從關聯理論解讀英漢商標翻譯

肖青竹

[摘 要]在關聯理論框架內，翻譯是一個對原語進行闡釋的動態明示-推理過程。本文運用關聯理論，探討了漢語商標英譯的方法，各種方法的目的都在于獲得譯語讀者的認知環境和原語作者交際意圖的最佳關聯。

[關鍵詞]關聯理論 翻譯 商標

商標即商品標記(Trademark) ，俗稱為“牌子”或“嘜”，是區別不同生產者或經營者所生產或經營商品的標記，這種標記通常用文字或圖形單獨構成，或是文字、圖形共同構成。我們這里所說的商標翻譯是指將中文商標中的漢語文字轉化為具有國際語言地位的英語。隨著全球經濟一體化的發展，越來越多的國家進入世界經濟體系中，國際市場范圍不斷擴大，名牌的重要性越來越突出。在當今品牌競天下的時代，中國企業要進一步開拓國際市場并立于不敗之地就必須實施品牌戰略，積極應用商標這一武器去開拓和占領國際市場。因此，做好商標的翻譯工作，其重要意義是不言而喻的

在此， 采用語用學的關聯理論翻譯觀來探討漢語商標的英譯，不但能為商標翻譯提供強有力的理論支持，而且在翻譯實踐中具有切實可行的指導意義。

一、關聯理論看翻譯

關聯理論是一個有關言語交際的理論，它關注的核心問題是交際與認知。它不以規則為基礎，也不以準則為標準，它只用一個單一的普通的標準去理解話語；這個標準足以使聽話人認定一種唯一可行的理解；這個標準就是關聯性。因此，每一種明示的交際行為都應設想為這個交際行為本身具備最佳的關聯性（譯文引自何自然，冉永平，1998）。要確定交際者的暗含意義，受體就要尋找話語和語境間的最佳關聯，也就是找到對方話語和語境假設的最佳關聯。通過推理得出語境暗含，最后取得語境效果，達到交際的成功。

翻譯從本質上講是一種交際行為，也研究語言理解和語言表達的過程，那么我們完全有理由把翻譯看作是一種示意-推理性質的交際行為，不同之處僅在于翻譯是一種跨文化、跨語言的示意-推理過程或行為，是一種跨語言的兩輪交際活動。第一輪：原作者是交際者，譯者是受體，第二輪：譯者是交際者，譯語接受者是受體。可見，譯語扮演著雙重角色，他是信息傳遞的中傳者。（趙彥春）

作為原作者和譯文讀者之間的橋梁或者說中介的譯者的主要任務是保證和促進前兩者之間交際的成功。為了保證交際的成功，譯者可以采用各種翻譯策略（包括直譯、意譯、音譯、替換等）以幫助譯文讀者找到原文與譯文語境之間的最佳關聯，達到最佳交際效果。在這種翻譯模式下的譯者不再是不顧譯文讀者的認知環境和認知狀況的應聲蟲，不再需要對原作亦步亦趨。譯者有了比較大的自由度，他可以并且有權利根據自己對譯文讀者的接受環境的評估和判斷選擇適合于讀者的表達方式來示意原作者的交際意圖。我們這樣定位翻譯活動，目的在于說明，翻譯活動并非止于譯者完成對原文的翻譯，它還有賴譯文讀者的參與。在這一交際過程中，譯文讀者具有非常重要的地位。譯文應當被看作是原作者、譯者和譯文讀者這三個交際者之間的合作、交流的結果，是他們共同創造的財富。

二、關聯理論框架內的成語翻譯方法

由于翻譯不同于一般的交際，它所涉及的因素比較多，如文化的、心理的、藝術的等等，所以它并不排斥一般的規則，尤其對于筆譯來說，在完成推理、決策之后，實施語碼轉換時，有一定的翻譯原則或準則可以避免盲目性，只是譯者要根據關聯性靈活地使用這些規則。（趙彥春）根據關聯理論，以下的翻譯原則對商標語翻譯具有一定的借鑒作用。

