農村圖書營銷策略論要

周國清

摘要：農村圖書營銷關系到農村文化建設和農民整體素質，必須與出版策劃形成一體化力量，以個性化選題構建內容特色和營銷亮點；把握農民讀者的現實購買力，找到合理的市場對接點；整合營銷，開辟多種渠道，形成發行合力：充分發揮、利用和延拓“農家書屋”的功能與作用，構建農村圖書營銷的傳播平臺；放眼長遠，開展讀者調查，注重培養農民的閱讀習慣、提高其閱讀水平，實施可持續營銷戰略。

關鍵詞：農村圖書；營銷策略；農民讀者；文化建設

中圖分類號：G230

文獻標識碼：A

文章編號：1000-2529(2009)03-0005-06

在構建和諧社會的時代語境與建設社會主義新農村的歷史進程中，農村圖書的出版與營銷受到社會各界的較多關注。本文基于農村先進文化建設的背景，探討農村圖書營銷傳播的策略，以期關注作為社會弱勢群體的農民讀者，盡力為之創造好的文化消費環境，切實滿足其對精神文化產品的獨特需求，并為出版產業化環境下的編輯決策提供啟示。

農村圖書是指與農業、農村、農民密切相關的圖書，其讀者對象的主體是農民，內容主要是指導農民提高勞動生產技能，掌握農業科技知識，豐富精神生活，提高文化素質，提升農村人口質量和農業的產業化水平。自改革開放特別是實行社會主義市場經濟以來，我國農村的人口結構發生了很大變化，農民已不單純是傳統農業意義上的概念，出現了龐大的農民工隊伍、鄉鎮企業的生產工人和管理者、小商品生產者、個體勞動者、私營企業主和農村管理者，他們在各自的生產生活領域和發展空間涌現出不同的需求，要求出版內容多樣化。如農民工是游離于農村和城市社會生活之間的邊緣群體，在農村圖書營銷中具有特殊的意義，他們進城務工求生存，主要靠技術或勞動力，需要學習建筑裝飾、家政服務、高級護理等方面的知識。農村圖書營銷傳播渠道的開拓，就與農民讀者的需求與閱讀特殊性相關，也受到地域條件和因襲的城鄉差別的影響。盡管目前通訊技術十分發達，信息傳播飛快，但由于種種因素的存在，農村圖書營銷傳播渠道并不暢通，市場開發仍然比較落后，特別是農村地域跨度寬廣，人口分布不集中，交通依然不便，讀者需求密度低，生產成本和物流成本高，圖書發行網點不多且難以建立，市場規模不易成型，加上農民讀者消費力弱，圖書定價偏低、贏利少，發行難度大，市場規模化、特色化趨勢尚不明顯。有研究統計顯示，圖書消費在國民消費支出中的比例我國僅占2％，發達國家則超過20％，而農村市場容量約占我國市場總量的一半以上，消費總量和潛力巨大，農村圖書市場確實大有可為，但農民的閱讀習慣需要培養與引導，消費需求需要激活與集中，購買潛能需要開發與延展，目前的關鍵就是如何把書送到農民手中，找到開啟市場大門的鑰匙，構建農村圖書營銷傳播通道，大力培育和發展農村圖書營銷產業。

