試論廣告語的特點

劉楚虹

[摘要] 廣告語是英語語體的重要組成部分,具有自身的一些特點,文章試著從詞匯、句式、修辭及其翻譯等幾個方面的特點作闡述,使大家對它有所了解,得以準確地運用。

[關鍵詞] 詞匯 句子 修辭 翻譯

由劉黛琳主編的電大英語教材《開放英語1》Unit 5 Activity 5和《開放英語2》Unit 31 Activity 3中分別有以下兩段話:

1.Lge. Flat –1 bedroom, kitchen/dining room. Bathroom, separate toilet. Nr buses. Garage.￡400 pcm.- TEL, 017484 8322XX.

2. We are looking for a care worker.

Residential home for elderly people seeks assistant. No previous experience of the job necessary.

Are you patient with people?

Are you interested in looking after elderly people?

Are you able to do shift work?

Are you available at weekends?

If the answer to all these questions is ‘Yes, then please contact Mary Love on…

可以看出,這分別是出租房屋和招聘員工的兩則廣告語。廣告語是英語語言重要的語種之一。廣告作為一種促銷和宣傳的手段,是勸說讀者接受其商品或服務,達成銷售目的的語言。因此,它必須具備推銷能力,使人看到或讀到廣告后能產生購買欲望;它還必須具備“記憶價值”,給人以深刻的印象,使人能隨時想起某類產品的長處和特點。為此,廣告必須引人注目,具有“注意價值”和“可讀性”。這樣一來,廣告語就具有自身的一些特點。本文就其在詞匯,句式,修辭以及翻譯等方面的特點作闡述。

一、詞匯

1.大量使用縮略詞

縮略法是現代英語語言中一種重要的構詞手段,由這種構詞法創(chuàng)造的新詞言簡意駭,具有一定的生命力。為了節(jié)約閱讀時間、空間和篇幅,吸引讀者的眼球,同時又能強調產品和服務的獨特、奇異、新鮮,廣告語具備了簡約性的特點,這是因為簡潔、易于記憶使公眾無須記憶冗長繁瑣的術語或行話,有效提高閱讀效率,給顧客留下深刻的印象。上面第一則廣告中就使用了lge(large), pcm (per calendar month), nr (near), tel (telephone)等縮略詞。

2.舊詞引申新義

隨著經濟、社會的發(fā)展,新產品、新服務不斷涌出,許多普通詞匯被賦予新意,利用原來的詞義的本體轉換成喻體來表達,這樣出現的引申和擴展過來的新詞生動形象,讓人心領神會。這種現象在計算機產品中尤為常見。

3.廣告英語的單一動詞

可讀性是廣告的一個重要的特征。由于大多數的觀眾極少有時間來閱讀它們,廣告語言必須簡單、口語化,最典型的用法就是使用簡單形式的動詞,特別是單音節(jié)詞,最常用的動詞有以下幾個:

(1) make(2) come(3) love(4)like(5) get

(6) give(7) use(8)feel(9) see(10)keep

(11)look(12)take(13)need(14)know(15)taste

4.廣告英語的評價性的形容詞

廣告語言是一種誘導語言,它竭盡可能表明產品或服務的肯定性。廣泛使用肯定性的、評論性的單詞、短語是廣告語言最突出的特點,評價性的形容詞尤為突出。最常見的有:

(1) new(2) free(3) delicious(4)clean(5) big

(6) real(7) good/better/best (8) fresh(9) full

(10) special(11)extra(12)great(13)bright

(14) rich(15) fine

為了強調產品的優(yōu)越性,常采用形容詞的比較級和最高級。如下面兩個句子:

(1) Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the word.(崔剛,廣告英語3000煙草部分Dunhill的廣告詞):全世界公認的最好的香煙。

(2) Tastes richer...mellower...more satisfying.(崔剛,廣3000,Real):味道更濃,更香醇,更令人滿意。

二、語態(tài)

動詞的主動語態(tài)語氣強烈,因為它們表達誰做什么;動詞的被動語態(tài)語氣較弱,因為它們只是描寫什么事情被誰做。主動語態(tài)比被動語態(tài)更直接、更確切有力。語態(tài)的運用也是一個同寫作形式密切聯系的要素。

廣告英語經常力求用廣告?zhèn)€性化來表達溫馨、友好,不但采用各種人稱代詞,而且主動語態(tài)多于被動語態(tài)。這是因為,第一,主動語態(tài)更容易吸引讀者的注意;第二,主動語態(tài)能提高可讀性、興趣性;第三,主動語態(tài)能夠推動讀者行動起來,而這正好是廣告的最終目的。

三、句子

1.廣告英語用短句

長句和短句有其各自不同的目的,即邏輯性強或表達有力。長句說明復雜的概念和內在的聯系;短句(甚至一個單詞的句子)強調特殊的意思。廣告英語傾向于采用短句,特別是廣告體本身。有一些只由兩個至三個單詞組成,同口語相類似,結構簡單,長度短,節(jié)省篇幅。

