房地產品牌定位策略探討

吳　新

摘要：我國房地產業競爭已從最初的價格競爭、質量競爭和規模競爭躍升到今天的品牌競爭階段。而品牌定位直接決定著品牌戰略的成敗。本文在闡述了房地產品牌和品牌定位相關概念的基礎上，剖析了房地產品牌定位的重要性；并在分析我國房地產品牌定位現狀的基礎上，提出了房地產品牌定位的策略。

關鍵詞：房地產； 房地產品牌； 房地產品牌定位

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：Ａ 文章編號：1004-0544(2009)04-0110-04

隨著我國社會和經濟的發展，市場經濟制度的建立和完善，房地產市場也日趨理性化和規范化，房地產的消費需求正不斷呈現出多樣化和個性化特征。這些變化使得企業間的競爭已從早期的價格競爭、規模競爭、質量競爭、功能競爭, 發展到今天的品牌競爭。品牌體現的是企業的核心價值和經營理念，品牌的建立、經營和管理可以快速提升房地產企業的企業形象、知名度和美譽度，是企業上規模、上檔次，擴大在公眾中的影響力，提高市場占有率的有利手段和有效的競爭方式。然而，房地產企業實施品牌戰略的前提是品牌定位。合理、清晰、明確的品牌定位是房地產企業實施品牌戰略的前提條件。

一、 房地產品牌及品牌定位的概念

房地產品牌，就是使某一特定的房地產產品，區別于其他房地產產品的名稱或標記。這里所說的房地產產品，既包括房地產的有形產品，如住宅小區、辦公樓等；也包括房地產的無形產品，如房地產開發企業提供的售后服務、中介公司提供的咨詢服務、物管企業提供的物管服務等。

房地產商品的特殊本質，決定了房地產品牌表現形式的多樣化。在房地產商品的建設、銷售階段，由于房地產物業的異質性，開發商對其開發的物業，一般會采取多品牌戰略，從而導致不同的物業具有不同的品牌。在房地產商品的消費階段，由于房地產產品本身具有的效用持續性，這就意味著服務在很大程度上決定了消費者的滿意程度。因此，在這一時期消費者更看重物業管理企業所能夠提供的物業管理服務，物業管理服務品牌也就成為房地產品牌的重要表現形式。

根據房地產品牌的不同表現形式及其所有者的不同，房地產品牌有房地產物業品牌、房地產企業品牌、房地產服務品牌三種類型。三者之間既有區別，又相互聯系。服務品牌、物業品牌是企業品牌的體現形式，因為企業總是通過提供物業與服務，形成自己的信譽和品牌的；服務品牌、企業品牌，是物業品牌的延伸，物業品牌會受到物業所處地域的限制，而服務品牌和企業品牌則不受地域的限制。強有力的企業品牌，又往往成為服務品牌、物業品牌的內在保障。

品牌是一個名字、符號或設計，或是上述的總和，其主要目的就是使企業的產品、服務或企業的文化和形象有別于競爭對手。菲利普·科特勒認為，品牌從本質上說是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾。一個品牌最持久的涵義就是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌是質量和服務的保證，它能表達六層意思，如圖1。

所以房地產品牌，是由房地產企業在房地產的經營和項目的開發中，有計劃、有目的的勾勒、設計，并由社會公眾通過房地產產品的品質和價值的認知而確定的標志或符號，是公眾對房地產產品的理性認識和感性知識的總和。房地產品牌具有三大效應：一是擴散效應。即品牌一旦確立，就會通過消費領域的傳播和銷售范圍的擴展，迅速占領市場，贏得廣大消費者的信賴；二是持續效應。只要品牌不倒，企業的影響力和知名度就會與日俱增，經濟效益就會長期持續下去；三是放大效應。企業一旦創立一個品牌，其信譽可以從一個物業放大到一批物業，從一個品牌放大到一系列品牌，從品牌形象放大到企業形象。

房地產品牌定位，是指通過描繪和勾勒出房地產品牌形象和所提供的價值行為，在消費者心中建立區別于其他品牌的坐標了，在其心中占據明確的位置。房地產品牌定位的關鍵是抓住消費者的心，給消費者切實的權益，滿足他們的需要。要做到這一點，品牌的定位必須使自己鶴立雞群，具有一個或者幾個特征或優勢且是其競爭對手無法模仿或超越的。

