文化市場流通渠道的創意與策劃

摘要:文化市場流通渠道的創意與策劃是文化產業運作中的重要環節。本文首先介紹了文化市場流通渠道的功能及其類型,最終重點介紹了文化市場流通渠道的策略選擇,即密集型流通策略、選擇式流通策略和專營式流通策略。

關鍵詞:文化市場 流通渠道 創意 策劃

由于專業化生產能力的加強,社會分工日益精細,文化市場也隨之擴大,大部分文化產品已經不可能實現從生產者到消費者的直接交易,而是必須依靠一定的銷售路線,經過流通領域才最終將產品轉移到消費者手中。因此,文化市場流通渠道的創意與策劃成為文化產業運作的重要環節。

一、文化市場流通渠道的功能

文化產業愈發達,社會分工愈細,商品流通量愈大,市場渠道及中間商的作用也就愈顯重要和突出。流通渠道主要具有下列功能:信息反饋、協商成交、風險分擔、方便購買、降低成本、促進銷售。

信息反饋。由于中間商貼近市場,對顧客的特點及其消費需求有著良好的洞察力,在市場營銷調查中往往起著至關重要的作用。流通渠道的每個環節都處在市場、客戶、消費者和競爭者等因素的包圍之中,并且時刻反饋著上述因素及其動態方面的信息。經過對這些信息收集、整理、分析、研究和預測市場趨勢,不僅使渠道成員高效、順利地傳輸文化產品和服務,還可以從市場的角度為產品創新研發和整體規劃提出改進型建議。尤其在怎樣定位自己的產品以擊敗競爭對手、建議淘汰哪些產品等方面,中間商能提供很好的參謀作用。

協商成交。中間商集中了商品流通的三大因素:運輸、庫存管理和顧客接觸。正因為文化產品的生產能力和顧客需求在頻繁地發生著變化,所以中間商盡可能科學地安排庫存,提供易于交易的種種條件。在很多時候生產者與中間商之間都會建立良好的合作關系,在產品的品種、價格、商標、包裝、儲存、結算等方面訂立互惠互利的協議。一些中間商會在收到產品時當即付款,也有一些中間商會以代銷方式開始彼此之間的業務合作,生產廠家會根據貨款周轉情況提供不同的優惠條件,有利于實現文化產品和五福所有權的不斷易位和最終轉移。

風險分擔。從事任何生產經營活動客觀上都存在著一定的風險,當流通渠道由不同層次的中間商組成后,原本由生產商獨自承擔的全部經營風險,分別轉嫁為渠道成員共同分擔。這樣,客觀上提供了和諧運作的市場環境,有利于建立起互惠互利的雙贏甚至是多贏的協作關系,不僅有效地分解和降低了生產經營的風險,而且有力地促進了市場上文化產品的流通。

方便購買。文化企業大多喜歡小品種、大批量地進行生產和經營,希望幾次交易后就售出所有產品。而消費者則希望產品的品牌、顏色、規格和質量多樣化以便進行選擇,并且每次只少量地購買物品。還有,有些制造商愿意在工廠里賣貨,習慣于朝九晚五的工作時間,簡樸的固定設施,有限的銷售隊伍。而消費者則愿意就近購物,愿意在周末或傍晚去逛誘人的、裝飾考究的商店。協調制造商與消費者矛盾的正是中間商所提供的便利服務。

降低成本。中間商介入文化市場流通活動以后,會通過分類過程降低成本。分類過程由四個流通職能構成:積累、分配、分門別類和品種齊全。積累,就是將從幾家企業的小批量文化產品集中運送,從而降低運輸費用;分配,是指將貨物準確地配送到各個消費者市場,減少庫存積壓,加速商品資金周轉;分門別類,是將產品按級別層次分開,以質論價,合理制定價差;品種齊全,是指所提供的文化產品范圍廣,有利于增加消費者的選擇余地。

