江西民辦高校生源市場定位策略分析

[收稿日期]20090325

[基金項目]全國教育科學“十一五”規劃2006年度教育部重點課題“經濟欠發達地區民辦高等教育研究”(DIA060168)

[作者簡介]饒愛京(1969)，女，江西金溪人，江西上饒師范學院教授，教育學博士，主要從事高等教育管理研究。

(上饒師范學院現代教育技術中心，江西上饒334001)

[摘要]從江西民辦高校的學費標準、入學考分要求以及生源區域等方面，對江西民辦高等教育的生源市場進行了全面分析，認為面向經濟上的“弱勢群體”和知識上的“弱勢群體”以及突破本地區行政區域的范疇面向全國招生是江西民辦高等教育長期以來堅持的生源定位策略。正是憑借恰當的生源定位策略，并通過提供有針對性的人才培養和產品服務，江西民辦高校迅速占領了市場，形成自己的相對優勢和鮮明的辦學特色，在激烈的市場競爭中求得生存和發展。

[關鍵詞]民辦高校；生源市場；定位

[中圖分類號]G649

[文獻標識碼]Ａ

[文章編號]16720717(2009)03009705

由于社會需求的多元化，一所高校不可能滿足所有潛在顧客的所有需求。誠如布魯貝克所言：“一所大學如果試圖辦成滿足所有人需要的萬能機構，那不是騙人的，就是愚蠢的。[1]”民辦高校在進行市場推廣招生過程中,必須決定：要么滿足所有生源的某些需求，要么選擇一個特定的生源群體作為自己的服務對象。要確定以一個特殊的群體為目標，首先要以某些可確定的標準對市場進行分割。

江西省是經濟欠發達地區，就業環境不理想，客觀上影響了生源數量。2005年5月北京科技職業學院在全國范圍內針對高三學生發放調查問卷，其中第七道題目為：“陜西、江西民辦高等教育較發達，但就業環境與發達地區相比越來越不理想，你會選擇去這些地區上大學嗎？A、肯定不會；B、可能不會；C、說不好；D、一定會。”本次調查共發放調查問卷292654份，其中有效問卷282923份(見表1)。

從調查數據來看，江西省民辦高校的生源形勢不容樂觀。只有8%的高中畢業生選擇“一定會”到陜西和江西就學。但同時我們也要看到，選擇“肯定不會”到陜西和江西就讀的高中畢業生的比例也不高，只有17%。75%的高中畢業生選擇了“說不好”、“可能不會”這兩項比較含糊的選項，說明江西民辦高校生源的拓展仍有較大的發展空間。江西民辦高校經過多年的探索，在衡量自身能力與市場需求的基礎上,已確定恰當的生源定位策略，并通過提供有針對性的人才培養和產品服務，迅速占領了市場，形成了自己的相對優勢和鮮明的辦學特色，在激烈的市場競爭中求得生存和發展。

一、江西民辦高校生源市場定位策略之一——全國范圍內

招生生源是民辦高校得以生存和發展的基本前提。民辦高校在生源上的一個突出特點是整體生源緊張，大部分學校招生比較困難，生源質量得不到保證。為了擴大學生來源的范圍，江西民辦高校很早就把招生范圍定位為全國范圍內招生。2000年，江西省非學歷教育的生源就已覆蓋全國30個省、市、自治區，未覆蓋的地區只有西藏。

對江西某民辦高校2001年～2005年省內生源占全部生源比例進行具體分析，可以發現，與2001年的數據對照，2002年和2003年這所民辦高校省內生源占全部生源比例有所上升，這主要是由于2002年和2003年這所民辦高校的預科和中專生源基本來自本省，2004年和2005年這所民辦高校省內生源占全部生源比例持續下降，2005年這所民辦高校江西省內生源占全部生源的比例僅為26.33%(見表2)。

為了進一步分析江西民辦高校生源主要區域分布情況，按照層次聚類，運用組間距離和歐氏最短距離法對2000年～2005年江西民辦高校進行生源數的地區聚類，結果如下(見表3)。

根據聚類分析結果，按每個區域生源數，從多到少分為一類地區、二類地區……五類地區。一類地區是江西民辦高校生源聚集最多的省份。從2000年～2004年江西的生源數量最多；2005年河南和安徽的生源數超過江西，成為生源數量最多的省份。這說明江西民辦高校對省內生源的依賴在逐步減弱。

在2005年5月北京科技職業學院在全國范圍內針對高三學生進行問卷調查回收的282923份有效調查問卷中，江西省共回收9195份，占有效樣本總數的3%。其中第七道題在江西省的調查結果(見表4)顯示，江西省內高中畢業生選擇“可能不會”到陜西和江西就讀的高中畢業生占全國有效樣本數的5%，是江西省有效樣本數占全國比例的1.67倍。也就是說江西省內不愿到陜西和江西就讀的高中畢業生比例遠遠高于全國比例。因此調查問卷結果表明，江西民辦高校把生源策略定位為全國范圍內招生，并以省外生源為主是十分明智的選擇。