二、 房地產品牌定位的意義

1. 房地產品牌的作用

（1）提高客戶對樓盤缺陷的承受能力。品牌樓盤也會存在缺陷，但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿。由于房地產商品的異質性、效用持續性等特點，決定了房地產商品是一種典型的后驗性商品，消費者在沒有對其進行實際消費之前，很難準確判斷自己消費這一商品的滿意程度。房地產品牌對房地產后驗性品質因素的擔保可在一定程度上抵消某些缺陷。因為消費者非常清楚，為了建立一種品牌，品牌所有者必須支付相當高的成本，成本越高的東西，越少容易被人所模仿，可信度就越大。基于此，消費者對有品牌的房地產產品也就越信任，只要根據產品的品牌知名度，就能夠比較準確地判斷自己的消費滿意程度。

（2）加快消費者購買決策的速度。由于房地產商品購買對于一般消費者而言是影響一生的重大購買決策，因此，消費者會比購買其他的商品更加謹慎，會經歷比較長的挑選、顧慮和決斷的過程。如前所述，好的品牌是產品質量和企業信譽的保證書，可在一定程度上減弱消費者對后驗性因素的疑慮，提高對樓盤缺陷的承受能力，從而加快購買決策過程。這樣，整個房地產項目的銷售速度會加快，從而減少銷售費用，加快資金的回流。

（3）降低需求的價格彈性。現有房地產企業的品牌，對將進入該行業的潛在競爭者會形成絕對成本優勢，從而構成對進入者的進入障礙。進入者在進入該行業時，為了形成自己的品牌，將不得不支付大量成本進行廣告宣傳、公關策劃等活動，這在其他成本支出相等的條件下，進入者花在宣傳策劃上的固定成本必然會大于該行業現有廠商的同類固定成本，從而在價格競爭中處于劣勢。此外，由于好的品牌可以增強房地產商品的不可替代性，從而客戶對房地產商品的價格敏感程度會降低，這就使得具有優質品牌的樓盤可按更高的價格銷售。一個被市場認可、消費者信賴的品牌，不但會吸引固有的消費群體，并且將隨著信譽度和美譽度的擴大而不斷擴大潛在的新的消費群體，更大地推動該商品的社會需求，通過品牌效應增加其附加值，從而實現該商品的增值。

（4）提高房地產企業競爭力。作為一種產品品牌，它應該是高質量、高效益、高市場占有率、高信譽度的商品，不僅能引導消費，增強消費者的購買欲望和信心，使其在同類商品競爭中處于優勢，而且還能給消費者一種成就感和地位感。因此，對于行業內現有的房地產企業來說，建立自己的品牌，意味著更好的產品質量和售后服務，這就必然對企業的資金、人力、信息、技術等經營資源的質量與數量，提出更高的要求，從而實現物業品牌、服務品牌、企業品牌的內在融合與統一，進一步強化企業的品牌效應和競爭優勢。另外，隨著企業的擴張，規模經濟效益隨之擴大，企業的市場占有率將逐步提高，最終形成市場領先者的地位,而對于那些屬于市場追隨者的房地產企業，如果無法在品牌競爭中擴大規模、獲得品牌優勢，他們既不能通過規模經濟發揮成本領先的競爭優勢，又無法利用差異化戰略來維持現有的市場份額，不得不從該行業中退出，從而有利于推動房地產企業優化產業結構。

2. 房地產品牌定位的意義

品牌定位戰略就是對企業品牌定位的總規劃和長期計劃，并且根據環境的變化進行不斷的調整和更新。從消費者和市場的角度來講，消費者需求和市場形勢因素的不確定性要求企業不斷評估和檢測品牌定位所帶來的效果和影響，甚至要求企業根據市場變化調整或更新品牌定位。從企業的角度來講，隨著外界環境的變化，品牌定位也不斷調整，并為企業適應環境服務。它區別于短期營銷行為等各種企業戰術，主要涉及組織的遠期發展方向和范圍，企業可以在一定程度上合理地配置企業資源，優化企業資源和環境因素的關系，培養企業的核心能力和持續優勢。因而，為使企業能夠樹立一個具有長久生命力的強勢品牌，從一開始就應該建立和實施品牌定位，為日后的品牌經營打下堅實的基礎。房地產品牌定位重要性如下：凸顯品牌核心價值和企業的經營理念。一個成功的品牌定位可以很好的展現品牌的特有的個性、獨特的企業文化內涵和差異化優勢，這正是品牌的核心價值所在。用企業的核心價值觀來包裝產品會增添消費者的信心，加快消費者決策，加強消費者對本品牌的忠誠度。同時，品牌定位在一定程度上是企業經營理念的具體化，通過清晰明確的品牌定位，向消費者傳播灌輸本企業的經營理念、企業的文化和價值觀念；與消費者建立長期的、穩固的關系。當消費者可以真正感受到品牌優勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩固的關系就成為可能；為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業實現其資源的聚合，產品開發從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業要根據品牌定位來塑造自身形象。

