中小企業網絡營銷的對策研究

蔡皎潔　魯德銀　程　靜

摘要：文章以上網的110家孝感市中小企業為研究對象，通過對目前孝感市中小企業開展網絡營銷現狀的實證調查研究，從管理和技術角度提出中小企業開展網絡營銷的解決對策。

關鍵詞：中小企業；網絡營銷；解決對策

在以“占據有效信息量”為競爭目標的今天，網絡營銷作為一種發掘有價值營銷信息的新途徑，其商業價值為越來越多的實踐應用所證實。我國中小企業也紛紛嘗試，但事實證明成功者只有少數。在孝感市融入武漢城市圈之時，研究孝感市中小企業網絡營銷問題，對目前中小企業網絡營銷的改革發展有著重要意義。

一、孝感市中小企業開展網絡營銷的必然性分析

(一)促進孝感市社會經濟迅速發展離不開網絡營銷

在武漢城市圈中，孝感是距離武漢最近的城市之一，南北貫穿武漢的京珠高速公路、107國道，可以說孝感是武漢北部的門戶，而武漢又是中國商業重要的“價格盆地”，必然會納入孝感市作為其資源供應者或商業合作伙伴來與國內外企業展開激烈的競爭。而開展網絡營銷，有利于武漢市企業與孝感市中小企業捆綁在一起，形成一個上下貫通、緊密相連的供應鏈體系，能使信息流、資金流、物流、商流以及技術流、人才流有效流通、及時共享，從而形成一個虛擬的知識共享團隊，促進孝感市社會經濟迅速發展。

(二)推進孝感市區域文化品牌離不開網絡營銷

區域文化對其企業產品品牌形象的塑造有著重要影響。如湖南檳榔、山西陳醋等。孝感具有深厚的孝文化底蘊，但是提起孝感人們也許不會想到其“孝文化”，更不會想到這個城市所應該具有的獨特文化品牌產品，這在信息時代，是一個很大的經濟形象損失。開展網絡營銷，借助企業把“孝文化”通過互聯網推廣出去，努力塑造“孝文化”品牌，推進區域品牌戰略，提高中小企業開拓市場的能力。

(三)避免新老客戶的流失離不開網絡營銷

根據2006年孝感市國民經濟和社會發展的統計報告顯示，孝感市計算機互聯網上網用戶達到18.5萬戶，其中寬帶用戶8萬戶，并且這個數字將逐年增長。這對于孝感市中小企業即是機遇又是挑戰。首先，孝感市民上網的用戶量增多使開展網絡營銷有一定量的顧客基礎，但是，如果孝感市中小企業不開展網絡營銷或開展方式不當，會促使一大批新老顧客的流失。因此，開展網絡營銷是孝感市中小企業的必然選擇。

(四)加強孝感市中小企業基礎實力離不開網絡營銷

一個企業想做好網絡營銷，必然要付出一些代價。如開展網絡營銷需要企業每個成員勇于接受改革和挑戰、需要一個能夠促使信息及時有效溝通的環境、需要一個能夠共同分享知識和技術的團隊、需要一個能夠隨時靈活適應外部環境變化的組織結構等必要條件，而具備這些要求，企業需要在某種程度上進行強有力的改革，付出一定的成本代價，但這種改革加強了孝感市中小企業基礎信息、管理的實力，提升了其市場競爭力。

二、孝感市中小企業開展網絡營銷的價值分析

本文以中國中小企業信息網和中國中小企業孝感網上的孝感市中小企業為研究對象，其中除去重復的網站，孝感市上網的中小企業有110家，其中教育、文化事業、衛生事業、物流業、房地產業、進出口業各占0.9％，零售業占7.3％，食品醫藥業占12.7％，鋼鐵、汽車機械制造業占32.7％，化工能源開采業占16.4％，紡織服裝業占11.8％，塑料制品占7.3％。