一、與出版策劃形成一體化力量，以個性化選題構建內容特色和營銷亮點

發行是出版的重要環節，是編輯工作的延續，出版策劃與營銷策劃必須同時指向市場，聯體互動，好發行的書往往在編輯環節就具有市場潛力，就已切入細分市場。因此，第一，拓展農村圖書的發行空間，就要從選題策劃這一環節抓起，主動深入農村，密切聯系實際，細心了解農民的生活狀態，密切把握農民的閱讀需求，從中捕捉選題與創作靈感。特別是在城鎮化、工業化和農業產業化的農村發展環境下，要把農民最關心、最直接、最現實的問題作為首要選題。第二，在內容定位上符合農民讀者的閱讀需求，既關心其物質生活，又關心其精神文化取向，如社會保障、權益保護、致富能力、基層民主、人口質量、進城務工、留守兒童、老人問題，而且以多品種的圖書來適應農村多元化的產業結構。第三，不講空話套話，減少抽象理論、增加操作步驟及其演示，少說歷史演變過程和邏輯推演、多聯系生活實際，讓農民讀者真正“買得起，看得懂，用得上”。第四，細心分析各類、各層(包括不同地域、文化環境，不同生活、生產方式，不同文化趣味、閱讀水平，不同消費習慣、購買能力)農民讀者的需要，研究圖書在農民閱讀、農村傳播的特點和規律，把握農民對圖書的閱讀接受方式，并注意吸收其他媒介在農村傳播的優長。有研究者對我國農村報刊發行現狀進行了調查：“村民喜歡看報刊的原因主要有四個方面，按選擇頻數高低依次為了解國家大事、學習知識技術、打發時間和教育孩子，選擇比例分別為31.02％、28.59％、24.23％、14.86％”，“43.06％的村民認為應增加農民致富信息，25％的村民認為應該增加農民維護權益信息，19.38％的村民認為應該增加農村政策相關信息，還有12.56％的村民認為應該增加反映農村生活的娛樂、文學故事”。這從一個側面對農村圖書營銷的內容定位與策劃等提供了啟示和借鑒，也提出了要求。以往的農村圖書策劃存在品種單一、針對性不強、內容更新不及時、通俗性不夠等方面的不足，加強選題策劃，優化農村圖書的內容與結構，關鍵在于編輯主體自身的作為與創造。就拿農業科技圖書而言，在農業產業結構調整、全面建設小康社會和社會主義新農村的今天，農業科技圖書對于引領廣大農民學習科技知識、提升科技技能、致富奔小康，無疑具有不可忽視的現實意義，但至少要考慮兩個具體問題，一是究竟什么是農民讀者迫切需要的內容?一般來講，農村科技讀物有3個層次的讀者：農技員、鄉村管理干部和要求致富的農民，他們有不同的閱讀需求，而且是分層次的，出版傳播者應盡量從不同側面和角度滿足其不同需求，特別是農民的物質生活、經濟生活和生活結構發生了新變化，應及時把握住農民讀者的閱讀走向，分技術專題、特定門類、專業層次等來滿足其不同的新的需求，如：果樹、大棚蔬菜栽培，醫療衛生，法律常識，環境保護，致富信息，農村設施建設，摩托車、農用車等基礎交通設備，化肥、農藥、種子方面的知識，病蟲害防治，維權、打假方面的知識，農業機械，子女教育，防災抗災救災，民間工藝，農村信息技術，適合農村青少年閱讀的科普書，返鄉農民工培訓等。二是如何處理好實用技術和基礎理論的關系?農村讀物的選題和出版，必須站在廣大農民的立場，尊重其思維習慣和話語權，科學處理好兩者的關系，堅持以實用技術為主，并依此來優化和調整選題結構，多出普及型、實用型、通俗型、注重可操作性的技術類圖書，做到知識科學，技術可靠，使用方便，能回答農民在生產生活中遇到的實際問題；同時輔之以輕裝上陣、通俗詳細、簡明好用、淺顯易懂、文風樸實的理論讀本，力避抽象、高深以適應不同文化層次的讀者，能“—看就懂，一學就會，一用就靈”。中原農民出版社的“農民科普叢書”緊密圍繞種植、養殖和農副產品精深加工等中心話題，采取一本書介紹一種技術的形式，基本上做到了讓農民看得懂、學得會、用得上，市場效應良好。化學工業出版社采取了“三農圖書套餐發行”法，將可以進入縣店銷售的農業、醫藥等品種制成相關圖書目錄，為基層書店“分套配方”，每套書從1萬到幾萬碼洋

不等，將發行工作具體化。而中國農業出版社的“口袋本”叢書專門針對農民的需要制作，本身就具有市場導向作用，體現了一種以需求為主線的發行意識。

同時，農村圖書編輯人員要有全面的知識、發展的意識和實用的眼光，關注農業政策，要注重調查研究，關注農村形勢，關注農民需求，對農作物的品種、農產品市場信息要熟悉，對新的農藥、獸藥使用和病蟲害防治技術要了解，對新農具、灌溉技術、施肥技術等農村的發展動態要跟進，對農業科技的新標準、新知識特別是現代農業的高新技術要掌握和了解，使自己具有合理的、適應農村發展新要求的知識結構和策劃能力，并根據作為消費對象的農民讀者的文化水平具體確定出版的內容和形式，既考慮不同生產方式、生產領域的要求，又分析各自的地域特點與環境變化規律，南北不同，東西有別。分類策劃，劃片發行，并且做到傳統農業與現代農業兼顧、基礎技術與高新技術結合，既凸顯普遍規律，又抓住特殊本質，在內容的一般與個別的統一中尋求特色和亮點。

