淺論營銷組合策略的創新模式

李爍朋

摘 要:文章首先闡述了營銷組合理論的演變與發展過程;其次,在對不同營銷組合策略的詳細比較與分析的基礎之上,構建了多維一體的營銷組合新模式:“4PCVSR”;最后指出:要想滿足顧客需要,讓顧客滿意,就必須在各項營銷活動中創造性地應用“4PCVSR”營銷組合策略。

關鍵詞:營銷組合 創新 策略 模式

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)07-226-02

一、引言

隨著科技進步和社會的飛速發展,如何對營銷組合策略進行創新已成為一個新興的熱門課題。然而,營銷組合策略的創新,始終是企業發展中最重要的環節之一。只有與時俱進地結合不同的市場以及消費者的具體需求,適時調整企業的營銷組合策略,才能在激烈的市場競爭中贏得自己的一席之地。在近年全球經濟整體下滑的影響下,企業的營銷組合策略是否要進行調整與創新呢?企業對于當今市場需求的把握以及對于已經實施的營銷組合策略是否要進行重新審視呢?這正是本文所要研究的問題,希望能夠給讀者帶來一定的啟示。

二、營銷組合理論的演變與發展

我們知道, 在“二戰”結束之前, 整個世界處于短缺經濟時代,主要是以生產為中心的賣方市場。在“二戰”結束之后,即上世紀50年代初,部分發達資本主義國家的市場上開始出現局部供大于求,企業競爭開始加劇,早期的“以產定銷”開始向“以產促銷”轉化。正是在此背景下,美國哈佛大學尼爾·鮑頓教授提出了旨在指導企業營銷實踐的12要素“營銷組合”,這一組合策略不僅對企業銷售工作發揮了積極指導作用,而且對營銷理論的發展奠定了深厚的基礎。隨后由美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫(J.Mecarthy)于50年代末提出了經典“4P”營銷組合,即產品(Product) 、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四要素,在當時被營銷經理們奉為營銷理論中的經典,所以對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響。然而,隨著工業的飛速發展和工業黃金時代的到來,世界開始由短缺經濟時代進入飽和經濟時代,在發達資本主義國家,市場上出現供過于求,買方市場取代賣方市場,因此,營銷觀念有了重大轉變。以舒爾茨教授為代表的營銷學者從顧客角度首先提出了“4C”營銷組合,即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。“4C”的創立者充分認識到了消費者對產品銷售的決定作用,并強調與消費者進行平等、雙向的“一對一”的溝通。

隨著經濟貿易多元化、國際化的發展,一些新興的營銷組合理論開始嶄露頭腳,其中具有代表性的營銷組合有“4V”、“4S”和“4R”理論。4V營銷是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)。它主要強調在個性化的時代,顧客的差異性直接影響市場創造的差異,因此,企業必須生產出符合消費者對功能要求的產品,并且使得其商品有一定的附加價值,能夠和消費者產生共鳴。4S營銷是指滿意(satisfaction)、微笑服務(service)、速度(speed)、誠意(sincerity)。它強調從消費者需求出發,打破企業傳統的占有市場的推銷模式,建立一種全新的“消費者占有”的營銷導向模式。“4R”營銷組合論是由美國學者舒爾茲(Done.Schultz)提出的,即Relevancy(關聯)、Reaction(反應)、Relation(關系) 和Reward(回報)。它指出企業能否在激烈的市場競爭中生存與發展, 關鍵取決于企業能否以更有效的方式在企業與顧客之間建立起一種互動、雙贏的關系。

三、不同營銷組合策略的比較與分析

我們看到,營銷組合策略并不是一成不變的,它是隨著市場的變化而不斷革新的,所以不同的營銷組合策略肯定有它們的獨特之處。下面筆者就對不同的營銷組合策略進行比較和分析,以便找出它們各自的優勢,為營銷組合策略的創新奠定堅實的基礎。

“4P”理論是以市場為導向的。它以隱含的觀點將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上,脫離了顧客利益來開展營銷活動。也就是說,生產者決定了制造某一產品后,設定一個能夠收回成本且達到一定目標利潤的價格,經過生產者主控的銷售渠道,然后,對產品銷售進行相當程度的促銷。從以上可以看出以“4P”理論為基本框架的傳統營銷是一種由內向外的推動式營銷。

“4C”理論是以顧客個性化為導向的。它宣傳的是一切活動都是以滿足顧客需要為出發點。營銷模式是從由內向外的推動型轉為由外向內的拉動型,從而完成消費者由“營銷終點”向“營銷起點”的轉化,使消費者得到了他在市場中應有的地位。企業通過重視消費者需求和開展一系列市場營銷活動,使得生產者更加容易掌握市場對產品的實際需求情況。

