“郭妮營銷術”淺論

[摘 要]新銳作家郭妮由“榕樹下”總經理和聚星中文網總經理的路金波發掘。由于其作品的驚人銷售碼洋，郭妮被稱為“億元女生”。和郭妮一樣，其他80后甚至90后作家如安妮寶貝、郭敬明、韓寒、當年明月等等也在熱烈的追捧下成為輕文學的旗手，成功地進入了更加廣闊的公眾視野和文化空間。在這其中，成功的市場營銷方略功不可沒。這種全新的出版模式和營銷手法給中國出版業界帶來了一種完全不同以往的經驗，也給了我們很多有益的關于新的營銷模式的啟示。

[關鍵詞]郭妮營銷術 整合營銷 品牌

作者簡介：李文健，現為南開大學傳播學系碩士研究生。

郭妮創作的系列小說總共已賣出205萬冊，郭妮由此獲“億元女生”稱號。而從“寫作神童”今年剛滿15歲，已出版兩部長篇小說“唐朝小子”的市場收獲來看，可以進一步確證，無論人們怎樣質疑或是追捧，郭妮以及以80后甚至90后作家為代表的“輕文學”一代已經成功地進入了更加廣闊的公眾視野和文化空間。在這其中，成功的市場營銷方略功不可沒。

一、以“郭妮式”青春文學為代表的輕文學崛起

據報道，在校期間就曾幫出版商代筆寫些青春小說的郭妮，現在大量的時間都花在寫作上，每天大概寫8到12個小時，周末會偶爾休息一下。盡管也曾有人質疑郭的寫作速度幾乎和純打字一樣快，但如今幾近不可能企及的銷售碼洋無可置疑地證明了其“打字”的黃金價值。

郭妮由“榕樹下”總經理和聚星中文網總經理的路金波發掘。經過榕樹下的包裝和推廣，郭妮現在已經成為市場的暢銷品牌。她被稱為“青春文學第一偶像”。 在路金波和貝塔斯曼的全力推動下，郭妮的作品版權已經賣到了德國，并被香港、臺灣以及法國等國家和地區引進。郭妮也成為到目前為止被中國大陸以外的國家和地區引進版權最多的青春偶像作家。

二、郭妮的營銷寶典

雖然，如批評者所言，巨大的利潤也許并不能代表輕文學同樣具有巨大的社會和文化效益，不過這種全新的出版模式和營銷手法還是給中國出版業界帶來了一種完全不同以往的經驗。

（一）創作團隊化

據報道，在郭妮身后的聚星天華團隊中有二三十個編輯。這些編輯的主要任務是圖書市場調研、資料收集、提綱擬定，然后設計故事、人物、框架，郭妮在這個基礎上寫作。由路金波打造的這個團隊，負責郭妮系列作品的整個寫（作）、編（輯）、出（版）、發（行）的工作。也可以說，郭妮的作品是由一個團隊共同完成的“流水線”產品。路金波解釋說：“我們有一個‘智囊團，構思故事框架，但‘智囊團只是郭妮的助手，他們只提供三千字的提綱，具體的故事人物設計和情節發展，還是靠郭妮自己創作，她是一個獨立的創作主體”。這個流程是出版商從一開始就參與到了圖書生產的各個環節，從而改變了傳統的“來料加工式”出版，變坐等作品為創造作品。這樣，把書籍作為一個產品，從嚴格的市場調研和分析出發，制定出類型化故事框架，直到郭妮來完成它。按照路氏自己的說法這其實是實現了把出版變成工業。

（二）作家偶像化

在路金波的工業化出版中，作者影響力、故事內容以至圖書的封面和裝幀都是開發系列化作品的必要元素，但其中作者影響力起著主要決定作用。實際上郭妮以及其他知名的80后作家們已經成為一個文化符號，被打上青春文學的標簽，同時他們更是成為了一種偶像符號，受到粉絲們義無反顧的追捧。而作家偶像化本身，又成為作家作品品牌化的重要內涵。這樣，依靠粉絲們的追捧，品牌效應也更加明顯，銷量也更加可觀。