為什么在生源競爭這么激烈的情況下，江西民辦高校能在全國招收到學生，并占相當重的比例呢？這與江西民辦高校對全國教育市場的細分標準息息相關。教育市場是全國性的市場，其最初的范圍大小對全國每個民辦高校都是一樣的，但學校的定位策略不同，市場范圍也就不同。“經濟上的弱勢群體和知識上的弱勢群體，這是江西民辦高校有生源的前提”。摘自作者2005年1月23日對江西大宇職業技術學院章躍進院長進行訪談時的訪談資料。

二、江西民辦高校生源市場定位策略之二——知識上的“弱勢群體”

自1977年恢復高考以來，我國一直實行以全國統一考試錄取為主的高考制度。高考成績幾乎是學生能否上大學、能上哪一類大學的唯一標準。高考成績把生源市場人為地分為本科一批、本科二批、本科三批、專科一批、專科二批、專科三批等等。各省的錄取批次數和學校錄取批次由本省招生主管部門自行確定，各省情況不完全相同，即使是同一省份不同年份的錄取批次數也可能會有一些變動．江西民辦高校的本科錄取一般是分為三批，專科錄取則基本分為二批。我國高校分批次、分類型的錄取方式給公立高校提供了先天的優勢，高考錄取經過層層挑選之后才輪到民辦高校。因此，民辦高校學歷教育的生源選擇面受到一定的限制，招收的都是高考分數不太理想的“弱勢群體”。

2005年以前，江西省具有學歷教育資格的民辦高校都是高等職業學校，江西高等職業學校的錄取批次都為專科二批。2003年江西省專科一批次的高校文史類和理工類最低錄取分數線都為340分，文史類最高錄取分數線為446分，理工類最高錄取分數線為431分；專科二批次的高校文史類和理工類最低錄取分數線都為260分，文史類最高錄取分數線為392分，理工類最高錄取分數線為362分。根據2003年江西省教育廳辦公室編寫的江西省教育工作狀態主要數據統計得出．以上高校專科錄取分數的比較結果說明，專科二批次的生源在高考分數上與專科一批次的生源相比存在一定的差距，而且根據教育部文件規定，若民辦高校生源不足，可降20分錄取。出自2002年江西省教育工作狀態主要數據．因此，實際上江西民辦高校的錄取分數線與專科一批次錄取分數線相比，差距可能更大。パЮ文憑考試學生是通過參加省級教育行政部門組織的學歷文憑入學考試錄取或由省級教育行政部門直接在當年普通高考錄取分數線下，確定學歷文憑考試學校的錄取線錄取。與統招的高職生相比，民辦高校學歷文憑考試學生的文化基礎更差。據藍天職業技術學院對2001級9個專業的學歷文憑考試學生的抽樣調查，生源原有文化基礎狀況如下(見表5)。

民辦高校其他非學歷教育的學生不受性別、年齡、民族、種族和已受教育程度的限制，生源的成分更為復雜，總體文化水平參差不齊。綜合江西省各主要民辦高校新生情況，目前民辦高校生源的文化基礎大體可分為三大類[2]。

一是基本上達到高中畢業水平。有的在全國統一高考中已經達到大專以上分數線；有的接近大專分數線。但這類學生人數不多，不到總數的1/3。

二是尚未達到高中畢業水平。只是“名義”上的高中畢業生或中途輟學，不具備高中畢業生的基礎和素質。這類學生較多，占學生總數的1/3以上。

三是只有初中畢業甚至初中也未畢業的水平。這類學生多為初中起點進入本院預科班學習1～2年后進入大專班的學生。

因此，一般來說，對于學校生源的已受教育程度，民辦高校的可選擇范圍是非常有限的，可以說完全處于被動狀態。對學歷教育，這種限度主要體現在學生文化水平高低的上限受到限制，即高考分數較高的學生幾乎不太可能就讀民辦高校。這種限度的確定不是民辦高校本身能決定的，而是由政府對民辦高校辦學層次和招生批次的限定以及社會對民辦高校的認識所決定的。對非學歷教育，民辦高校實行寬進嚴出的原則，有些甚至免試入學，對學生的受教育程度幾乎不作要求，但由于學歷文憑考試和自學考試需要通過國家考試獲得國家承認的學歷文憑，如生源的文化基礎太差，不能通過國家考試，勢必影響學校聲譽。目前已有一些省份的部分民辦高校設定了最低錄取標準，以提高生源的質量。