（一）直譯法

直譯即出口商品按商標的漢語意思直接用相應的英語詞匯譯出英語商標的方法。關聯理論認為直接翻譯有賴于語言特征的相似性。從古至今，人類各民族的生活和思想觀念存在如此多的相似之處，一種語言中概括某種生活現象的成語和詞組與另一種語言中類似的成語和詞組在表達技巧和語法結構上都有驚人的相似之處， 不同文化和語言之間的相通性為直譯法提供了客觀依據。出口商標中有不少商標是以花、鳥、動物、名貴物品命名的，這類商標基本可以使用直譯法。在直譯中，譯文努力保留原文所有的交際線索，以此保留原文的風格，從而在為原文設定的語境中達到與原文完全相似的闡釋。直譯的優點在于譯出了含義，便于記憶，有時還能像原商標那樣體現商品的特性。如： 鉆石Diamond、太陽神Apollo 、友誼Friendship 、巨人Giant 、金嗓子Golden Throat 、小護士Mini - nurse 等。諸如此類的商標不僅宣傳了商品，同時還向世界展示了中國的大好河山，文化古跡。再如牡丹Peony 雍容華貴，國色天香，是中國的國花，具有濃釅的中國情調； 熊貓Panda 是中國人民友誼的使者，為英、美、日人民所樂意接受；白貓White Cat 在英美文化中則是給人帶來好運的象征； 蜂花牌洗發水譯為Flower &Bee 則令人聯想到浴后滿頭秀發的芬芳，蜜蜂蝴蝶紛至沓來；青蛙蚊香Frog 則讓人聯想起青蛙消滅蚊蟲的功能。這些譯名不僅較好地表達了原商標的含義，而且簡潔易讀，與原文具有同樣的促銷功能。各種語言因受其本民族風俗習慣、政治、經濟、文化和宗教信仰等方面的影響，在表達方式及風格上也各有區別因此，我們在中文商標翻譯的過程中要“入境問俗”，要了解各種文字在表達上的各種特點、忌諱、隱喻等，避免使用容易引起誤解、不良聯想甚至在政治上有損我國形象的譯文。但是，個別商標在翻譯時顯然忽視了這一點。如“紫羅蘭”男式襯衫的商標被譯為Pansy ，pansy 在英語中有“同性戀者，沒男子氣的男人”的意思，講英語的男人恐怕不愿購買這種襯衫。“紫羅蘭”的商標譯名應為violet 。“金雞牌”鬧鐘在國外有一定的聲譽，銷量較大，它的英譯商標為“Golden Cock”。Cock 一詞除了“雄雞”的意思外還經常暗喻男性生殖器官，把它用做商標有損商品形象，甚至給人一種粗俗、沒教養的感覺。這里，cock 一詞可用rooster 一詞代替。Rooster 是美國俗語，比較常用，也無其他不良含義。如“飛鴿牌”自行車的英譯商標為Flying Pigeon ，pigeon 雖是鴿子，但在英語中它有“愚人、容易受騙的人”的意思， 此商標應改譯為Flying Dove 。

（二）意譯法

當直譯不能“等效”， 又沒有對應的說法時，意譯是不可避免的。這就要求譯者既要有過硬的語言基本功，又要有較豐富的藝術想象里。由于漢英兩種文字的語音、構詞迥異，歷史文化背景也都不一樣，采用這種譯法難度較大，但仞不乏成功的例子。如：回力牌球鞋，譯為Warrior， “回力“在漢語中有“回天之力”之意，Warrior在英語中是指“勇士”，該譯名能讓讀者產生與原商標極為相近的語境效果：穿上勇士牌球鞋的人也就必然具有回天之力。

直譯和意譯的關鍵是譯者對讀者的認知語境的判斷以及他的交際意圖和讀者的期望之間的關系。如果讀者對源語文化幾乎一無所知，只對原文的意義感興趣，譯者多可以采用意譯的方法。

菊花在中國文化中是冰清玉潔不畏風霜的象征，但在國外菊花卻往往與葬禮聯系在一起，許多西方國家忌用“菊花”做商標，因此，“菊花”商標不能直譯成Chrysanthemum。我國的名牌產品“菊花”針織內衣選擇了“菊花”的英語單詞chrysanthemum的最后一個音節mum 作為商標。Mum 在英語中是對母親的昵稱，譯標簡短易讀，暗示了產品的御寒功能，與菊花給人不畏嚴寒的品格相一致。這一譯標不拘泥于字面意義，另辟蹊徑，從字面上看似乎不“信”，但與原商標神韻相通，對商品的營銷起到了同樣的積極的效果。