淺析旅行社產品品牌化之路

梅 華 賈紅麗

梅華 賈紅麗

(鄭州經貿職業學院;河南 鄭州 450006;河南商業高等專科學校,河南 鄭州 450000)

中圖分類號:F592.6文獻標識碼:A文章編號:1673-0992(2009)09-037-02

摘要:品牌是產品的形象,價值的體現,是企業所提供產品具有優異品質的象征,也體現顧客的認同與信任。可目前旅行社產品品牌的建設現狀不容樂觀,本文從品牌的作用及產品品牌的設計原則出發,淺析下旅行社產品的品牌建設。

關鍵詞:旅行社;產品;品牌

一、旅行社產品需要品牌

目前我國旅行社大多偏重了企業品牌的建立,而忽視了其產品品牌的推廣,這與境外旅行社有很大差距。例如一提起旅游我們會想到國旅、青旅、中旅、康輝等大型旅行社,而顧客最終選擇的還是其推出的產品,旅行社即使再有名如果其產品不適合顧客最終還是無利可圖,因此旅行社也應創立自己的品牌贏得巨大的客源市場。

但旅行社產品互相模仿抄襲嚴重,是困擾旅游市場的一大頑癥。旅行社為了開發一個新產品,往往要為此付出很大代價,一旦被其他旅行社抄襲,辛辛苦苦整合設計出來的旅游產品,到頭來卻是為他人做嫁衣。所以現今旅行社所售出的常規產品幾乎相差無幾,相互間比得更多的是價格,為了吸引客源,相互間大打價格戰,相互壓價,由此導致惡性競爭,服務標準降低,品質得不到保障,引起顧客投訴,嚴重影響了企業形象,最終是兩敗俱傷,誰也不受益。中國入世后隨著外資旅游企業的進入必將對中國旅行社業帶來巨大沖擊,因此只顧眼前利益的價格競爭不是長遠之計,走品牌化道路才是根本出路。中國的旅行社業也意識到了此問題,近幾年許多大型旅行社已經開始創立自己的品牌,但畢竟還是少數例如廣州的“廣之旅”、浙江中山國旅的“游遍天下”、深圳國旅的“新景界”、國旅總社的“環球行”、青旅聯盟的“東方學子”等。

二、旅行社產品品牌的優勢

在激烈的市場環境下,產品品牌化是提高旅行社競爭力的重要因素。

1.提升產品形象、增強競爭力

旅行社出售的是無形的產品,顧客只能親自去感受體驗,不可能像一般有形產品一樣在購買前可以看到觸摸到,因此創立產品品牌可以給人以鮮明的形象,對產品產生美好遐想,增強產品魅力,而不是傳統的都是千篇一律的“某某某旅行社”的字樣。例如“游遍天下”、“環球行”、“開心假期”、“江山萬里游”、“豪爽之旅”、“龍行天下”、“喜悅旅游”、“風光無極限”、“深度旅游”等等。以上所舉品牌體現了產品獨特的個性、與眾不同的特色,在同行中增強了競爭力。

2.個性化鮮明的品牌標志具有吸引力、親和力

我們在大街上經常可以看到肯德基醒目的“KFC”標志和麥當勞金色的拱形門“M”, 這些品牌標志形象容易給人留下深刻印象、易記、醒目;肯德基門口和藹可親的山德士上校和身穿小丑服的麥當勞叔叔則拉近了與顧客的距離,有很強的親和力。同樣旅游產品的品牌標志也有如此效果,例如“廣之旅”的標志:燦爛的陽光、怒放的紅棉、天邊的綠野,勾勒出天地間一個無限風光的旅游世界。浙江中山國旅的“游遍天下”,標志主要突出了這四個字,特別是紅色背景的“遍”字與其他三個藍色字體形成強烈對比,給人無所不到、無處不去、遍及天下的想象,給顧客以很強的親和力。

3.統一的品牌標志有利于擴大旅行社影響

旅游團隊有著流動性的特點,無論團隊到哪里,帽子、導游旗、胸牌、車輛、員工名片、宣傳資料等上面的標志都是在為旅行社做宣傳,擴大了影響力,提高了企業形象。

4.品牌是旅行社質量和信譽的保證

旅行社設計品牌、創立品牌、培養品牌的目的是希望此品牌能變為名牌。這就必須在產品質量上下工夫,在售后服務上去努力。同時,品牌代表企業形象,樹品牌、創名牌就是在樹立企業形象,就是在打造、展示和鞏固企業文化。品牌的形成過程,也是旅行社核心競爭力的形成過程。

