企業公共關系危機處理對策

覃志鴻

摘要:在瞬息萬變的現代社會,對任何一個社會組織都是個嚴峻的考驗,市場變幻莫測,任何組織都不可能是一帆風順的,危機時時伴隨在組織旁邊。當危機事件出現時,不僅使組織的經濟利益蒙受極大損失,而且還可能導致組織聲譽和生存環境受到嚴重損害,并且危及社會、危及公眾。因此,作為社會組織中的企業要全面了解有關危機預測和危機處理的基本知識,能夠對組織形象受損的原因及其所采取的對策進行分析,減少危機對企業造成的影響,及時正確地化解危機,創造新的發展機遇。

關鍵詞:企業;公共關系;處理

中圖分類號:D631.12文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)15-0078-02

一、危機公共關系的含義

危機指的是突然發生的、嚴重危害組織正常運作、對組織的公眾形象造成重大損害、具有比較大的公眾影響力的事件,如礦難、恐怖事件、火災爆炸等安全事故以及組織的失誤和公眾對組織的指責批評、惡性事故等。危機有兩層含義,“?！币馕吨拔ｋU”,“機”意味著“機遇”,兩者處于極度的對立之中,因此危機的發展變化常常極富戲劇性效果。公共關系危機指的就是發生危機事件時的公共關系管理活動,即用公共關系手段減少危機給組織與公眾帶來的影響,進而尋求公眾對組織的諒解,以重新樹立和維持組織形象。企業危機公關(也叫危機管理),就是指企業在經營過程中針對可能發生的或正在面臨的危機,而就危機預防、危機識別、危機處理和企業形象恢復等行為所進行的一系列管理活動的總稱。

二、危機的原因及預防

1.導致危機發生的原因。要對危機進行預防,就要了解危機出現的原因。導致危機事件出現的原因主要有以下幾方面:(1)客觀災變引起的危機。(2)企業自身失誤造成的危機。(3)他人誣陷引起的危機。

2.危機預防的措施。危機預防措施的具體方法主要有:(1)樹立危機意識;(2)設置應對危機的常設機構,安排人員分工;(3)強化公關,加強溝通。

三、危機處理

(一)公關危機處理的意義

1.妥善處理可以減少組織的損失。危機的發生必然會造成經濟損失或人員傷亡,妥善處理危機事件,迅速控制事態的發展,可以盡可能降低或挽回經濟損失,對于事后迅速恢復生產經營活動具有重要意義。1982年,美國麥克唐納快餐公司,在得知該公司搭配在“幸?？觳汀鄙系奈⑿退芰贤婢邲]能通過美國民用安全委員會的檢查后,馬上下令撤回所有待售的1 000萬只這樣的玩具,如果不這樣,就會失去公眾對它的好感和信任,已占有的市場也會被另外兩家快餐公司占領,從而造成巨大的經濟損失。

2.妥善處理可以在公眾心目中重塑良好的形象。1988年在南京發生的“沙松冰箱爆炸”一事,長沙市電冰箱總廠得知后立即成立危機處理小組,星夜趕赴南京,并包下一個會場專門接待記者,他們向記者表示,一旦把原因弄清楚,一定將所有細節告訴記者,如果屬產品質量問題,工廠一定負責,請南京冰箱用戶放心,記者對總廠的態度很滿意。在冰箱處理現場查出爆炸與質量無關,明顯是由用戶使用不當造成,但用戶不配合調查并堅持要求賠償一臺更大更貴的冰箱,廠商同意了。廠方的這種態度,感動了南京各家新聞單位和記者,紛紛表示要跟蹤報道這一事件,幫助沙松廠查清原因,是用戶的說明最終化解了公眾對沙松冰箱的誤解,并使他們肯定了冰箱的質量和廠家的服務。

3.妥善處理危機可以增強內部團結。處理危機事件不僅是對組織凝聚力的檢驗,也是加強內部團結的好時機。認識公共關系危機處理的意義,還在于能夠清除僥幸心理,使企業決策層不僅認識危機,而且還能預防和治理危機。

(二)危機處理的原則

(1)及時性原則;(2)主動性原則;(3)公眾利益至上原則;(4)誠意性原則;(5)真實性原則。

(三)危機處理對策

1.深入現場,了解事實。這是危機處理中最重要的一步,當災難來臨時,優秀的公共關系人員及組織領導者必須具備良好的心理素質,首先應該保持鎮靜,接受既成的事實而不驚慌失措,然后應迅速查明有關事故的基本情況。有時危機事件發生后,組織領導人還親自出馬。組織領導人親赴第一線,給人一種敢于負責,有能力、有誠意解決危機的形象。具體說來,要做好以下幾項工作:

(1)組織人員,奔赴現場。在企業得知發生危機事件后,應立即組織有關人員,奔赴現場,開展工作。(2)保護現場,尋求援助。(3)深入細致,了解情況。(4)整理分析,形成報告。要將在現場聽到的、看到的所有情況認真記錄下來,在條件允許的情況下,可用照相機、攝像機拍攝現場情況,用錄音機錄下重要內容。