（三）書籍雜志化（暢銷變長銷）

所謂書籍雜志化有兩方面的含義，一是將傳統意義上的長篇巨制分成系列書籍出版，二是創辦專門化雜志連載某位或某幾位類型化作家的作品，這樣既可以增加銷售量和銷售碼洋，又可有效延長作品壽命。將書籍雜志化出版大大拉動了相關圖書的銷售，并對打造暢銷品牌產生了強勁助推力。當一部文學作品變為雜志連載作品時，暢銷書就變成了長銷書，大有“經久不衰”的銷售趨勢。

（四）設計包裝時尚化

而在圖書裝幀設計上，輕文學作家們的每一本圖書都具有獨特的視覺識別特點。例如，郭妮、胡偉紅、朵朵、米朵拉、美娜的讀者，大多是青少年，這個年齡的青少年對設計和包裝的要求是非常嚴格的，而“郭妮們”的包裝和設計可以說滿足了他們追求新鮮和時尚的獨特需要。這也是輕文學讀物暢銷的重要原因。

三、郭妮營銷術的啟示：攻心為上、重在整合

實際上，在路金波和郭妮的營銷攻略上，迎合時代潮流和消費者心理才是真正的制勝法寶。路金波銷售團隊對目標消費者欲望和需求的準確認知，正是“郭妮營銷術”的現實起點和成功的保證。

“郭妮營銷術”的另一個關鍵詞是“整合”。這里的整合，其基本含義就是“完整”、“統一”和“協調”。按照這種理解，路金波團隊的所有營銷及管理手段，包括盛大的廣告宣傳活動，“挾暢銷書以令書商”的加盟代理制，力圖突破物流瓶頸的“封閉中盤”分銷體系以及成立國內首家作家經紀公司，其核心都是指向塑造品牌概念的“同一性”和在目標消費者中形成認知“共識”，在某種意義上也可以說就是用一個聲音說話。這也是整合營銷傳播的重要內容。

在路金波長袖善舞的營銷術中，還充分實踐了鄧肯提出的“關系利益人”才是品牌的真正擁有者的概念。在“榕樹下”的營銷視野中，不僅包括目標消費者，還包括媒體、公眾以及分銷商等多種與公司具有關聯性的群體或組織。利用團體推動機制和品牌推動機制，使營銷宣傳與品牌行為保持了較好的同步性，這進一步加深了消費者包括潛在消費者對“郭妮”品牌的認同，鞏固了顧客關系。可以說，“協調一致、有價值的體驗是建立品牌/顧客關系的基礎，是保持顧客忠于品牌的基礎。”[6]

無論如何，“郭妮營銷術”的成功讓我們看到了品牌整合的“魔力”。通過統一協調和有效管理各方關系利益人，綜合運用各種營銷傳播手段，“郭妮”最后成為了一個品牌資產，并成功實現了其市場價值。但是，整合營銷思想作為一種全新的贏得市場優勢的“戰略性武器”，“它提供的不僅僅是簡單對應的可以被復制的工作模式，而是一個具有廣闊包容性的思想體現。因此我們不能僵硬地看待它，而應該將其作為一個不斷與現實相融合的開放體系。”[7]只有這樣才有可能在紛紜變幻的市場格局中，實現真正意義上的營銷整合。

參考文獻

[1][美]F，約瑟夫·萊普勒 [美]林恩·M，帕克：《品牌整合戰略》(Integrated Branding)，蘇德華譯，西南財經大學出版社，2003年

[2]衛軍英：《關系創造價值整合營銷傳播理論向度》，中國傳媒大學出版社，2006年

[3]王允：《整合營銷傳播：企業廣告運作新思維》，《現代商業》，2008年第18期

[4]陳紅梅：《論整合營銷在品牌維護中的應用》，《商場現代化》，2008年第16期

[5]沈奇：《整合營銷傳播的成功要素》，《企業改革與管理》，2007年第12期

[6][美]F，約瑟夫·萊普勒 [美]林恩·M.帕克：《品牌整合戰略》(Integrated Branding)，蘇德華譯，西南財經大學出版社，2003年，第25頁

[7]衛軍英：《關系創造價值整合營銷傳播理論向度》，中國傳媒大學出版社，2006年，第225-226頁