“4V”理論強調以顧客差異化為導向。顧客的差異性直接影響市場創造的差異化,因此,企業憑借自身的技術優勢和管理優勢, 生產出在性能上、質量上優于當前市場上現有的產品。同時,企業根據消費者需求的不同, 供給具有不同功能的系列化產品。例如,對中檔產品增加一些功能就變成豪華奢侈品(或高檔產品) , 而減掉一些功能就變成一般消費品。這樣就可以滿足不同層次消費者的需求。最后,企業還應該注重產品的附加值化和共鳴效應,使得企業和消費者之間形成一個“利益共同體”。

“4S”理論強調以顧客滿意度最大化為導向。它打破了企業傳統的市場占有率推銷模式,建立起一種全新的“消費者占有”的營銷導向。要求企業對產品、服務、品牌不斷進行定期定量以及綜合性消費者滿意指數和消費者滿意度的測評與改進, 以服務品質最優化, 使消費者滿意度最大化, 進而達到消費者忠誠的“知名度”, 同時強化了企業抵御市場風險、經營管理創新和持續穩定增效的“三大能力”。

“4R”理論是以競爭為導向的。它是隨著市場營銷理論的不斷發展而產生的,其實質就是在企業與顧客之間建立起一種合作和依賴的關系, 達到長期關聯、和諧互動、實現雙贏的目的。它最顯著特征就是以競爭為導向, 在新的層面上構建營銷組合的新框架;它不僅要求企業在買賣關系的基礎上建立起非交易的合作關系, 以保證交易關系能夠持續不斷地發生,而且還要求企業將網絡作為快速反應的重要工具和手段, 建立起市場的快速反應機制, 提高企業的反應速度和回應力(其它方面的比較分析見表1)。

四、營銷組合策略的多維一體創新模式:4PCVSR

營銷組合策略經過長期發展,其理論基礎已經相當完善。由于營銷理論的繁多,也導致了企業在實踐中不能很好地運用這些理論,因此,造成了營銷組合策略在實際應用上的瓶頸。然而,市場的變化是日新月異的,如果企業不能及時地去調整營銷策略,勢必會遭受較大的損失,甚至會被市場所淘汰。所以,企業必須對現有的營銷組合策略進行整合創新,形成適合自己的多維一體創新模式,即4PCVSR營銷組合模式。

1.4PCVSR是4P、4C、4V、4S和4R的有機結合。在現有的營銷組合策略中,企業都不可能孤立地將任意一種組合策略獨立去運行,必須將若干種組合策略進行有機結合,才能發揮其最大功效。

(1)從宏觀上把握“4P—4R—4C”。在市場經濟與計劃經濟并存的中國,4P營銷組合要求國內大部分企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍;不斷精益求精的產品觀念(product concept)要求企業必須生產優質產品,并且在增加產量、降低成本的同時,采取多種促銷方式積極推銷產品。而4C營銷組合是在一定程度上發展了4P理論,它是以顧客需求為核心,使企業的營銷活動針對不同的顧客進行“一對一”傳播,形成了情感認同。它不僅是經濟發展到一定程度下建立品牌的需要,而且也是超越競爭的需要。所以,4C營銷組合是很有應用價值的營銷理論,并能為營銷實踐提供有效的工作思路。

4R營銷組合正是隨著市場營銷理論的不斷發展而產生的,它的實質就是在企業與顧客之間建立起一種合作和依賴的關系,達到長期關聯、和諧互動、實現雙贏的目的。在4R中的關系(relationship)和反應(reaction)正是將企業與消費者之間的買賣關系變為非交易的合作關系,并且站在顧客的角度及時傾聽顧客的建議,對顧客的所有意見都能迅速作出反應并及時給予答復, 這樣可以最大限度地減小顧客的轉移概率。4R中的回報(reward)不僅是開展營銷活動的內在動力,也是維持企業與顧客長期關系的經濟基礎,能夠使企業尋找最優方法增大效益,同時帶給消費者最大的效用,達到雙贏的效果。

在全球經濟危機的市場環境下,對企業營銷實踐也有新的要求。因此,企業營銷活動的核心, 就是在企業與消費者之間構筑一座“雙贏橋”,使得供需雙方能夠彼此了解、溝通交流、情感交融、長期合作,最終達到利益共享、互動雙贏的目標。如果我們把4P比作供方的橋頭堡, 而把4C比作需方的橋頭堡,那么4R就是橫跨兩堡的橋梁。

