農產品在上海市場的競爭力,組織100多家農產品生產加工和流通企業近300種農產品參加銷售,豐富上海市民節日生活,進一步推進鹽城農產品進入上海市場。三是組織鹽城華東農產品批發市場舉辦產銷對接活動。組織鹽城華東市場與各縣(市、區)分管領導,周邊50公里內各鄉鎮分管負責人,部分村支書,重點農民經紀人以及南京白云亭農產品批發市場、常州凌家塘農產品批發市場、上海曹安農產品批發市場、上海西郊農產品批發市場、杭州農產品批發市場的對接活動,以促進鹽城農產品銷售和訂單生產,拉動農業產業結構的進一步調整與優化。四是開展“村村有農產品購銷經營部、組組有農民經紀人”督查考核。對各縣(市、區)鄉村農產品流通體系建設情況進行一次督查考核,以進一步推進鄉村農產品流通體系建設,充分發揮農民經紀人的作用,確保農產品產得出,銷得掉,帶動農民增收致富,保障高效農業健康發展。五是積極推進各縣(市、區)農產品批發市場建設。目前全市成交額500萬元以上農產品批發市場28家,產地特色專業市場70多個,農民經紀人20萬人,全市農產品市場流通體系建設發展勢頭良好,各地正在加快農產品批發市場和農產品加工集中區建設。濱海、大豐農產品批發市場也正在規劃之中。通過強化服務指導,加快實現市有區域性中心批發市場、縣有專業批發市場、鄉鎮有產地批發市場、村有農產品經營部、組有農民經紀人的農產品市場流通體系,保障全市高效農業健康發展,促進農民增收、農業增效。

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[收稿日期]2009-07-10

[基金項目]江蘇省教育廳課題人文社科課題(09SJD790065)。

[作者簡介]周華(1966—),女,江蘇鹽城人,碩士,鹽城師范學院商學院副教授,研究方向:市場營銷、品牌管理。