淺談食品企業市場營銷策略

摘要：文章主要從產品、價格、通路、促銷這四個方面指出食品企業的市場營銷策略，有利于食品行業的發展和營銷手段的升級。

關鍵詞：產品策略；通路策略；促銷策略；市場營銷；食品企業

中圖分類號：F426文獻標識碼：A 文章編號：1674-1145（2009）17-0082-02

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

市場營銷組合包括產品、價格、通路、促銷，食品行業需要在這四點上下足工夫，制定相應的營銷策略。

一、產品策略方面

產品是可以滿足人們需求的載體。就食品企業而言，產品是企業能提供給消費者最核心的內容，包括：產品名稱、商標、廣告、包裝、使用的方便性、使用的感受、身份的證明等。所以食品企業在研發新產品時一定要考慮這幾方面在消費者購買選擇決定上的影響作用。

1．產品名稱：產品名稱一定要有文化內涵，像康師傅、雙匯、娃哈哈、徐福記、金龍魚等，它們的名字響亮、吉祥、瑯瑯上口，并且能給消費者帶來精神上的享受，滿足了消費者生理和精神雙重的需要。

2．商標：它是行業內企業間相互區別的重要的標志，設計時要考慮能給消費者帶來最大的視覺沖擊效果，如白象方便面的商標，取義于白象駝金的傳說，讓消費者在消費時有美好的憧憬。

3．廣告：在當今市場經濟時代，廣告是最直接向顧客進行消費引導的手段，一則魅力十足的廣告可以起到事半功倍的效果。像“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

4．包裝：貨賣一張皮雖然言過其實，但也反映了包裝的重要性。所以設計有高吸引度的包裝可以抓住消費者的目光，然后直接影響他們的消費選擇，研究發現顏色可以刺激人們的消費欲望。

5．使用的方便性：使用方便是食品企業服務內容的延伸。像桶裝方便面。

6．使用的感受：在享受食品的美味同時能有與眾不同的感受是消費者的追求，這得有一定的文化內涵在里面，像金六福酒、瀏陽河等，品嘗的同時會包涵美好的祝福在里面，給消費者以精神享受。

7．身份的證明：在物質文明高度發展的今天，能體現與眾不同的身份成了消費者在消費時必須考慮的因素，像茅臺酒。

二、價格策略

為產品制定價格至少有三個層次。

最高層面是定價策略，它考慮的是企業的長期盈利目標、投資回報、品牌和公司發展。

第二層面是定價技巧，它考慮的是短期因素，如競爭對手、市場供求、市場份額、產品市場競爭性。

第三層面是價格執行，它更多地考慮到現實狀況，如產品庫存，供應管理、季節交替等。

產品價格是上面三層因素的綜合平衡的結果，食品企業價格的制定要能夠符合消費者的購買習慣和接受心理。而且需要考慮競品的價格策略，有針對性地制定本企業的價格體系。具體如下:

1．領導價格制定策略：為了凸顯本企業產品的優越性，擴大企業利潤空間，領導價格制定法是首選，它的好處是可以占領高端消費群體，在市場上贏得更好的口碑，從而引導消費。而且可以留下足夠的市場價格操作空間，同時能為客戶創造更大的利潤。

2．跟隨價格制定策略：如果企業是新面孔或者是處于行業第二梯隊的，選用跟隨法可以讓消費者感覺到有實惠可得，具體操作方法是：參考市場領導品牌的價格體系，緊跟其后，讓出一定的價格空間。

3．低價策略：為了實現資金的快速流轉，也能盡快分得一定的市場份額。薄利多銷是途徑之一。

三、通路策略

通路包括：傳統通路和特通，各食品巨頭在通路建設上投入巨大，時時在佐證“通路為王”這個行業鐵

律。通路建設有以下要點：

1．堅持開發終端客戶。市場在發展，終端的開發也是緊跟市場的，只有適量地開發終端才能更好地帶動銷量。這點做的最好的中國企業是娃哈哈。

2．往終端壓貨。終端企業的產品是消費者最直接接觸的地方，終端越多，就意味著產品和消費者接觸的機會增多，銷售的成功概率也就相對要多。企業的銷量來自終端，總之是終端制勝。同時壓貨也需要技巧，包括：（1）通路精耕：建立客戶資料卡，對市場上的目標客戶的一切經營狀況要做到心中有數。（2）鋪貨頻率：恰當的鋪貨頻率是很重要的，就是要保障他的貨架時刻有生動的產品陳列，方便消費者持續購買和消費。（3）鋪貨量的確定：通常是其銷售量的1.5倍，這樣可以阻隔競品的進入，否則競品進入多少，你就得等待多長時間讓它銷售完，造成你的產品正常銷售中斷。