二、把握農民讀者的現實購買力，尋找合理的市場對接點

中國是農業大國，農民占了我國人口的絕大多數。據報道，當代中國農民占全國人口總數的70％、世界總人口的15％、世界農業人口的35％。這就是國情，就是中國社會的現狀，不同程度地決定著中國的政治、經濟和文化特征。如果說中國最大的問題是農民問題，那么中國農民最大的問題則是經濟條件及其改善問題，是如何進一步致富奔小康，不斷提高經濟收入、優化生存和發展狀態的問題。農村的經濟貧困導致了文化貧困，而文化貧困從根本上說又是導致經濟貧困的重要原因，只有通過多種途徑提高廣大農民群眾學科學、學文化、學技術的積極性，走知識脫貧、知識致富之路，才能從根本上改變其貧困面貌。而從目前的情況來看，盡管農民占全國人口70％，但僅購買了全部圖書零售的25％，這一方面說明潛在市場很大，農村圖書銷售大有可為；另一方面也暴露出城鄉文化生活的反差、信息獲取的“鴻溝”和知識擁有的極不平衡，反映農民閱讀的貧乏和農村文化的落后。從整體上看，農民的生活消費目前大部分停留在生存型狀態，渴望自我發展和學習知識的心情迫切，但受到自身經濟條件的制約，圖書消費方面的現實購買力較低，圖實惠、講節約、求廉價的心理明顯，對價格及其變化、對比等十分敏感，其購書的目的性明確、針對性強，基本上是打算做什么，就學什么、買什么。這些都是影響圖書定價的重要因素，是農村圖書價格決策的重要參數。“當消費者收入水平一定時，有限收入與消費欲望的矛盾使得消費者追求‘物美價廉，圖書的性價比因此而顯得異常重要……在出版業營銷活動中面向農村市場的圖書出版、選題定位、讀者對象、裝潢設計、紙材選擇和定價策略的運用等，都需要掌握目標顧客的購買力和消費特征，科學和深入地了解讀者購買力，確定選題目標和提供優質服務”。“一般而言，內容相同而版本有別的圖書，價格低的較價格高的更能吸引讀者。收入低的讀者比收入高的讀者，更關心價格的高低”。出版部門應多方考慮農民讀者的實際需求與現實購買力，從開本、裝幀、用紙、印刷等各個環節綜合權衡其市場支持力，降低發行成本，以最廉的價格推出最優的圖書商品。農民閱讀主要基于一種致富求發展心理，而不是以圖書裝門面、圖虛榮，因此應以出版普及本、單行本、簡易本、小冊子為主，盡力出經濟實惠版，采用口袋本、專題本、活頁本、科普卡片、光盤等靈活多樣的形式，分門別類，降低成本，增加針對性，做到價廉書美，真正讓文化惠民、出版惠民。比如農業科技圖書，就可用一本小冊子介紹一項技術，開門見山，與其購買能力相適應。而綜合性農業科技書往往價格不菲，其中部分內容與其需求無關，難以誘發農民讀者的購買欲望，應更好地注意專題分類和內容的針對性。同時，還可通過有獎銷售、附加銷售、買送結合、贈送消費優惠卡等方式吸引農民讀者購書，既是一種價格的優惠，讓利于讀者，也能從中獲取市場信息，有利于銷售網點讀者群的成型和閱讀文化的積淀。

價格是圖書營銷組合中的活躍因素，具有買賣雙方雙向決策與制約的特點，往往對圖書的營銷質量和效果產生重要影響。出版發行者必須在調研的基礎上對農民的消費心理有所了解，充分考慮其購買習慣，圖書定價以農民讀者的認同程度為依據，以其可接受的價格為基準，并根據不同的內容和對象確定不同的價格。一般而言，消費者對商品價格存在習慣性心理和傾向性心理兩種走向。習慣性心理要求賣方穩定價格，切忌隨意提價，否則易造成逆反心理，這在農民讀者的圖書消費中表現尤為明顯。傾向性心理有這樣幾種：求廉心理傾向、自尊求榮心理傾向、求實心理傾向、求同心理傾向、求新求異心理傾向，其中求廉、求實等心理在農村讀者購書行為中表現明顯，農村圖書應該始終堅持高質量、低價位，少出豪華本、精裝本，多出平實本、簡易本，內容上精寫精編，裝幀設計實用平樸，在印刷用紙等方面經濟實惠，將圖書價格規限在農民讀者可以承受的范圍之內。有資料統計，“2005年農民人均純收入達到3255元，但是，城鄉居民收入之比仍為3.2：1”。在這樣一種差距面前，出版發行部門應深入了解市場，多與農民讀者溝通，以其所能接受的價格和價值感受作為基準，并加強后續信息跟蹤，對農村圖書的定價策略做出符合其經濟狀況、實際需求與消費心理的調整，同時使選題、品種結構更為合理。現行的圖書定價制度對農村圖書市場不完全適合，農民讀者購買力低下，高定價低折扣的市場運作方式應該退出農村圖書營銷，代之以薄利多銷、廣開渠道等適合農民生活實際的方式。