(一)利用網絡營銷廣泛有效地發布企業產品信息

孝感市中小企業產品多屬于標準化產品，如鋼鐵、機械、塑料制品等，這些產品只要在網上加以簡單說明，就能使消費者掌握其屬性、品質，最容易成為網絡交易的對象。這也是很多B2B企業不愿投資自己建設網站，而借助于一些大型交易平臺的原因，但是不論選擇那種方式，一定要注重產品信息的及時更新和全面介紹，才能提升顧客信任度，建立企業產品網絡品牌。

(二)利用網絡營銷構建企業產品成本優勢

由于孝感市中小企業本身具備的資源緊缺、技術力量薄弱、難以開展規?；a等缺點，因此，開展網絡營銷必須有效實施協同管理，加強企業與企業、企業與顧客之間的合作關系，構建有效的供應鏈體系，形成產業集群效應，提升企業資源的利用率，擴大企業合作各方的優勢，以低價格、高質量的產品滿足顧客差異化的需求。

(三)利用網絡營銷提升企業創新的能力

孝感市中小企業應充分認識到網絡營銷的核心思想，即利用各種營銷手段、網絡營銷工具讓顧客充分參與到企業各種活動中來，讓顧客充分體驗到被企業重視愉悅感，善于把顧客的意見轉化為提高企業創新的知識動力源泉，如技術創新、產品創新、服務創新以及管理創新，從根本上滿足顧客的需求，改善企業的不良運作，激發企業實施創新，提高企業長久的生命力。

(四)利用網絡營銷規范第三類行業市場

根據翁智剛(2004)所做的行業聚類分析，孝感市中小企業大多數屬于第三類行業，即屬于B2B模式。目前，有很多縱向及橫向信息平臺為我國中小企業開展網絡營銷提供了便利，如中國農業網、中國化工網、阿里巴巴，也有地方性的縱向及橫向信息平臺，如湖北農業信息網、中國中小企業孝感網等。但是，有些地方信息平臺還不夠專業，發布信息也不夠全面有效，政府應盡快引導網絡營銷市場，建設更為專業化的信息平臺，為規范及發展孝感市行業集群信息化打下基礎。

三、孝感市中小企業開展網絡營銷的現狀分析

本文按照馮英健(2007)“自行實施網站診斷建議”的4個方面評估指標對這110家上網企業進行衡量，這4個指標分別是網站規劃與網站欄目結構、網站內容及網站可信度、網站功能和服務、網站優化及運營。

(一)有站點網絡營銷現狀分析

在這110家上網的孝感市中小企業中，有26家建設了自己的網站。首先按照首頁PR值進行劃分，其中無PR值資料或PR值為零的網站有6家；PR值<3的有14家；PR值≥3的有6家?？梢姡@些網站的建設包括SEO在內的搜索引擎營銷所產生的自然結果反映在Google搜索排名的效果很差，即網站推廣水平還有待提高。

在PR值為零和無資料顯示的6家網站中，基本沒有符合上述4個方面評估指標的網站，其中“湖北保麗家具有限公司”、“愛普科斯電子(孝感)有限公司”、“大悟縣瑞光紡織有限公司”的網站沒有關于產品的任何信息，其網站在網絡營銷中的價值為零。

在PR值小于3的14家網站中，顧客所關心的信息基本上都可以在網站首頁找到，網站提供了產品介紹和聯系方式等詳細信息；但整個網站都使用一個網頁

標題的占有10家，并且14家網站的META標簽時都不合理；這14家網站最大的缺點就是關于“客戶服務”的工具及創意極為有限，工具僅限于電話、傳真和E－Mail，當涉及到“會員中心”、“客戶論壇”、“留言板”等有關客戶服務的內容時，不是點擊后出現“亂碼”或“鏈接無效”，就是不能夠再返回到首頁。

在PR大于等于3的6個網站中，與PR小于3的網站最大的區別就是當點擊到“聯系我們、客戶投訴、留言板”等有關客戶服務的欄目，不會出現“亂碼”或“無效頁面”，網站能夠體現出產品展示、促銷及顧客服務等基本的網絡信息。其中客戶服務做的比較好的網站是“湖北福星科技股份有限公司”。