3．做好客情。經銷商的業務要有，廠家的業務同樣也要在當地有自己的客情，從而可以第一時間掌控競品消息，也有助于持續銷售。

四、促銷策略

在眾多的終端促銷手段中，較為重要和經常使用的策略主要有：

1．宣傳品（POS）。在銷售終端，醒目的貨架標志可賣出更多的商品。研究發現：折扣標志可增加銷量的25%，產品確認標志可增加銷量的16%。由此可見，廠家應最大限度地利用POS。

2．最佳陳列位置。要使產品獲得注意和吸引購買，理想的位置應是人流最先經過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區。尤其對于市場占有率較高的產品品牌，占領第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

3．貨架陳列原則

（1）貨架陳列基本原則

數量：增加陳列面的數量將強化視覺沖擊力，增加銷量。

集中：所有本企業的系列產品集中陳列，可獲得關聯性、整體性的品牌聯想和影響力。

顏色：醒目的顏色和得宜的配色可增強產品豐富、選擇性強、企業深具勢力的顧客印象和陳列效果。

照明：借助恰當的光源照射，可以強化商品的色彩彩度，最大限度吸引購買者的注意力并引發對商品的親和力。

（2）最佳貨架高度原則

第一最佳位置：與眼睛視線平視。

第二最佳位置：齊腰水平，相當于第一最佳位置銷量的74%。

第三最佳位置：膝蓋或腰水平，相當于第一最佳位置銷量的57%。

（3）兒童食品陳列

兒童產品應陳列于兒童眼睛視線平視的位置使兒童容易看到并拿到。

（4）新產品陳列

新產品的陳列應擴展以減少非本產品的陳列面，避免壓縮本企業其他產品的原有陳列。

4．第二陳列與堆頭

第二陳列應遠離本產品貨架走道，設在超市入口、收銀處等地方，堆頭陳列至少能提高50%的銷售量。明顯的堆頭標志，如產品標識、價格標牌、折扣告示等等，可提高銷量的200%。堆頭的體積大小也對銷量的提升起決定性作用。

5．理貨

廠商應派出自己的理貨人員隨時理貨，或由自己的業務人員監督并配合商家及時理貨。理貨員應做好以下工作：

（1）按廠家要求的最佳視覺和銷量陳列標準，充分利用貨架空間。

（2）確保食品是在保質期內。

（3）檢查POS的張貼情況并及時更新。

（4）堆頭的位置與標識要清晰明顯。

（5）食品價格檢查。

（6）隨時提出變更促銷方式的建議。

（7）確保產品包裝完好、干凈，及時更換破損食品。

6．獨特的陳列器具和形態。廠商自己提供的標有企業標志的陳列器具，如雙匯的冰柜，結合自己食品的特點進行獨特的陳列，強化了吸引注意、刺激需求、方便購買的陳列效果。

7．更多方式，善加選擇。除上述終端促銷策略外，還有提供免費樣品、附贈禮品、折扣贈券、有獎銷售、特價包裝等方法可供選擇，策略到位，終端制勝！

食品行業的發展和營銷手段的升級已經達到一個相當高的水平，在新形勢下，重要的營銷策略是要立足于本企業的實際情況，嚴把質量關，創新靈活多變的銷售方法，注重品牌建設，才是做百年企業的根本。

參考文獻

[1]王燕茹．食品市場營銷[M]．北京：化學工業出版社，2007．

[2]盧泰宏．銷售與市場·營銷縱橫叢書[M]．北京：企業管理出版社，2003．

作者簡介：田林林（1979- ），女，河南三門峽人，三門峽中專經濟學專業助講。