尤其應該轉變營銷觀念，以往正是因為農民需求點分散、現實購買力低，誤認為農村圖書銷售是無效益發行而放棄對其市場的開發，沒有反思圖書性價比及其實用性等因素對農村圖書市場的恰切性、適應度等問題，致使農村圖書市場發育不良甚至在有些地方難以發育，農民的愛書意識和讀書興趣也就沒有依托、無法培養。當然低價并不一定就能進入市場，就能拉動消費，也不是說農村圖書一味使用低價策略就戰無不勝，而是要具體問題具體分析，充分把握農民讀者的消費能力，運用價格杠桿調節圖書供求，激發市場活力。

三、整合營銷，開辟多種渠道，形成發行合力

農村圖書市場需要精心培育，應調動各方面的力量開拓營銷渠道。渠道是發行的血脈、市場的觸角，決定出版物的發行覆蓋面和傳播范圍，但絕大多數農村沒有完善的圖書發行零售點，或者渠道不暢，或者在服務水平、發行質量等方面很難跟上，圖書營銷傳播的有效開展與改進就必須解決這些現實問題。

首先，發揮出版發行人員自身的主體能動性，及時介入農村圖書市場。金盾出版社長期堅持為“三農”服務，根據農村不同層次和生產領域讀者的需求調整出書結構，策劃貼近農村生活和農民實際需求的選題，把基層書店和鄉鎮農技推廣中心當成營銷服務的重點，在農村圖書發行中捷足先登，成績顯

著，起到了示范作用。其發行人員背著行囊，搭乘班車，走進基層書店，深入田間地頭，長年堅持與農民讀者打成一片，了解信息，把握需求，憑著軍人的素質，把農村圖書市場做活做強了，其面向農村特別是偏遠地區農村的“金盾圖書讀者俱樂部”已有會員60多萬人，在圖書策劃、營銷等環節起到了重要的中介作用。中國農業出版社的發行員經常開車往鄉村跑，到縣級新華書店做工作，深入農業生產第一線，到農村趕大集、搞活動，往往投入與產出不成比例，要賠錢，但他們不言放棄，利用這種高投入打通的渠道，有針對性地組織開發符合農民讀者需求、能為農村和農業解決實際問題的選題，如將種植養殖類農技書先期打入農村市場，利用已通的渠道，將生活、文藝等其他圖書一并送到農村地區，激活農民的購買愿望，開發農村圖書的潛在市場。這就是出版發行人員主體性、創造性所在，體現了其對農村的熱愛和對農村出版傳播的責任。

其次，充分發揮新華書店在農村圖書發行中的主渠道功能。新華書店長期以來積累了較為豐富的發行經驗，擁有穩定的發行渠道，形成了自己的發行模式和品牌優勢，在農村圖書發行網絡建設中無疑具有重要的導向和示范作用。特別是在發行體制深入改革的歷史條件下，隨著民營資本進入圖書營銷領域，市場競爭必定更加激烈，新華書店更應樹立長遠眼光，增強服務“三農”的意識，形成完整的服務體系和靈活的運行機制，主動占領農村圖書市場這塊大蛋糕，不要以俯視的姿態坐等顧客，而應主動送書下鄉，加強與郵政、鄉鎮街道圖書站點、農技站點等方面的多維聯系，形成能退能進、能上能下的信息流通網絡，并且想方設法減少退貨率，贏得主動權。

