芻議營銷理念演進中的人性化趨勢

袁　媛　王爭亞

◆ 中圖分類號：F270.7 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：營銷學(xué)的發(fā)展演進，不斷體現(xiàn)出人性化的發(fā)展趨勢。本文以企業(yè)關(guān)注點從物到人、產(chǎn)品從大眾化到個性化以及企業(yè)不斷增加的社會環(huán)境責(zé)任三個角度，分析歸納了營銷中的人性化問題。

關(guān)鍵詞：營銷 人性化 定制營銷 社會營銷

長期以來，企業(yè)把關(guān)注點放在自然資源、資本、勞動、企業(yè)家才能這些生產(chǎn)要素上，創(chuàng)造出了大量的物質(zhì)財富。隨著生產(chǎn)能力的飛速提高，造成了供大于求及買方市場的形成，生產(chǎn)能力的擴大并沒有直接轉(zhuǎn)化為利潤的增加。這是因為，從生產(chǎn)到實現(xiàn)利潤的樞紐—顧客需求長期沒有得到企業(yè)重視。生產(chǎn)要素只是保證價值的創(chuàng)造，而顧客才是價值實現(xiàn)的關(guān)鍵。現(xiàn)在，企業(yè)逐漸認(rèn)識到顧客越來越成為重要資源。于是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點逐步轉(zhuǎn)移到人的身上，更關(guān)注顧客的深層次需要，更加關(guān)注社會責(zé)任和公共利益，營銷活動也越來越體現(xiàn)出人性化的趨勢。

企業(yè)關(guān)注點從物到人的轉(zhuǎn)變

在早期的生產(chǎn)觀念及產(chǎn)品觀念階段，生產(chǎn)力水平低，商品匱乏，賣方占據(jù)市場主動位置。典型的例子就是老福特的一句話：不管人們需要什么，我只生產(chǎn)黑色的（汽車）。在這個階段，企業(yè)關(guān)注的是物（產(chǎn)品、技術(shù)、效率、產(chǎn)量），而不是人，不是站在顧客需求的角度去組織生產(chǎn)。包括后來出現(xiàn)的營銷學(xué)最經(jīng)典的4P's組合，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Promotion（促銷）、Place（渠道），都是關(guān)注企業(yè)自身，沒有站在顧客的角度。

1957年，通用電氣公司的約翰?麥克金特立克闡述的所謂“市場營銷觀念”的哲學(xué)時，認(rèn)為當(dāng)一個組織腳踏實地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要、然后給予各種服務(wù)到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。……