多元文化視野下的廣告創意

丁　怡

[摘 要]經濟全球化為中國廣告帶來巨大沖擊，在外來文化與本土文化的交織中，廣告創意該如何抉擇成為擺在廣告人面前的難題。 本文在探討多元文化視野下中國廣告面臨的困境、中西文化差異的基礎上，提出了廣告創意必須走國際化與本土化相結合的發展道路。

[關鍵詞]國際化 本土化 廣告創意 傳統文化 外來文化

作者簡介：丁怡（1976-），女，四川成都人，北京大學廣告學碩士研究生，貴州電視臺廣告創意執行總監，新聞類職稱：編輯，研究方向：視覺傳達與文化傳播。

在經濟全球化的發展進程中，中國廣告經歷了一段模仿與追趕西方的漫漫長路。許多國家的廣告從本民族的文化中汲取營養，結出了豐碩的成果。我國具有遠見的資深廣告人也在努力探索具有中國特色的廣告，近年來一些具有中國傳統文化底蘊的廣告脫穎而出，確實令人欣喜。但也有些廣告片面強調中國風格，結果使廣告走向一個誤區唯我獨尊。保持自己民族特色、傳承歷史文化固然是亮點，但全球化的趨勢使當今世界各國的文化已逐漸互滲，價值觀念互相影響。沒有一成不變的傳統，也沒有固步自封的文化。因此，面對洶涌而來的異國文化，我國廣告是繼續跟潮模仿還是鳳凰涅槃，面臨著迫在眉睫的抉擇。中國廣告究竟該走向何方是當今廣告人值得深思的問題。

一、多元文化視野

眾所周知，當今世界各國的發展都離不開全球這個大環境，在全球化進程中，商品的流動必然為文化的傳播提供種種渠道，使不同國家、民族間的交往更加頻繁，帶來民族文化的大融合，導致文化的全球化趨勢。在文化的碰撞與融合過程中，占據經濟優勢地位的發達國家，通過商品形式與品牌傳播，借助其文化強勢地位，向弱勢國家與地區輸出其文化產品，如好萊塢電影、流行音樂、可口可樂、肯德基等品牌，進而推銷其意識形態、價值觀念、商業理念、生活方式和審美標準。縱觀中國廣告業的發展歷程，跨國廣告公司接踵而至，與中國本土的廣告公司進行合資，不斷搶占中國廣告市場。自1986年第一家國外廣告公司進人中國廣告市場的近20年以來，全球性的跨國廣告公司不斷登陸中國大陸，其中奧美、盛世長城、麥肯光明、智威湯遜、達美高等著名的國際“4A”公司既帶來了先進的廣告理念和廣告運作機制，更影響我們的是其廣告中所蘊含的西方文化價值觀，對中國青年廣告的主要受眾群體產生了極其深遠的影響。20多年來，伴隨著可口可樂、耐克、萬寶路、麥當勞等品牌的廣告傳播，美國文化中狂熱的英雄主義精神；征服與超越的勇猛精神；個人主義的價值追求；粗獷、奔放、自由而不失幽默的民族精神等成為中國大眾尤其是年輕人追求的大眾流行文化。[10]而當今開放的中國已然處于一個多元文化的視野中，各種異國文化，西方的、東方的，凡是具有較強生命力、適應力的文化都能在中華大地遍地開花，不獨美國文化在中國盛行，日本、韓國文化更在中國掀起韓流日風潮，波西米亞風、雅各布風、布爾喬亞風、卡哇伊風等等各種風格的異域文化紛至沓來。中國現在的開放環境不亞于盛唐時期的開明、包容與接納。開放的環境自然培養多元文化氣質與素養的國民。在種種文化雜糅下的環境中成長起來的新一代青年人，他們接受外來文化的熏陶更甚于對傳統文化和民族文化的了解和接納。外來文化在年輕人頭腦中早已根深蒂固，培養了他們的審美品位和價值觀念，使得他們在接受廣告時亦然。