2.句子不完整

我們?？吹綇V告中使用的不完整的句子。廣告者故意用它們來創(chuàng)造明快的,滔滔不絕氣勢的效果。不完整的句子,也可叫省略句。它們結構簡單,為經濟需要服務,同時也突出關鍵字。一些省略句甚至省略動詞和主語。

四、修辭

在廣告創(chuàng)作中,廣告撰稿人為了能吸引公眾的注意力,除了在遣詞造句上費盡心思外,往往還能熟練采用各種修辭方法,巧妙構思,語出驚人,推動顧客情不自禁,毫不猶豫買下所推銷的商品。一般來講,文學作品中的修辭手法在英語廣告語中都能采用,常用的有夸張、仿擬、排比,雙關,比喻,等等。

1.夸張

為了強調或表達幽默,更為了把產品和服務推銷出去,廣告商經?？浯笃洚a品的特點、特征以及性能,讓公眾受其誘惑,毫不猶豫掏腰包?？鋸埵菑V告中一貫使用的修辭手法,一則Eisquick vegetable pie是這樣寫的:“Weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect. In a pie(在餡餅里,我們藏了一個你想象不到的菜園。崔剛,廣告英語3000.)”“A garden full of vegetables!”是多么的夸張。在廣告中幾乎沒有看到諸如“small egg”的說法,見到的只是“medium,large,extra large”等形容詞。

2.仿擬

英語廣告中的仿擬即根據交際的需要,故意模仿現有的語言形式,如人們所熟悉的諺語、俗語、成語、膾炙人口的名詩佳句,甚至流傳甚廣的歌曲等等,臨時創(chuàng)造出一個新的詞語或句子。仿擬在廣告英語中應用形式多樣,常見的有:

(1)仿詞。根據宣傳的需要,更換詞語中的某個詞或詞素,臨時仿造出新詞。

(2)仿語。模仿某一現成且大家熟知的短語或詞組。

(3)仿句。模仿名言、警句、諺語等句子形式創(chuàng)作廣告詞,就如“舊瓶裝新酒”一樣。

(4)仿篇。模仿成段文章或整篇詩文而創(chuàng)作出新的語篇。

3.排比

排比法在廣告中有其獨特的修辭作用,它表達強烈的感情,突出所強調的內容,增強語言的氣勢。

Its a written language…(這是一種寫作語言)。

Its an oral language…(這是一種口語語言)。

Its an electronic language…(這是一種電子語言)。

Its an interactive language…(這是一種互相影響的語言)。

And its a language…(這是一種……語言)(崔剛,廣告英語3000,修辭部分)。

這一則廣告詞每一段的句子結構相同,重復關鍵詞“l(fā)anguage”,形成排比結構,很有氣勢,突出了廣告所強調的主要內容。

4.其他修辭方法

擬人法廣泛用于廣告,通過擬人法,產品被賦予生命和感覺,帶著親切感吸引消費者;暗喻也是廣告用得極多的修辭方法,它使語言具體生動;雙關語是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現象使一句話產生不同的意思。如Youll go nuts for the nuts you get in Nux. It fills you up and gives you lots of go (崔剛,廣告英語3000,修辭部分)。第一個“nuts”是“堅果”,第二個“nuts”意為“狂熱的”。

五、翻譯

廣告語是勸說消費者接受其商品或服務,達成銷售目的的促銷手段和方法。因此廣告語的翻譯應遵循這一特征,在有限時間與空間內引起顧客的注意,刺激其購買欲望,促成其購買所推銷的產品。因此,在翻譯前應充分了解所要翻譯的材料的性質、內容、目的以及其所處的國家的文化背景和相關的知識,平時注意積累涉及各國文化、風土人情、政治制度、人文地理等方面知識,翻譯時既要照顧原文社會文化語境,又要充分發(fā)揮譯語優(yōu)勢,使讀者能順利理解出原文所要表達的意思。如:

Better late than the late.(慢行回家,快行回老家。)

這則交通安全廣告是模仿成語“Better late than never(遲到總比不到好。)”的模式,采用雙關語修辭手法,第一個“l(fā)ate”是“遲到”的意思,第二個“l(fā)ate”是指“已故的”。

從上面例子可以看出,廣告的翻譯完全可以脫離原文,采用另一種語言來表達“隱性翻譯”。為了確保廣告語言的藝術性和語篇風格的再現,必須透徹了解廣告語言的內容及其藝術形式,選用最合適的譯法,忠實再現原語廣告的語言特點、盡可能再現所采用的修辭手法,更好促進商品及服務的宣傳和銷售。

隨著社會的進步,經濟的發(fā)展,將會有越來越多的產品和服務問世,也將不斷地給廣告語增添新鮮的詞匯,廣告名句及更豐富多彩的文學藝術表現手法,使它得以充實、發(fā)展,同時也豐富了英語語體,給它注入新的生命力。我們只有掌握它的特點,才能更好地使用它、應用它、豐富它。

參考文獻:

[1]崔剛.廣告英語3000句選萃、分析、欣賞.北京理工大學出版社.

[2]劉黛琳. This is English 1.中央廣播電視大學出版社,2006.

[3]夏英姿.語用功能視角下英語廣告的仿擬現象及翻譯.湖北廣播電視大學學報,2008,(12).