(2)從微觀上分析“4V→4C←4S”。通過對4V和4S營銷組合策略進行深入分析之后,我們發現,其核心都是針對消費者而展開營銷活動。企業在整合多維一體的營銷組合模式(4PCVSR)過程中,應該使得各種不同的營銷組合策略相互呼應,達到最佳的效果。4S營銷組合理論最貼近消費者的需求狀況,滿意(satisfaction)、微笑服務(service)、速度(speed)、誠意(sincerity)都是為了使得消費者在購買商品的過程中享受到最優質的服務。企業以真情服務感化顧客,最終目的是讓顧客滿意。對于4C理論中的消費者(consumer)、便利(convenience)和溝通(communication)等策略,我們都可以用4S理論進行互補與完善,從而能夠更加有效地去整合各個營銷環節,使得營銷組合策略更加合理化和科學化。在4V營銷組合中,差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)和共鳴(Vibration)能夠從另外一個角度來補充4C理論。差異化(Variation)著重強調由于消費者之間存在的差異性使得市場的差異性越發明顯,從某種意義上說,創造顧客就是創造差異,有差異才能有市場,才能在強手如林的同行業競爭中立于不敗之地,這正是為消費者(consumer)提供差異化服務所創造的結果;功能化(Versatility)是指根據消費者需求的不同,提供不同功能的系列化產品,能夠使得消費者在選擇商品過程中更具有彈性化,符合便利(convenience)的原則;附加價值(Value)更加接近于成本(cost)。共鳴(Vibration)其實是另外一種意義上的成本(cost)理論的運用,其實質是企業在經營活動中不僅要創造價值,而且要更加關注顧客在購買產品和接受服務時所傾注的全部成本,企業也只有在“價值提供”上達到顧客要求時才能獲得顧客所傾注的全部成本,從而使“利潤最大化”,達成供求雙方的共鳴。4S和4V營銷組合理論是從不同角度服務于4C理論的:4S偏重于直接與消費者(consumer)進行一對多的互動營銷,能夠從“基層”抓住市場需求,因為消費者的需求是構成整個市場的重要因素;而4V理論又更加注重從企業管理角度來強化對消費者的影響,從全方位為消費者服務。

綜上所述,我們可以構建出一個“4PCVSR”多維一體的營銷組合模式(如下圖所示),相信它能夠讓讀者更加深刻地理解其中的含義:

4V

↓

4P——(4R)——4C

↑

4S

2.營銷實踐中應用4PCVSR時應該注意的問題。在營銷組合策略的整合過程中,我們假設了許多條件。但是,在實際操作過程中,企業會面臨著更復雜多變的市場環境。所以,在營銷實踐中應用“4PCVSR”營銷組合策略,就應該針對不同情況而確定多維一體的營銷組合模式的核心是什么?例如,企業通過互聯網開展營銷活動,比如E-mail營銷、搜索引擎營銷、WEB2.0技術下的RSS營銷以及網絡廣告等等。由于網絡技術的先進性,所以能夠為企業提供一個不需要和消費者面對面就可以進行交流的平臺。在應用這些新興的網絡營銷技術過程中,如果生搬硬套“4PCVSR”營銷組合理論,將會適得其反。當企業開展“E-mail營銷”活動時,應該突出“4PCVSR”營銷組合模式中的“4R”策略。在整個營銷活動中,必須以“4R”策略為核心,務必讓消費者認識到企業發給他們的郵件不是垃圾郵件,而是有“回報”、有“價值”的信息。當企業開展“搜索引擎營銷”活動時,必須以“4V”策略為核心,使企業自身的價值能夠讓消費者很容易在網絡上發現并且認同企業的價值,在企業和消費者之間形成“共鳴”。諸如此類,不勝枚舉。總而言之,企業在開展營銷活動中,必須“對癥下藥”,既要靈活應用“4PCVSR”營銷組合模式,又要凸顯該模式的核心。只有這樣,企業才能獲取各項營銷活動的成功。

五、結論

綜上所述,“4PCVSR”營銷組合策略,不是4P、4C、4V、4S和4R的簡單拼湊,而是在它們有機結合的基礎上所形成的多維一體營銷模式。在創新的同時,企業應根據不同市場需求與不同的營銷環境,去深刻理解4P、4C、4V、4S和4R的內涵,并且時刻把握“4PCVSR”營銷組合策略的核心,然后,根據顧客需求不同或不同的顧客更有效地應用“4PCVSR”營銷組合策略。在營銷理論與科學技術不斷發展的今天,還會有更科學、更先進的營銷理論誕生。因此,我們應當努力去了解和學習最新營銷理論,從滿足顧客需要出發,以顧客滿意為企業的營銷宗旨,在各項營銷活動中創造性地應用“4PCVSR”營銷組合策略。筆者相信,“4PCVSR”這棵營銷大樹,一定會碩果累累,為企業創造輝煌的明天。

參考文獻:

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4.吳金民.新經濟時代的“4V”營銷組合[J].中國工業經濟,2001(6)

(作者單位:江蘇科技大學經濟管理學院 江蘇鎮江 212003)

(責編:若佳)