江西民辦高校在辦學之初推行的辦學理念是“低門檻”辦學，這與流行的入學高標準相比，又是別具一格。學生基礎知識掌握程度的高低，會直接導致學生整體的知識水平參差不齊，進而影響學習進度和深度。為了保證教學質量，學校都希望提高錄取標準，以提高生源質量。然而江西民辦高校在招收學生入學時，“門檻”一般都不高。比如，1999年高校招生結束，為滿足許多落榜的考生迫切要求入學的愿望，藍天職業技術學院擴招了近9000名學生，全國除港澳臺和西藏外所有省市區的考生蜂擁而至[3]。正是借助較低的“門檻”，藍天職業技術學院實現了快速的規模擴張。但藍天職業技術學院對學生入校后的要求卻很高，第一個學年學生升級的淘汰率達到8％，大大高于其它高校。

三、江西民辦高校生源市場定位策略之三——經濟上的“弱勢群體”

在生源市場，學生選擇報考一所高等學校的依據，除了自己的考分以外，學校的聲譽、學費的高低、交通的便利、就業機會等都是學生和家長選擇的因素。其中學費由于是學習最主要的經濟成本，成為家長和考生最主要和最關心的選擇依據。學費高低的確定對民辦高校而言也是一個兩難問題。除了要在省級物價管理部門指定的學費范圍內制定自己的學費標準外，還關系到學校的可持續發展問題。如果學費定價太高，勢必會影響本校的招生工作和市場占有率；如果定價太低，又會影響高校的經濟效益和發展后勁。ソ西民辦高校的辦學思想是“辦老百姓讀得起的大學"。辦平民大學，可以解決多數人的讀書問題，有了一定的規模同樣有利于學校自身的生存和發展。

長期以來，江西民辦高校的收費普遍偏低，1998年江西省教育部門規定每學年學費不得高于3200元的收費標準，而且江西民辦高校一直堅持辦平民大學，提出招收學生面向經濟上的“弱勢群體”。在這一理念引導下，江西省民辦高校在收費問題上為自己設置了一條紅線，即決不超過當地同級同類公辦學校的收費標準[4]。2000年，江西民辦藍天職業技術學院的學費標準低于江西省教育部門規定的收費標準，非學歷教育文科學費標準為2600元/年，理科學費標準為2800元/年，與北京、福建、廣東、陜西、黑龍江和湖北六個省份的民辦高校相比，僅高于湖南省，與黑龍江省持平(見表6)；學歷教育文科學費標準為5000元/年，理科學費標準為5500元/年，與江蘇、廣東、上海、浙江、北京、黑龍江、福建、河南、陜西、江西、湖南、廣西和湖北13個省份的民辦高校相比，僅高于湖南、廣西、湖北(見表7)。

1998年以后，江西民辦高校發展較快，吸引了大量學子來贛求學，不少學校校舍、師資等出現緊缺。為滿足適應江西民辦高校的發展需要，江西省于2002年5月30日出臺了《關于調整社會力量舉辦的高等教育收費標準的通知》，收費標準有所提高，但與其他省份同年份的學費標準相比，江西民辦高校的學費標準和住宿費標準仍然偏低。2004年江西民辦藍天職業技術學院的學費標準與江蘇、廣東、上海、浙江、北京、黑龍江、福建、河南、陜西、江西、湖南、廣西、湖北13個省份的民辦高校相比，僅高于廣西和湖北(見表7)。

平民化是江西民辦高等教育長期以來堅持的生源定位策略。由于地處周邊優質高等教育群聚地區，而本身高等教育資源薄弱，如用本地區的弱勢去與其它地區的強勢相爭，必然處于下風。江西各民辦高校利用江西物價、地價低的特點，積極調整自己的定位，提高辦學效率，通過降低成本吸引低收入家庭的學生，包括周邊經濟發達地區的貧困學生，占領市場份額，獲取了發展的先機。

價格、入學條件的要求、交通的便利、就業機會等都是學生和家長選擇學校的因素。本文主要對江西民辦高校的學費標準、入學考分要求以及距離的遠近等要素對江西民辦高等教育的生源市場進行了分析。面向經濟上的“弱勢群體”和知識上的“弱勢群體”是江西民辦高等教育長期以來堅持的生源定位策略。正是借助較低的收費標準和入學“門檻”，江西民辦高校吸引了大批低收入家庭的學生和自身入學條件比較欠缺的學生。同時，為了擴大生源市場范圍，江西民辦高校在服務區域上不斷突破本地區行政區域的范疇，面向全國招生，擴大了獲得資源的市場空間，實現了快速的規模擴張。

[參考文獻]

[1]?[美]約翰?S?布魯貝克.高等教育哲學[M]．王承緒，等譯.杭州:浙江教育出版社,2002.78.

[2]?郭睿,于果.江西民辦教育發展研究[M]．北京:新華出版社,2002．63.

[3]?江西藍天學院.放飛“藍天"暢想理念[EB/OL]．http://jxbsu.com.2005-12-01.

[4]?漆權.更新觀念深化改革大力發展民辦中等職業教育[Ａ].江西省民辦職業教育的探索與實踐[Ｃ].南昌:江西高校出版社,2005．9.

(責任編輯黃建新)