第三，多家出版發行單位聯合下鄉，以—定的發行陣容與營銷聲勢形成規模效益；同時廣辟融資渠道，吸納社會資本和民營資本進入農村圖書市場，在資本的多元背景下力爭以較少的投入取得最佳的效益，改變其單打一和營銷乏力的局面。我國農村地廣人多但分散，讀者需求不僅集中度低而且季節變化明顯。在東部、中部和西部地區，其經濟文化水平及購買力差別較大，在生產生活需求方面南北地域之間又有明顯的區分，而在以往的圖書營銷中，一些出版發行單位單個深入、各自為戰，雖然便于發揮自身優勢，但難于對農村文化狀態的不同層面有全面系統的了解，因而缺乏營銷的整體性和規劃性，不能使優勢變為現實，也就難于全面開發農村圖書市場，使其長期處于疲軟和無所作為的狀態，因而形成出版與發行合力很有必要。在其聯合行為中，各出版發行單位應盡力展現自身的特點，發揮優勢，相互之間形成互補市場，同時又有聯合計劃與切實措施，既分區分段，有區別、有重點予以落實，又能形成營銷的統一戰線和共同戰略，做到全面市場覆蓋策略與差異化目標市場營銷策略的結合。這與商業競爭及其保密性沒有矛盾。同時還可探索出版發行單位圖書直銷等辦法，發揮地方優勢與民營書店的力量，依靠當地圖書代理商負責某一區域的發行，在分散中形成集中度，與出版社連鎖經營，并設立相關的系列分店，形成發行銷售的流通網，加大圖書的覆蓋面，改變地廣而發行人員難于到位的狀態，努力提高在農村的銷量。

第四，利用當地相關部門的中介作用。出版發行人員深入農村，應在調研的基礎上，與當地相關部門互動，比如培訓部門、勞務中心、郵局、廣播站、電視臺、教研室、鄉鎮綜合性文化站、村文化室、車站等，調動各種積極力量起到推介和宣傳作用；也可進行區域代理，由代理點逐步擴展，形成輻射趨勢；還可同文化下鄉、送書下鄉等活動結合起來，齊推共進；聯系當地文化、教育、衛生等單位，請懂農業技術、熟悉農村文化的專業人士開展讀書報告會、進行相關知識的輔導、舉辦培訓班等，既能現場傳播農民需要的信息，營造文化氛圍，又可將其內容與圖書的選題、策劃相結合；供銷社為新華書店代賣圖書已形成傳統，應在新的經濟環境和營銷條件下探索新的途徑；并制定、完善和落實發行網點建設規劃，將其與當地經濟社會發展規劃統籌布局。

第五，采取靈活的、目的明確與效益優化的營銷方法。針對農村及其圖書發行的特點，可化整為零，單元組合，也可在分散經營中形成合力。化整為零法，就是“將某一圖書區域市場分成若干塊相互關聯的‘戰區，每個‘戰區再分成若干個相互呼應的‘戰點，每個‘戰點又可連成若干條緊密相連的‘戰線，目的是梳理市場脈胳，突出重點，抓住關鍵，帶動全局”。這對農村圖書的營銷傳播具有啟示性。農村圖書營銷既要聯合力量全面鋪展，深入開發，又要以點帶面，點面結合，以點連線，點線相串，從對市場作出積極反應，到尋找突破口，到把握主動權，到逐一落實營銷點，從而在逐步突出重點營銷區域的基礎上形成發行網絡系統，做到無差異策略與差異策略的統一，既有一定的市場面，又突出市場的集中度。在此基礎上“對農村傳媒市場進行細致的劃分，實行小城鎮、集體農戶和分散農戶的分層發行，逐漸拓展它們在農村傳媒市場中的占有率”。同時還可以聘請熟悉當地情況的鄉鎮企業骨干，農村專業戶代表，退休教師、干部等不同層次的人擔任圖書信息溝通員或發行聯絡員，成為發行網絡的重要補充，并進行營銷信息的收集與反饋，便于出版發行部門及時調整營銷方案與對策。

第六，爭取各級政府部門的支持，為農村圖書營銷傳播提供綠色通道。提高農民整體素質，培養造就有文化、懂技術、會經營的新型農民，是社會主義新農村建設的迫切需要，而農村圖書營銷無疑起著重要作用。“三農”圖書發行困難多，市場開發難度大，各級政府部門應站在為“三農”服務和建設社會主義新農村的戰略高度，為“三農圖書”的市場營銷提供政策保證和環境支持。服務“三農”也是一種公益活動，一些農村讀物及其出版發行工作帶有“準公共產品”與公共服務性質，是建設農村公共文化服務體系，保證農民文化權益的一部分，政府已經在稅收等方面實行了優惠政策，還要進一步采取措施，兼顧農民與出版發行企業之間利益的平衡，考慮農村公共出版服務因素，改變偏重城市忽視農村的思維定勢和工作方法，著眼長遠利益，在書號管理等方面對農村圖書出版給予政策、制度、機制的傾斜。

