激情體驗　創(chuàng)造情感

李付慶

中圖分類號：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1673-0992（2009）05-070-01

摘要商品對消費者來說不再僅僅是使用價值, 更重要的是附著在其上品牌的非經(jīng)濟(jì)價值。品牌的非經(jīng)濟(jì)價值更多的體現(xiàn)在商品的情感價值和審美價值上, 品牌的情感和審美價值越來越受到消費者的偏愛。論文從認(rèn)知品牌特性，體驗品牌形象，拓展品牌價值，培養(yǎng)品牌情感價格幾個方面探析顧客品牌體驗的情感走向。結(jié)合品牌的特性和消費心理，創(chuàng)造一種強調(diào)情感體驗的品牌文化是消費者必然要求。

關(guān)鍵詞：顧客；消費體驗；品牌形象；情感

品牌的情感體驗,訴求顧客內(nèi)在的情緒和感情，目的是使顧客在消費過程中自然地受到商品或服務(wù)的感染，并融入到消費情感中來，創(chuàng)造顧客忠誠。新加坡航空公司以帶給乘客快樂為主題，實施網(wǎng)上沖浪和微笑服務(wù)來“創(chuàng)造”快樂；營造一個全新的飛行體驗過程，為顧客提供了極大的情感滿足。因此，商品對消費者來說不再僅僅是使用價值, 更重要的是附著在其上的非經(jīng)濟(jì)價值。品牌的非經(jīng)濟(jì)價值更多的體現(xiàn)在商品的情感價值和審美價值上, 品牌的情感和審美價值越來越受到消費者的偏愛。

一、認(rèn)知品牌特性

所謂品牌，狹義的地講，是企業(yè)（產(chǎn)品）的名稱，徽記及其圖案的組合，一經(jīng)注冊，即成為商標(biāo)。人們熟知的品牌視覺要素主要包括:標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、包裝、廣告、櫥窗和展示陳列等。品牌的視覺形象信息是由視覺感知要素組成的，滲透到品牌的各個層面，并對顧客額體驗效果發(fā)揮著重要影響。廣義地講，品牌 =（市場上的）名聲 +（對市場的）承諾 +（消費者的）體驗。品牌的形成需要一定的市場的美譽度和知名度來吸引消費者，品牌是對消費者有一種承諾，通過明確利益訴求，告訴消費者通過品牌消費可以得到的實際利益。品牌的視覺形象不同于產(chǎn)品的價格特性。產(chǎn)品價格只在購買的時候?qū)οM者的心理產(chǎn)生影響，它取決于產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、服務(wù)理念等對消費者產(chǎn)生影響；而產(chǎn)品的視覺形象傳達(dá)品牌形象是潛移默化的。

二、體驗品牌形象

20世紀(jì)90年代，認(rèn)知心理角度的品牌形象研究成為主流。科特勒（Kotler)認(rèn)為，品牌形象是對特定品牌所持有的一組信念。貝爾(Biel)認(rèn)為，品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯(lián)系的屬性和相關(guān)聯(lián)想，是消費者對品牌的主觀反應(yīng)，是對一個品牌的感知。

為了揭示品牌形象的本質(zhì)特征，通過需求和動機理論來透視品牌形象的內(nèi)涵和構(gòu)成要素。消費者購買決策基于兩種角度：理性觀點和感性觀點。理性觀點認(rèn)為人是理性的并且追求效用最大化，是基于產(chǎn)品的有形性和效用利益的;感性觀點認(rèn)為消費者是感性的，消費是根據(jù)個人的主觀標(biāo)準(zhǔn)來決策的，如感覺、自尊、冒險和自我表達(dá)等?？梢姡茉飚a(chǎn)品品牌視覺形象的規(guī)律是可尋的，只要在具體的實踐中認(rèn)真總結(jié)，靈活應(yīng)用，就一定能夠通過產(chǎn)品的視覺形象塑造品牌形象，有效建立起對品牌的情感。

三、拓展品牌價值 培養(yǎng)品牌情感

美國著名的未來學(xué)家托夫勒指出：我們正從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，體驗由原來作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬，越來越多地按其本身的價值出售，好像他們也是物品一樣，未來的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)。

1.強化品牌體驗，突出情感訴求。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)驗者應(yīng)把商品的機能性、情感性甚至社會性融入到產(chǎn)品設(shè)計之中，了解和把握消費者的情感傾向，消費者的情感內(nèi)隱于心理需求和購買行為中，而表現(xiàn)于消費者無意識和大量的日常觀感中，這就需要企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)意與消費者的個性偏愛之間尋找其平衡點，滿足消費者的情感體驗是未來市場競爭的趨勢。

2.強化品牌形象，凸顯情感文化。今天，消費品市場已進(jìn)入情感體驗階段，消費者的需求也早已超脫“質(zhì)”的層面而進(jìn)入較高層次的“品位”水準(zhǔn)，品位不僅僅是商品檔次，而是品牌形象、流行導(dǎo)向、情感導(dǎo)向、理念導(dǎo)向，所以商品推廣的重點不僅僅是賣商品本身，而是以賣感情享受為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強調(diào)情感體驗的品牌形象。

3.品牌定位個性化，情感體驗多樣化。隨著定制營銷方式的形成，消費者個性化需求將逐漸融入在產(chǎn)品設(shè)計之中，增強品牌與消費者的互動將是企業(yè)進(jìn)行情感訴求的主要形式。如美國未來學(xué)家托夫勒所言：“使生產(chǎn)者和消費者密切配合的‘產(chǎn)銷一體形態(tài)”將大放異彩?？上驳氖?，隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營中的廣泛運用，使企業(yè)實現(xiàn)大規(guī)模的定制化個性營銷成為現(xiàn)實。特別針對每一顧客——在需要的時間為顧客提供多樣化的情感服務(wù)；針對顧客愛好——設(shè)計符合顧客需要的個性化產(chǎn)品；只為每一顧客——提供顧客情感上所欲求的品牌價值。當(dāng)企業(yè)能提供這種獨特的情感價值時，它就比那些提供給顧客一成不變的商品和服務(wù)的企業(yè)多邁出了一大步。

消費者的聽覺、嗅覺、觸覺等對品牌形象的感知和傳播有著深刻的影響，強化了消費者對品牌特性的聯(lián)想，激發(fā)了顧客對品牌情感的向往與追求。如大眾媒體的廣告?zhèn)鞑?海爾集團(tuán)——真誠到永遠(yuǎn))、消費者的口頭交流（品牌的象征意義）、顧客的在營銷活動中的親身體驗（微笑服務(wù)），不僅讓消費者在獲得物質(zhì)需求滿足，同時在精神需求上也實現(xiàn)神往，從而提升了顧客對品牌忠誠度——激情飛越，超越夢想。

可見，人們的消費需求由實用層次轉(zhuǎn)向體驗層次是社會發(fā)展的一種必然。以體驗作為切入點，滿足消費者自尊、自我實現(xiàn)的高層次情感追求，則更能引起消費者的共鳴。因此，結(jié)合產(chǎn)品特性和消費心理，創(chuàng)造一種強調(diào)情感體驗的品牌文化是消費者必然要求。

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