2.分析情況,確立對策。(1)對組織內部的對策。1)首先應把事件的發生和組織制定的應急方案告知全體員工,號召大家齊心合力,共渡難關,并要求對外統一口徑。2)對不同的危機事件,采取不同的應對策略。如果是不合格產品引起的惡性事故,應立即收回不合格產品,或立即組織力量,對不合格產品逐個檢驗,通知銷售部門立即停止出售這類產品,并追查原因,立即改進。如果是因個別員工惡劣的服務態度引起惡性事件,組織負責人應先穩定顧客情緒,責成當事人向顧客當面賠禮道歉,然后,公關部經理或該部門負責人代表組織向顧客道歉,并從精神和物質上向顧客給予賠償,以求得顧客諒解。3)制定挽回影響和完善組織形象的工作方案與措施。4)獎勵處理危機事件有功人員,處理有關責任者,并通告各有關方面及事故受害者。(2)對受害公眾的對策。面對危機事件,一般的處理方式往往是組織先自我表白,為自己作解釋工作,這是危機處理時的大忌,即便你有千萬條理由,而此時也應該先安撫受害公眾,真心誠意地取得他們的諒解,危機才有可能順利化解。在制定對受害公眾的對策時,應注意以下幾個方面:1)無論受害者是組織內部員工還是組織外部的人員,公共部門都應立即通過其家屬或親屬,并提供一切條件,滿足他們的要求,還要安排周到的醫療和安撫工作。2)如果責任在組織自身,就要公開道歉,認真聽取受害者及其家屬的意見,主動賠償受害者的損失,盡量滿足受害者的要求;如果責任者在受害者或第三方,也要給予受害者適當的安慰,需要受害者承擔責任的話,不要在現場追究,最好等危機事件平息后再妥善處理;如果雙方都有責任,組織要盡力避免為自己辯護,要積極地爭取受害者的諒解與合作,主動承擔自己應負的責任。3)要把事實真相毫不隱瞞地告訴受害者及其親屬。隱瞞真相是危險的,它會增加受害者及其親屬的焦慮和不安,甚至認為自己被欺騙而采取報復行動。4)要耐心等待受害者及其家屬充分宣泄了他們的憤怒、悲傷和不滿后,再同他們商談有關賠償問題,千萬不要在他們怒氣為消時就急著談具體問題。在商談中要耐心聽取他們的意見,最后共同確定賠償損失的辦法。5)在危機事件處理過程中,如無特殊情況,不要更換負責處理問題的人員。(3)對新聞媒介的對策。1)設立臨時性記者接待站,確定一位高級負責人作為組織的新聞發言人,統一對新聞媒介的口徑;由新聞發言人組織集中處理與事件有關的新聞采訪,向記者提供權威性資料。2)尊重事實,主動向新聞媒介提供真實、準確的消息,公開表明組織的立場和態度,以減少新聞記者的各種猜測,幫助記者作出正確的報道。3)必須謹慎傳播,在事實未完全明了之前不要對事發的原因、損失以及其他方面的可能性發布推測性的言論,不輕易地表示贊成或反對態度;不要去推測事故的責任問題等等。4)對新聞媒介表示出合作、主動和自信的態度,不可采取隱瞞、搪塞、對抗的態度。對確實不便發表的消息亦不要簡單以“無可奉告“來應對,而應妥善說明理由,以獲取記者的同情和理解。5)注意站在公眾的立場和角度進行報道,不斷提供公眾所關心的消息,如補償方法和善后措施等。6)公關人員應既使注意新聞媒介對有關事件的報道情況,發現不符合事實真相的報道,可以盡快向該媒體提出更正要求,指明失實的地方,并提供全部與事實有關的資料,同時派遣重要發言人接受采訪,表明立場,注意避免與媒體發生爭執,產生敵意。7)事件處理完后,可通過新聞媒介發表歉意廣告,表示對有關公眾的歉意并表明組織知錯必改的態度,同時感謝有關方面的幫助和支持。

3.標本兼治,重塑形象。(1)確立新的公關目標。從危機開始發生起,公共關系人員就要識別和判斷危機的類型,掌握組織形象受損的程度,逐步明確重塑形象的目標和內容,為開展新一輪的公共關系活動做好充分的準備。要根據造成危機的原因,全面總結以往組織危機應變工作的問題和經驗,分析在危機中與新聞媒介交往的情況,提出標本兼治的方案。(2)加大信息傳播力度。危機事件往往是他們向公眾顯示其高超的傳播能力和生存能力的好時機。公共關系人員要抓住這一良機,采取各種形式,利用各種傳播媒介,展示組織能夠經受挫折、堅韌不拔的素質和強大的凝聚力,進一步擴大組織的知名度、提高組織的美譽度。(3)誠懇答謝社會各界。組織能夠渡過難關,得力于社會各界的協助和支持。不管他們處于何種動機,客觀上都對組織有好處。因此,盡管眼下組織資金周轉十分困難,但仍然要采取多種形式表示答謝。

“危險”與“機遇”,是現代企業永遠離不開的兩個永恒命題,但“危險”與“機遇”的并存,并不是所有人都能深刻地認識到,我們只有不斷培養危機管理意識,并能夠把握住危機發生中潛在的機遇,時刻意識到危機的雙面性質,我們才能從容面對危機,在危機中把機遇創造出來。

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[責任編輯陳丹丹]