四、充分發揮、利用和延拓“農家書屋”的功能與作用，構建農村圖書營銷的傳播平臺

“農家書屋”建設是一項重要的文化工程，是新聞出版工作服務于社會主義新農村建設的重要方面。它是農民學習文化科技知識的場所和免費借閱的服務站，是農村圖書營銷的—個信息平臺與市場需求觀測點，作為精神文明建設的陣地和農村圖書營銷的網絡，在構建社會主義和諧社會、建設社會主義新農村的歷史進程中，將起到不可替代的引導、帶動和示范作用。2007年3月召開的十屆全國人大五次會議上，溫家寶總理在《政府工作報告》中專門提到要突出抓好農家書屋工程；6月16日，中央政治局研究加強公共文化服務體系建設時，再次把“農家書屋”建設工程納入議事日程。國家新聞出版總署等8部委印發了《“農家書屋”工程實施意見》，《新聞出版

業“十一五”發展規劃》中將“農家書屋”工程的建設實施列為“十一五”新聞出版業發展的戰略重點，統一規劃，分頭實施。力爭到2010年在全國建設20萬個“農家書屋”。這是保障好、維護好民眾基本文化權益，滿足農民基本文化需求，惠及9億農民、推動農村文化建設的重大舉措。據報道，到2007年10月，重慶市落實配套經費340萬元在9986個行政村建設農村書屋、配置圖書及設備，已建的3000家村級公共服務中心暨農家書屋出版物的配送全部到位，涉及文化教育、普法、農業科技、衛生防疫、城鎮務工實用知識等。江蘇省通過多渠道結對幫扶、多形式定點捐贈、多途徑推動建設等，加快推進農家書屋建設，各級財政已撥出農家書屋建設專項資金2255萬元，社會各界捐贈農家書屋總額這1705萬元，全省農家書屋總量達2105個；同時結合農家書屋建設舉辦農民讀書節。組織豐富多彩的讀書文化活動，如農民讀書演講會、“三農”讀物展銷、專家咨詢服務、農民讀書明星評選、作家簽名售書，以此營造讀書氛圍，推動閱讀活動與農家書屋的結合，引導農民多讀書、讀好書，不斷提高其文化素質和致富能力。“隨著農家書屋網點持續增加，統一配送、連鎖經營、信息服務等現代流通方式推廣普及，服務功能不斷增強，農家書屋將成為我國十分重要的出版物傳播實體。出版社大力開拓農村出版物市場，農家書屋將成為繞不開的發行渠道”，必然給農村圖書營銷創造良好的環境因素，帶來環境機會，從而帶動廣大農村圖書營銷。