三、 我國房地產品牌的定位策略

1． 我國房地產品牌定位現狀

我國房地產業的競爭已由最初的價格和質量競爭進入一個高級的競爭階段——品牌競爭，這在客觀上就要求我國的房地產企業對自身的品牌進行一個合理恰當的定位，由此提升本企業的市場競爭力和占有率，為企業推行品牌戰略打下堅實的基礎。縱觀我國房地產業，房地產品牌定位呈現以下幾個主要特征。

（1）只注重短期的營銷策劃，缺乏長遠的品牌定位規劃。 隨著我國經濟的發展和市場經濟制度的完善，我國的房地產業也得到較快的發展，但是仍然處于初級階段。很多房地產企業，尤其是小型的房地產企業，在進行地產的開發建設時，只關注短期的經濟利益，注重資金的快速回籠，過于注重營銷策劃，而對品牌定位卻缺乏長遠的規劃，對品牌定位沒有清晰明確的概念。

（2）項目品牌定位花樣繁多，而企業品牌定位卻很少。房地產行業的項目品牌定位繁多，在各大城市的街道或房產網站、報紙等，另人眼花繚亂的象花園、府邸、清俯等等宣傳隨處可見，僅僅從命名上，令人懷然心動的定位。有城市花園、朝陽旺角、沁春家園、東麗溫泉等，有的強調印象派風格，有的強調自然風光，總之，精彩動人。與項目品牌定位精彩紛呈相對應的企業品牌定位卻很少見。房地產企業沒有認識到企業品牌定位和品牌塑造的重要性，過分的注重項目的包裝和宣傳，忽視了對企業層面的品牌定位和形象的宣傳，缺乏對品牌的長遠規劃和發展，企業品牌的塑造建設顯得乏力。

2. 房地產品牌定位方法的選擇

房地產品牌定位在房地產企業品牌戰略中占據重要的位置，是企業實施品牌戰略的前提。我們在對房地產品牌的相關概念的了解和對房地產品牌定位重要的認識的基礎上，接下來我們將探討房地產品牌定位策略問題。房地產品牌定位策略，首先運用“SWOT”分析模型對房地產品牌定位做前期分析，這是基礎，接著分別運用“STP”定位法對項目品牌分別進行定位，以達到對房地產企業整體品牌定位和形象宣傳的目的。

（1）房地產品牌定位的前期分析——SWOT模型分析。品牌定位之前，必須對房地產品牌定位進行前期分析，全面有效的前期分析是品牌定位的基礎，是決定品牌定位是否成功的關鍵。我們將運用“SWOT”理論分析模型對品牌定位進行前期分析。品牌定位的前期分析主要包括以下幾個方面的內容：第一，品牌生長的外部環境分析。主要包括宏觀經濟運行狀況、與房地產行業有關的一系列政策法規和行業管理因素、房地產業發展趨勢及在整個經濟運行中的地位、房地產需求在整個市場購買力需求結構中的變化態勢等；第二，房地產品牌的消費者行為分析。消費者行為分析是品牌定位分析的出發點，通過對消費者行為的分析，我們可以了解消費者的偏好、個性及對房地產需求的變化，合理地選擇品牌的目標對象范圍。消費者分析主要包括消費者的購房動機和個性化、差異化需求等；第三，競爭者品牌分析。品牌定位的目的就是為了在某個特定市場里能占據領導者位置，所以研究競爭對手的品牌定位和品牌形象有利于企業創造差異化品牌優勢。其包括競爭對手的品牌形象、實力和策略等；第四，企業自身和項目情況的分析。對企業自身的分析，能幫助企業尋找并確定品牌未來的價值落腳點。主要應該考慮的因素有：企業的土地儲備情況、企業經營各個環節中的優勢和劣勢、企業已經開發的項目的情況、企業在公眾的形象和消費者中的信譽等等。