(二)無站點網絡營銷的現狀分析

由上述統計數字顯示，孝感市中小企業大部分屬于無站點網絡營銷，即借助已有的商業信息平臺發布產品信息。經調查顯示，其中很多中小企業普遍借助于如“慧聰網、阿里巴巴、華夏企業網、錢眼網、互盟服務網、環球資源內貿網、中華汽配網、中俄商貿網、中國農業在線、零距離商務網、中國商品網、網絡114、神州黃頁網、孝感農業網、湖北鹽業網”等縱向或橫向信息平臺發布信息。但很多企業并沒有登錄企業詳細的聯系方式和產品信息，不注重信息的更新，有些4、5年前的信息至今仍沒有做出任何的刪改，更有甚者只是簡單介紹了公司的概況，沒有留下任何聯系方式或產品信息；另外，其中某些商業網站首頁的PR值并不是很高，商氣和名氣也不是很大，一般企業登錄發布信息的網頁PR值為零?？傊?，孝感市中小企業對無站點網絡營銷了解還不充分，重視不足。

四、對孝感市中小企業實施網絡營銷的建議

(一)建設產業集群供應鏈管理信息化。規范網絡營銷市場

在融入武漢城市圈的過程中，孝感市中小企業應及時抓住機遇，借助武漢市優秀企業的技術、人力等資源，盡快壯大自己的實力。

首先，由孝感市政府引導建設的“中國中小企業孝感網”有待進一步完善。該網站目的是為了滿足孝感市中小企業信息需求，并規范信息市場。但該網站還存在很多缺陷，如用IE6.0以上版本瀏覽時，網站不夠穩定；很多版塊內容更新不及時，信息量太少；網站定位依然是“只讀”模式，一些很容易讓顧客參與的版塊，如“培訓交流”，只有版主上傳的幾篇文章而已；顧客在該網站上只能做簡單的查詢，不能夠做商品交易，并且有些企業只是做簡單的介紹，沒有留下任何關于聯系方式或產品的信息。作為孝感市中小企業集群信息建設對外的平臺，如果沒有任何的商業價值，就等于耗費資源。

其次，還須借助武漢市技術資源的力量，以產業集群的核心企業為主導，建立產業集群信息公共平臺(ASP平臺)，為不同信息化水平的企業提供信息化服務定制，建設強大的數據倉庫系統，構造符合現代商業信息模式的ASP框架平臺。這種模式是站在產業集群的整體最優化和資源集成的角度考慮的，它能夠使孝感市中小企業順利獲得協同及供應鏈管理等服務，縮短與核心企業的信息化差距，減少資金投入。

(二)提高企業自身信息化意識，奠定開展網絡營銷的基礎

首先，應意識到以網絡營銷為導向的企業網站建設不是一朝一夕的任務，除了技術的復雜性之外，企業內部的基礎信息建設須進行重新的分析和整理，如為了避免“信息孤島”的出現，必須整合企業各部門的管理信息系統，即通過數據接口形成大型數據倉庫，利用數據挖掘技術，發現隱藏于其中的知識信息，繼而形成BI的基本模式，它與前臺的網站互相輔助，利用BI轉化顧客顯性及隱性信息為知識，由該知識轉化的決策信息便通過網站以網絡營銷方式為顧客服務。

開展網絡營銷的初級階段，企業應派出各層代表參加“網絡營銷”課程相關培訓，增強對網絡營銷核心理念的認識，形成網絡營銷的知識系統，以便能夠順利開展網絡營銷。如上分析所知，有站點的孝感市中小企業應加強對“以網絡營銷為導向的網站建設”的意識，提高顧客的參與度，增強顧客瀏覽網站愉悅的體驗感，實施差異化產品、價格、渠道管理，開展一對一營銷，最終創建企業的網絡品牌；對于無站點營銷，一定要登錄自己公司詳盡的聯系方式和全面的產品介紹信息，并做到及時的更新，而且綜合運用不同的促銷方式銷售產品，盡量挑選知名和較為有商氣的站點發送自己產品的信息。