農家書屋的經營應充分發揮地域優勢，把準自身特點，利用區縣圖書館系統實行資源共享，在圖書館、新華書店、鄉鎮文化站(發行網點)、“農家書屋”之間形成資源的有效流動網絡，以“農家書屋”為終端信息發散源，并緊密結合農村的實際，如怎樣為留守兒童服務，怎樣與農村教育普及相結合，如何系統地整合各類資源，如何針對不同的農民讀者實行閱讀分層，從而使農家書屋充分體現出各自的特色與優勢，貼近農民的思維方式、思想感情、審美習慣和價值取向，并以此為延伸點，逐步達到縣有書城、鄉有書店、村有書屋的網點建設目標。這樣，“農家書屋”就無疑成了聯結讀者與社會、讀者與出版發行人員的重要紐帶，成為透析農民讀者精神文化需求的一個信息聚焦點和折射區，成為農民精神家園的—個標志，促進全民文明素質的提高和經濟社會的全面協調發展。一方面，農民讀者可從中了解文化、出版信息，獲取精神養料，形成閱讀風氣和閱讀導引；另一方面，出版傳播者可充分利用農家書屋這一平臺，把握農民讀者的閱讀動態，分析其閱讀心理與需求，開展選題策劃，激發創造熱情，尋找營銷靈感，宣傳出版信息，進行市場細分，并以此為依托，不斷順延、拓展其功能，開展圖書代購等出版信息服務，逐步開拓農村圖書發行網點和扶農渠道，既能彌補發行網點的缺陷，又可使現有的農村出版資源得到有效利用。如農家書屋的圖書閱讀信息登記表，就集中反映出農村圖書的市場要求；農家書屋的經常性讀者與借閱者，在很大程度上就是農民讀者中的“意見領袖”，在農村圖書消費中具有代表性和導向性，出版發行部門應該發揮其在農民讀者中的影響力，借力開發市場；出版發行部門可與書屋圖書的來源、渠道形成既合且分的合力群，并從中尋找創意點；農業專家、編輯人員可依托農家書屋建立咨詢、服務的互動機制，對農業科技、致富求發展等問題提供分類而有針對性的指導，并在長期互惠的信息交流與問題分析中發現有用的選題。甘肅省就依托農家書屋的建設，在出版發行網絡向鄉村延伸方面進行了有益的嘗試，“農家書屋功能的拓展，有力地刺激并促進了新聞出版業的體制創新和服務職能的發揮，為農村出版物發行市場的日益多元化和農村文化市場的培育提供了良好的契機。一方面，農民是農村社會生活的主體和新農村建設的主體，可以充分利用農家書屋這一公共文化空間，通過‘書香農家等一系列講讀圖書、交流讀書心得、科技文化講座等農民閱讀活動，培養和促進農民的文化興趣和文化自覺意識的養成，使之在農村文化市場的建構中發揮主體作用；另一方面，可以大力推進農村圖書發行體系和網絡的構建，使之與農家書屋相結合，實現出版物等文化產品的農村終端市場的多元化建設，最大程度方便和滿足農民群眾的多樣化文化需求。這二者的良性互動，使我們在推進農村文化建設的過程中，找到了一條開拓農村出版物市場的新途徑。”“在很大程度上整合了農村及其分散的低密度的圖書需求，使出版企業容易精確定位和找到消費者，從而大大降低了農村圖書的生產成本和物流成本，這無疑為出版企業提供了新的市場機會。”可見，農家書屋對農村圖書營銷傳播具有激活、導向、延展、轉接等方面的功能和作用。

另外，“農家書屋”作為健全基層文化服務體系的一個部分，是一種文化公益性事業，體現了黨和政府對農民文化權益的重視，給農村出版發行業帶來了新的活力，農村圖書市場隨著農民閱讀風氣的逐步形成，將成為重要的一翼，同時也對書價偏高、內容不適甚至低俗等出版現象是一種反撥。

五、放眼長遠，開展讀者調查，從逐步培養農民的閱讀習慣和不斷提高其閱讀水平做起，實施可持續營銷戰略

農村讀者市場空間巨大，但受到經濟狀態、教育程度、文化氛圍、傳統觀念、生活習慣、進城務工引起的人口流動等因素的影響，這一市場遭到無形的切割，消費力變得分散，如何將潛在的讀者轉化為現實的讀者，使農民認識到讀書的重要性，愛讀書，想讀書，改變不讀書照樣種田耕地的想法，將看書學習知識變成其生活的一部分，是當前農村文化建設中的一個現實問題，也是破解農村圖書營銷瓶頸的難題，而其中的關鍵之一，就是形成閱讀風氣，養成閱讀習慣，重視農村年輕一代特別是未成年人的閱讀活動，與發展農村教育相結合，從長遠目標來培養農民讀者、發育農村圖書市場。只有在農村形成了一定的閱讀風氣，農村的文化環境改善，農民的整體素質提升，圖書需求才會被激發，出版發行業才會擁有更大的市場空間和盈利機會，農村圖書營銷才能可持續發展。

我國農村的文化教育水平整體上落后，但也應看到，在新的歷史時期農村不僅經濟發展了，生活水平提高了，而且人口的文化結構發生了很大變化，出現了一批擁有一定文化水平和知識技能的新型農民，帶動了農村產業結構的優化與升級，成為發展農村和農業的新生力量。他們在生產勞動中摸索、積累了豐富的經驗，也渴望擁有文化科學知識，如何引導他們通過閱讀來得到提升和發展，既是農村發展的現實所需，又是開拓農村圖書市場對出版發行人員的要求。2006年4月28日。中宣部、中央文明辦、新聞出版總署等11個部門和團體聯合發文，在每年的4月23日“世界讀書日”期間開展“愛讀書，讀好書”的全民閱讀活動，學習型社會成為人們的共識，終身學習已是人們的共同追求。這種思想和觀念應該廣泛地深入農村，武裝農民，并變為其求得自我發展的自覺意識。面對全民閱讀率連年走低的現狀，對于閱讀的倡導，實際意義已遠不只