（2）項目品牌定位——“STP”定位法。任何品牌都不是僅僅依靠傳播就能建立起來的，地產品牌同樣也不例外。一個成功房地產品牌的建立，歸根到底是要依靠開發出成功的、有影響力的項目。要建立一個成功的有影響力的房地產品牌，首先必須有一個具有一定影響力、公眾認可度高、口碑好的項目的支撐。項目品牌定位是企業實施品牌戰略中最重要的一環。因此，如何進行項目定位就顯得特別的重要。

“STP”是現代營銷的核心理念和方法。即市場細分（segementing）、選擇目標市場（targeting）和產品定位（positioning）。房地產市場細分化源于房地產消費者特性和消費需求的異質性。房地產企業可以根據消費者基本特征和消費行為，進行縱向和橫向的細分，從而確定細分變量，例如：年齡、性別、收入以及區域行為、個性消費行為等。隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，房地產個性化需求也日益增多，房地產企業必須根據消費者的個性和消費行為，通過市場細分，瞄準目標市場，提供滿足消費者個性化需求的商品，才能贏得消費者的喜歡。在市場細分的基礎上，結合企業自身在人才、資金和管理上的實力，選擇目標市場，對目標市場的消費群體進一步開展調查研究，充分了解目標市場。選擇目標市場的過程就是房地產企業對投資項目進行可行性研究和做出投資決策的過程。第三步就是對房地產項目品牌的具體定位。可以根據前兩步對消費者消費需求、行為的研究和對目標市場的調查，確定項目品牌的形象，用符號、文字和設計標志等確立下來，并通過廣告、報紙和電視等媒體將項目品牌的形象信號化。

3. 我國房地產品牌定位的策略選擇

一般來說，房地產品牌項目品牌定位考慮以下三點：首先，項目品牌定位應與房地產品牌定位保持一致。項目品牌定位、項目開發設計的核心理念應該盡量與房地產品牌定位和企業品牌核心價值理念保持一致，通過成功的項目品牌定位和開發設計，傳播房地產企業的價值觀、文化和個性，提升企業的品牌形象，增強企業的競爭力；其次，項目品牌定位應凸顯項目的獨特個性，項目品牌定位的核心理念在與房地產品牌保持一致的基礎上，在具體的房地產項目定位和開發設計上，還應根據項目地段、周邊環境、交通和區域風情、民俗、消費者的消費需求、個性等，賦予項目獨特的內涵，彰顯項目差異化的個性特征；再次，項目品牌定位應該能夠提升品牌價值。成功的項目品牌定位和開發設計，對于提升房地產企業的品牌價值具有巨大的推動作用，房地產品牌價值和品牌影響力的提升，都是通過眾多的成功的項目品牌來支撐的。我國房地產品牌的定位策略可以從以下幾個方面來考慮。

（1）導入CIS系統。CIS的全稱為Corporate Identity System，譯為企業識別系統，意為“企業形象統一戰略”。它是針對企業的經營狀況和所處的市場競爭環境，為使企業在競爭中脫穎而出而制定的策略實施。房地產企業形象的形成及品牌定位是一個復雜的過程，是房地產企業和消費者之間的相互溝通產生的。在品牌的定位中，導入CIS系統，通過它向外界宣傳企業品牌理念、品牌價值和企業的行為與形象，建立品牌的核心價值，通過傳播與消費者構建長期關系，在消費者心目中留下深刻的品牌形象，實現房地產品牌資產的增加，建立品牌附加價值。

（2）注重運用SWOT模型進行房地產品牌定位的前期分析。房地產品牌定位的前期分析包括：品牌成長的外部環境分析、消費者消費行為和消費特點的分析、競爭品牌的優劣勢分析等。只有做好了品牌定位的前期分析，了解企業品牌所處的環境，才能對品牌定位的方式和戰略的選擇有個更為清晰明了的思路。

（3）準確的市場定位。市場定位的策略可分為以下三種：一是大眾化市場定位。這類定位的精神在于企業只生產一種品牌，及企業品牌或項目品牌。因此希望吸引市場上各角落的消費者。這種方式最適合年輕及未細分的市場，而且產品的訴求必須集中于消費者的基本需要。第二是利基市場定位。通俗地講利基就是指利潤的基礎。所謂利基市場，是指企業為某些特點的消費者群生產能充分滿足其需求的產品和勞務所形成的不可替代的市場。就是通過選定一個特殊的細分市場，而且只供應一種品牌。第三是區別化市場定位。隨著市場的成熟與分化，企業應該以不同的品牌滿足各個細分市場，例如發展新品牌，或者擴展原品牌一般稱之為品牌線延伸。

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責任編輯 楊小民