而我們的傳統文化卻在現代工業化進程中顯露出某些不適的癥狀。我們所謂的本土文化、民族文化或傳統文化，歸根結蒂是植根于社會基礎而產生的文化觀念。中國傳統文化、民族文化是適應農耕社會的文化土壤而生的，離開了這個土壤，它就會變成無本之木、無水之源。農耕社會滋養的傳統文化、民族文化在現代工業社會、尤其是部分大城市已達后工業社會的環境中顯得無所適從。比如，強調勤儉節約的傳統文化觀念在鼓勵消費的工業社會里是難于說服廣大青年人的，面對燈紅酒綠的花花世界，哪個擋得住物質的誘惑而尊奉“節儉”為美德。節儉的結果不是被人評為道德的楷模而是人恥笑為貧窮、寒磣。又如傳統的審美觀念在外來文化的沖擊下也逐漸退出時尚舞臺。過去我們崇尚的繁復、富貴、金碧輝煌、姹紫嫣紅的美如今變成了土得掉渣的丑。類似許多傳統思想在工業社會已喪失了它曾經作為優勢文化的魅力。盡管我們強調熱愛傳統文化、珍視民族文化，保護文化遺產，但是很難要求當今的年輕人再穿花棉襖、紅肚兜、扎羊角辮。因為這些民族文化只適宜在農耕社會里繁盛，在工業文明里必然走向沒落。而那些依舊存活的傳統文化、民族文化，無一不是經過“整容”改頭換面了的。比如舞臺上具有濃郁的民族風格的服裝，無一不是按照現代西方審美觀改裝了的民族服飾，這樣“整形”過的服飾才讓當下的年輕人覺得時尚，不落伍。同理，現在的廣告即使運用傳統文化或民族文化，也必須經過“整形”，注入外來文化元素，否則很難經受住當代美學觀念的品評。

二、多元文化視野下的廣告創意

在外來文化的強勢沖擊之下，中國廣告的發展舉步維艱。中西文化的差異導致一些在國內看好的廣告在國際大賽上卻頻爆冷門。如“孔府家酒”以經典的廣告詞“孔府家酒，叫人想家” 曾在國內風靡一時，勾起了多少僑居海外的華人對故土的思念。然而在戛納國際廣告節上，評委們對它卻反應冷淡，認為該廣告沒有直接傳播出商品的信息。其中原由不言自明：文化差異使然。另有“南方黑芝麻糊”廣告也遭此冷遇，幽深的小巷、昏黃的燈光、悠長嘹亮的叫賣聲，可愛的小男孩意猶未盡的舔盡碗沿的芝麻糊。在中國觀眾眼中，這是再熟悉不過的江南風情，尤以孩童的天真為趣。然而外國人卻視舔碗的動作為不潔和不雅。當然，不獨中國廣告在國際上難獲認同，西方大牌廣告若不尊重別國文化，也同樣會遭此冷遇。如Pepsodsent牙膏在東南亞廣告推銷時犯了當地文化大忌。廣告商如常地宣傳產品使牙齒保持潔白的功效，未想到在當地發黑和發黃的牙齒卻是“威望”的象征，結果牙膏無人問津。美國耐克的“恐懼斗室”、日本豐田的“霸道”和立邦漆的“滑龍”等一系列廣告也因違背我國的“龍”和“獅”的至尊象征而遭到國人的抗議。這些鮮活的例子說明廣告在國際化進程中只有尊重別國文化才能達到理想的傳播效果。

盡管有人認為大可不必跟著西方的評審標準亦步亦趨，應該走中國自己的特色。但是我們看看西方大牌公司在進軍我國市場時卻十分“迎合”我們的口味，如“可口可樂”以渲染中國春節的年味為主題，以中國結、鞭炮等中國傳統文化元素來突出喜慶、熱鬧的場面，很快就拉近了與中國觀眾的距離，促使可口可樂銷量巨增。奧迪公司也深諳中國政府官員欲顯示權貴氣派而又不想過度張揚的心理，故推出的奧迪A6，豪華而內斂，成為中國政府不少機關單位的公務車。[11]西方大牌公司尚且如此“獻媚”于中國公眾，我們又何須一味強調本土與民族而固步自封呢？

近年來中國廣告人在不斷探索中國風格的廣告中推陳出新，制作出一系列具有獨具中國式的廣告，如杭州的江南水鄉“華立·碧水銘苑”房地產廣告，繼承和創新了中國傳統的建筑精神和園林精神，以天人合一的文化追求撥動人們的情弦，撩撥起人們對青山碧水、圍墻庭院、幽徑長廊的傳統私家園林的懷想。又如“北京吉普精神世界的傳奇英雄”車廣告，以《赤壁篇》、《長坂坡篇》把越野車的野性與滄桑懷古的歷史融為一體，塑造了孤獨、豪邁、舍我其誰的英雄氣概，將歷史文化、精神與消費心理完美融合。又如李寧飛甲“墨球篇”，采用中國的水墨元素和太極展現運動的張力，在黑白世界中突然出現李寧牌的紅色標志“一切皆有可能”，極具視覺沖擊力和震撼力，把現代的運動精神與中國畫的水墨意蘊完美地結合在一起。水墨和功夫這兩個最傳統的中國元素再加上技術層面上的美觀、國際化的音樂，使它成為中外裁判一致認可的好作品。2008年奧運會會徽的設計是兼具國際視野和中國文化的一個創舉。設計者從中國書法、漢字、武術等中國傳統文化中擷取極具中國特色的元素，使作品賦予了獨特的民族風味。“舞動的北京”既像一個太極者，又像熱情奔跑的運動員，還像舞蹈的“京”和“文”字。中國漢字的筆韻、傳統的篆刻形式、醒目的中國紅，塑造了熱誠、穩重的中國人形象。