其本身，而是關乎民族的素質與未來。“一個人的精神發育史實際上就是一個人的閱讀史；一個民族的精神境界，在很大程度上取決于全民族的閱讀水平。”全民閱讀水平標志著一個國家社會發展的文明程度。我國城鄉生活水平的差距在精神文化方面表現尤為明顯，農民的閱讀水平和圖書擁有量均遠遠低于城市居民，因此培養農民的閱讀習慣是建設和諧文化的重要內容，也是開拓農村圖書營銷渠道的根本舉措。應該看到的是，圖書閱讀相對于其他文化消費有更高的門檻，不僅要有經濟基礎，而且要有一定的文化素質，需要時間、熱情、心態和追求，農村圖書的需求量就直接受到農民教育程度、閱讀水平的制約，加之電視、報紙、廣播、網絡等的替代與競爭，對于圖書的閱讀率是一種挑戰。因此，關心、豐富廣大農民的文化生活，引導、指導其閱讀活動以不斷提高閱讀能力和水平，應該形成制度。政府部門應針對農民讀者的特殊性作出有針對性的制度安排，也以此進一步促進農民自身閱讀意識與知識意識的覺醒。

另外，在以往相當長的時期里，農村圖書市場難以培養和開拓的一個重要原因，就是忽視對圖書的宣傳和出版信息的推介。由于廣告費用昂貴，農村圖書本身利潤又不高，出版發行單位都不愿意為農村圖書做宣傳，以致出現供需雙方信息互閉、農民讀者無法獲得所需圖書的狀態。其實，要改變農民根深蒂固的傳統觀念和獲取信息的滯后性，讓其認識到購書、讀書的好處，養成購書、讀書的習慣，就必須進行科學知識的宣傳，包括社會科學和自然科學的相關普及工作，設立科普基地，讓農民增強讀書學習的自覺性，對此各級特別是地方政府部門應該定期舉辦圖書宣傳和科普知識宣講的公益活動，對適合農民需求或具有普遍意義與共同價值的圖書，進行必要的宣講，對一些有關種、養技術的專題圖書進行定期的展覽等活動，在農村社會形成有書可讀、讀書有用、知識就是力量、學習改變命運的勢頭。還可充分利用圖書自身做好宣傳工作，一是其本身的封面直觀、形象，設計、顏色、圖案、版式等符合農民讀者的閱讀和生活習慣，以此帶動圖書銷售，激活農民讀者的熱情；二是利用圖書進行連環介紹，農民讀者閱讀一本書。可同時獲取多本書的信息，產生閱讀的連續刺激，在這種長期的信息發布中，豐富其獲取圖書的渠道。也可利用廣播、電視、報紙、錄像等其他媒體進行圖書宣傳與推廣，增加其說服力、親和力和影響力。2007年9月的“湖南新華汽車書店”活動，以“汽車書店”促公共文化建設，就是一種很好的現場宣傳活動，“一方面，它可以為農民朋友送去更多看得懂、用得上、買得起的圖書報刊和音像制品等出版物；另—方面，也可以有效緩解農村售書網點數量不足、結構不優的矛盾，規范農村出版物市場。”諸如此類，通過組織有效的系列性的宣傳推介活動，農民讀者的閱讀和購買欲望一定會逐步激活，現實讀者會增加，農村圖書市場將會得到拓展。

編輯還要經常深入農村生活第一線進行調查研究，到豐富的農業生產過程和農民實踐活動中激活選題激情和營銷靈感，尋找發行路徑，通過專題了解、座談討論、親身觀察、科技下鄉、科技集市、免費贈閱、優惠售賣、義務咨詢等不同方式，積極主動地與農民讀者溝通，了解他們在生產生活中的實際要求，收集他們對農村出版物的意見，讓自己的思維與設想貼近農民生活與農村社會、符合市場的基本走勢，從而獲得良好的經濟與社會效益，特別是在農村社會的轉型期，農民讀者的接受心理與需求取向也在發生變化，讀者調查顯得尤為重要。