三、旅行社產品品牌的設計原則

1.以消費者為中心的原則

旅游產品是以滿足旅游者需要為宗旨的,因此設計產品時必須時刻貫徹以消費者為中心的原則。要貫徹這一原則,要求旅行社首先做好市場定位,只有市場定位準確才有可能為消費者設計出滿意的產品; 其次,要盡量尊重消費者的習慣、習俗,努力滿足消費者的需要;再次,要正確引導消費觀念,而不是一味地迎合消費者,旅行社要做旅游業的引導者和開拓者。

2.實事求是的原則

設計旅游產品品牌不能一味地求新、求異,要立足現實,從消費者需要出發,合理利用各種旅游資源,深刻挖掘產品內涵,從服務、質量、價格、特色等多方面,綜合提高產品的價值,絕對不能弄虛作假。

3.內在形象和外在形象統一的原則

品牌需要內在形象和外在形象的和諧統一。可以把旅游產品品牌比喻成一個未經粉飾裝扮的女子,希望她展現給“上帝”---消費者的是年輕、熱情奔放、充滿現代氣息的都市女郎形象,這就需要對她進行從內到外包裝和設計。

四、旅行社產品品牌的建設

設計品牌只是基礎,對于旅行社而言更重要的是產品品牌建設。

1.品牌的本質——質量

質量是品牌的本質和基礎,也是品牌的生命和靈魂。品牌的顯著特征主要是能提供更高的、可感覺的質量。質量是品牌的靈魂,為什么顧客青睞名牌,甚至不惜以高價購買?因為名牌所體現的質量優勢,名牌從來都以優質為基礎的。沒有高品質,不可能成為真正的名牌,甚至可能會導致企業經營失敗。產品品質是旅行社創立名牌的根本,是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈的根基。

質量對于品牌有如此重大的作用,樹立品牌要有質量基礎,創立名牌更需要高質量的保障,那么,對于經營者而言,如何實現高質量呢?有幾點建議:(1)設計產品時要考慮到顧客的實際需要,顧客是產品的成敗的唯一檢驗者,產品質量作為滿足顧客需求表現應考慮其實際需要。產品功能并非越多越好,產品也并非越先進越好,要從多方面、多層次、多角度的考慮顧客需要,進行設計。

(2)建立獨特的質量形象,企業產品不可能在各個方面均優秀,應做好定位,抓住一個獨特的賣點,樹立獨特的質量形象。

(3)隨時掌握消費者對質量要求的變化趨勢。

2.品牌的支持者——服務

?服務是商品整體不可分割的一部分,在當今市場競爭中已成為市場競爭的焦點。為旅游者提供優質、完善的服務是旅行社接近消費者,打動消費者的捷徑,也是品牌樹立的途徑。世界上知名企業在創名牌時,無不把為用戶盡善盡美的服務作為他們成功的標志。因此,服務是創立品牌的利器。

旅行社在強化服務意識時應注意以下問題:

首先,樹立“品牌就是服務”的意識。對于企業品牌的樹立來說,服務是至關重要的,旅行社要樹立“全心全意為消費者服務”的意識,旅行社越為消費者著想,就離成功越近; 其次,要對“顧客至上”有深入的理解:即“顧客至上”要求不斷推出新的高品質的產品,要求講信用,一諾千金,要求認真對待和正確處理顧客的批評和挑剔,要求對顧客一視同仁;

再次,完美服務是留住顧客的奧秘。 旅行社在服務過程中,能為游客著想,急游客所急,想游客所未想,提供周到、細致的完美服務,才能提高游客的信任度與追隨度,從而贏得顧客。

最后,優化服務措施,加強培訓工作。尤其在接待服務方面,在加強對計調、導游、司機等人員的培訓,健全培訓網絡,完善設施,不斷優化服務措施。

3.品牌的臉面——形象

品牌的形象就是企業或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現了出的個性特征,它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現出來的特征,反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價,使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外,品牌形象直接影響著企業內職工的凝聚力,影響著企業的生存環境。 俗語說:產品是企業的,品牌都卻在于消費者的心理。要想在顧客心理建立起一定的品牌,沒有良好的企業形象很難在顧客心目中占有位置的。因此,如果說品牌背后是文化,那么品牌的臉面就是形象。

五、結語

一個知名品牌的創立需要一個過程,中國的旅行社產品品牌在短時期內也很難達到境外超大旅游集團產品的品牌效應,但只要我們意識到了這個問題并積極努力去做相信不久的將來一定出現更多的知名品牌。

參考文獻:

[1]齊洪利,孫文學.旅行社經營管理.大連:大連理工大學出版社.2006

[2]http:www.xici.netb114869d9031011.htm