促進銷售。一般情況下文化產品制造商和文化服務公司在尋找合作伙伴時,常常考慮更大范圍內的廣告促銷。文化產品批發商可能會協助零售商的地區性促銷,與零售商共同承擔地方性的廣告市場推廣責任。中間商還可以充分利用流通渠道將有關文化產品和服務信息傳遞給消費者,吸引消費者了解、信賴并購買產品,實現擴大產品銷量的經營目的。

可見,文化市場流通渠道的工作就是圍繞商品從生產者轉移到消費者的一系列運作流程,它執行著許多重要功能。除上面所述的六點外,還包括收集并分發市場營銷環境中現有的和潛在的消費者、競爭者及其他影響者的信息;組織各種為吸引消費者而設計的富有說服力的促銷;達成有關產品的價格和其他條件的最終協議,以實現所有權的轉移;通過訂購,將消費者的購買意圖傳遞給制造商;參與收集和分配資金等融資活動,以供市場營銷渠道的不同層次工作所需;承擔渠道工作中的各種風險;直接組織物流,承擔從原材料到最終產品的一系列商品的儲運工作;通過銀行或其他金融機構向賣者付款;見證商品所有權實際流動的全過程等諸多功能。

二、文化市場流通渠道的類型

在文化市場中,產品流通渠道的形式不是固定不變的,選擇不同的產品流通渠道既取決于地域、時間、消費形態的變化、也取決于企業市場戰略的實施。其實絕大多數的文化企業都是同時采用多種產品流通渠道,采用單一產品流通渠道是很少的。在文化產品的一般流通過程中,有代理商、批發商、零售商、經紀商參加了商品交換活動,在其中起著中介人的作用。正是這些中介人的作用和影響,形成了產品流通渠道的多種模式。

(一)直接渠道和間接渠道

直接渠道指文化企業不利用中間商,直接把文化產品銷售給消費者。此種模式,文化企業自身需要建立流通隊伍直接與文化消費者接觸,通過各種有影響力的方式來影響消費者購買產品。該渠道具體可分為三種形式:通過廟會、展銷會等活動直銷產品;二是通過自設營業網點直銷其產品;三是通過郵購、電話、網絡訂購等方式,派出專門人員將產品直接賣給消費者。

間接渠道。間接渠道是指文化企業利用中間商將文化產品供應給文化消費者的過程。例如書籍、雜志、音像制品等文化絕大數情況下是通過間接流通渠道到達消費者手中。該模式中,文化企業與中間商之間一般會才采用契約形式明確規定各自的分銷任務、價格和其他因素等條款。

(二)傳統渠道與垂直渠道

傳統渠道。在傳統渠道中,生產者和中間商各自為政,各行其是,其購銷交易建立在激烈競爭的基礎上,缺乏共同目標,聯系松散,對象也不固定。這樣雖保持了企業的獨立,但易造成渠道成員間的矛盾沖突,從而影響整體效益。

垂直渠道。在垂直渠道系統中,渠道成員之間都采取不同程度的一體化經營或聯合經營,聯系密切,對象固定,營銷目標相互制約。在垂直渠道系統內部,雖然有生產者、批發商、零售商、代理商的分工,但基本實行不同程度的一體化經營或聯合經營,專業化管理流通組織網絡,使其有可能實現規模經濟并開展有效的競爭。

三、文化市場流通渠道的策略選擇

(一)密集型流通策略

密集型流通是通過盡可能多的銷售點和最寬的流通渠道實現最大限度的產品銷量。這種選擇策略,主要適應于日常文化消費品或是標準化程度很高的文化產品。前者如報紙等,后者如書籍、音像制品、娛樂用品等,這類產品需求量極大,目標市場范圍廣泛且分散,消費者關心的是如何能夠便捷地買到產品。對此,文化企業就可以采用密集式流通策略,將它在盡可能多的流通網點上出售,不僅可以極大地方便消費者購買,同時也使企業將自己的產品迅速進入流通領域,廣泛地占領市場,從而更快地實現產品的價值。

采取這種策略時,文化企業也必須注意到中間商與企業自身存在著流通目標的不一致以及由此帶來的矛盾。文化企業關心的是自己的文化產品的流通。總希望中間商能夠全力推銷自己的產品,而中間商真正關心的不是某一種文化產品的利潤,而是希望顧客踴躍購買他們所經銷的全部文化產品,因此不太可能為單個企業去全力推銷文化產品。同時,如果中間商眾多,也會增加企業的流通費用,使得企業對流通渠道的調控能力減弱。