三、廣告創意的發展之路

面對強勢的外來文化，我們的廣告創意究竟該走向何方？是繼續模仿跟風還是鳳凰涅槃，重新崛起？綜上所述，廣告創意在國際化進程中必然帶有本土的痕跡，本土化過程中也需考慮國際化趨勢。因此，要使我國廣告創意秀出自己的風格，必須尊重別國文化，了解本國文化，并在此基礎之上糅合外來文化與本土文化。

一是必須了解中西文化的差異，才能知己知彼、以弱勝強、以柔克剛。中西方文化在很多方面表現出截然不同的差異。例如，在權力觀念方面：中國人對等級和權力極其推重，官僚作風較盛行；而西方人的權力觀念則要淡漠得多，他們強調人與人的平等，以法律為權威。在行為方式方面：中國人強調集體和團隊協作精神，信守中庸之道，處事模梭兩可；墨守成規，缺乏創造力。而西方人則強調個體，個人主義盛行，立場鮮明，敢于冒風險，富有創造力。在人生價值方面：中國人迫求個人修養，強調個人的品德修養、修身為本，輕視利益的獲取，注重“面子”，含蓄寬容。而西方人則追求客觀存在，注重事實、很少講修身為本，注重利益的獲取；“面子”觀念淡薄；直率嚴格。這些文化特征使生活在其中的人們具有完全不同的思維方式、價值取向和心理特征。在思維方式方面，中國人比較注重形象思維，而西方人偏好抽象思維和邏輯思維；中國人偏好綜合思維，而西方人偏好分析思維；中國人注重“統一”，而西方人則比較注重“獨立”。文化差異也導致人們對于溝通和信息的反應不同，這種差異直接地對廣告信息的傳播產生影響：西方文化中的個人本位特征往往使其廣告內容極少含有團體導向的情景，而集體主義盛行的中國文化則正好相反；高權力差別的中國文化社會往往比低權力差別的西方文化社會帶有更多的地位不平等角色的廣告；含蓄、好面子的中國文化中往往使用更多的語言和背景傳達廣告信息，而直率嚴格的西方文化中往往使用直接的符號、圖形等傳達視覺化的廣告信息，如美國的許多跨國公司包括麥當勞、IBM、可口可樂等均使用直接的符號傳達其廣告信息。[12]只有清楚西方人的文化觀念，才能保證我們的廣告創意不致于讓西方人看了一頭霧水、不知所云。

二是以國際化的外殼加本土化的內核。在這里所談的國際化，僅僅指創意中尊重別國的文化觀念，包括別國的語言、生活方式、價值觀、風俗習慣、倫理道德標準以及宗教禁忌等等。而其他營銷策略則不在本文探討的范圍之列。所謂國際化的外殼，就是在創意中用別國的價值觀念和審美標準來包裝我們的廣告，使之認同并接納。而內核則用中國的傳統文化、民族文化元素，從廣告詞的符號含義到廣告的文化象征等等都是本土文化元素。中華民族深厚的傳統文化是中國廣告獨特的創意源泉。酒廣告、茶廣告、房產廣告等無不與中華民族的酒文化、茶文化、居住文化有著千絲萬縷的聯系。節日促銷廣告更是緊扣本民族的節慶文化進行的廣告活動，如春節的大紅喜慶氣氛、燈籠、鞭炮、對聯；中秋的圓月、月餅、思念的古詩詞都是廣告創意的來源。中國的漢字、書畫、文學、建筑、戲曲、音樂等元素都是廣告創意取之不盡、用之不竭的素材。尤其是漢字，可以說是中國元素的本源，從歐洲越來越多出現的印有中國漢字的服裝，到北京奧運的標志圖案，都能看到中國元素的本源來源于中國文字。剪紙、刺繡、陶藝、竹編、根雕、民族服飾等民間藝術也是設計掘之不盡的寶藏。

由于各民族所處的生存環境不同，任何一個民族都在生活中形成了較為固定的生活模式和文化觀念、審美追求和語言風格，這些民族文化也孕育了不同的心理特性和精神氣質。經濟全球化所帶來的民族隔閡的消除，不僅不會削弱廣告傳播的民族性，反而會大大加強廣告文化的“差異性”，使廣告傳播更加豐富多彩。在全球經濟文化一體化發展進程中，中國廣告在保持本民族文化鮮明特色的同時，只有與國際化的廣告接軌，才能使本土廣告真正走出困境。而我們的本土文化、傳統文化、民族文化只有在與外來文化的不斷撞擊中才能得到不斷的錘煉和提升。

參考文獻

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[12]陽林，文化差異與跨文化廣告傳播[J]，《武漢科技大學學報》（社科版）2001年6月第2期，第32~33頁