為了成功地實行密集型流通策略,應當重點注意以下問題:第一,適當放寬加盟經銷商的選擇標準;第二,成立加盟商門店管理經銷部,實行統一的管理和規劃;第三,設立專門的產品專員負責新產品的開發。總值,客戶如何選擇,經銷商專門賣,供應商如何策劃新產品的上市,對客戶的質量、成本承諾能做到什么樣的程度,這些都是采取密集型流通策略時必須搞清楚的問題。

(二)選擇式流通策略

選擇式流通是指文化企業在一定區域內篩選部分經銷商或代理商來經營自己的產品。這種流通策略是文化企業應用最多的方式。采用選擇式流通策略的文化企業,由于戰線拉得過長,企業為了提高效率會逐步減少中間商的數目,最后過渡到采用選擇式流通策略。此時文化企業只需集中有限的力量去認真管理少量選擇的流通渠道,加強對流通渠道的管理能力,便可以更好地完成流通業務。

文化企業尋找中間商時,應挑選那些經營能力強、信譽出眾、資金雄厚和企業合作良好的中間商,雙方共享利潤,分擔風險。具有良好形象和信譽的中間商可以給文化消費者較大的信任感和滿足感,能為文化企業的長遠營銷活動打下較好的基礎,是一種潛在的利潤。企業為了吸引和挑選此類中間商,首先必須保證自己的文化產品有相當的知名度和優良的品質,更應注意在產品的功能、式樣、包裝、服務方面進行創新和改進,更能滿足消費者的心理需要。此外,文化企業還應在流通利潤的分配上吸引中間商,提供優惠的有吸引力的經銷條件和推銷費用,刺激起他們的經營合作熱情。中間商固定后,文化企業應與他們進行積極協作,提高他們的流通服務能力,并在廣告等方面進行促銷協作,共同完成流通業務。

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(三)專營式流通策略

專營流通是指文化生產企業在一定地區內選定一家中間商專營自己的產品,亦稱獨家流通渠道。專營流通適用于個體生產、單件小批生產、市場需求量較小、單位價位較高、知名品牌的文化產品經銷。專營流通的優點是,有利于獨家經銷商或代理商強化責任感和積極性,并且能控制經銷商的售價、宣傳推廣等活動,從而擁有產品和企業形象;缺點是產品市場覆蓋面窄,經營風險較大。

由于是專營流通,文化企業和中間商之間就成了利益緊密相關的合作伙伴,這種關系的優點是顯而易見的。首先,目標的一致性決定了兩者間的良好的合作,獨家經銷商或代理商能從中獲取較滿意和豐厚的流通利潤,有利于這些中間商強化責任感和積極性,并且能夠幫助企業進行產品的宣傳推廣等活動,從而維護產品和企業形象。另外,由于是專一中間商,文化企業對流通渠道有了更大的控制和管理能力,在產品價格的制訂方面有了更多的主動權,能獲得更高的利潤,推銷文化新產品時更容易得到中間商的合作,更易獲得成功。

但是,如果文化企業過于依賴某一專門的中間商,沒有別的流通渠道來分擔營銷風險,一旦中間商營銷能力不足或失誤導致營銷失敗,給企業帶來的損失就是不可估量的,甚至可能失去某一目標市場。因此,文化企業采取這種策略時有風險的,它要求兩者間能夠密切合作,企業必須積極向中間商提供必要的資助或咨詢,提高中間商的流通服務能力,狠抓售后服務,盡量避免產品營銷的失誤。

文化企業進行產品流通渠道策劃,就是要選擇最佳的流通渠道,即采用流通效率高、流通費用少,并能取得較好的經濟效益的合理渠道。企業必須在詳細考察企業自身因素、產品因素和環境因素后,結合自己的營銷戰略目標,經過全面衡量和綜合評估才能做出決策。

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作者:

張懷兵 石家莊學院