雙關修辭在廣告中的妙用及其規范化

丁蘭婷

當今社會，市場經濟迅速發展，商業競爭異常激烈，五光十色、千姿百態的廣告令人目不暇接。所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，是對廣告的一種廣義的理解，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告是“由某個特定出資人發起的、通過大眾進行的非個人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響受眾。”廣告真正吸引人們注意力的是廣告語。它是廣告的靈魂所在，也是廣告成功的關鍵。

一則成功的廣告應具備五個要素：明確的主題；深刻的即時印象；生動的趣味；完滿的信息；強烈的推動力。作為廣告的核心——廣告語應該如何使廣告達到這些要求呢?無疑，廣告語言應該引人注目，惹人喜歡；應該容易記憶、傳誦和聯想；應該給人以刺激和激勵。如何做到這三點呢?現代廣告主要采用修辭來達到這些要求。修辭是語言的藝術化，它是指用各種表現手法對文字語句積極地進行調整和修飾，以使語言表達更準確、鮮明、生動和有力，是提高語言表達效果的一種手法。在現代廣告中，運用修辭對廣告語進行創意。一方面，能準確無誤地傳達商品的特點，實現廣告的信息功能；另一方面，能吸引受眾的注意力，進而給受眾以啟示和聯想，在相當短的時間內縮短商品生產者、銷售者和受眾之間的距離，激起受眾強烈的購買欲望，產生預期的廣告效應。

在現代廣告中，主要運用積極修辭，而在諸多的積極修辭中雙關修辭是現代廣告語中備受青睞的修辭手段。出現了許多杰出之作，產生了點石成金的廣告效果。但同時也存在許多亂用濫用雙關修辭的現象，亟需采取措施進行規范。

1.雙關和廣告

雙關是“利用語音或語義條件，有意使語句同時光顧表里和內里兩種意思，言在此而意在彼。”雙關又可分為諧音雙關和語義雙關兩種。品牌是產品的標志，做廣告的目的是為了促銷產品，因此在廣告中總是把品牌置于優先地位。在運用雙關的廣告創意中，常用品牌名稱構成雙關。

1.1諧音雙關和廣告

諧音雙關，是“利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關”。廣告語中的諧音雙關和一般意義上的諧音雙關有所不同。廣告中的諧音雙關是通過同音詞語和廣告產品品牌名的諧音來宣傳品牌。但諧音雙關的廣告并不僅僅只是宣傳它的產品的品牌，也突出其產品的性能。這樣把原詞義和產品品牌以及產品的性能巧妙地揉合在一起，相輔相成，使產品品牌更容易被消費者記住，同時也宣傳了產品的性能。這樣廣告宣傳的目的在很輕松的環境下自然而然的就達到了。例如：

(1)薯我鮮，薯我辣，薯我脆。(可比克薯片廣告語)

“可比克薯我系列”中“薯”字既是產品名稱的一部分，同時又讓人想到“屬”的“只有”的意思。這樣就將可比克這一食品的自信和霸氣表現的淋漓盡致。關注個性，在當今社會，青年人身上凸現的較多的特質就是極強的個性。再加之周杰倫和他獨特的藝術風格都對年輕的消費者構成了影響。

(2)原來生活可以更美的(美的空調廣告語)

這則廣告借助美的(di)和品牌名美的(di)形似構成雙關，不僅表達出“美的(di)”牌空調可以使我們的生活更美，同時通過這么簡潔的廣告語使消費者記住“美的”這個品牌。

(3)聰明的媽媽會用“鋅”。(三精牌葡萄糖酸鋅口服液廣告語)

“鋅”借助同音雙關的方法，讓人們自然聯想到了“心”，媽媽照顧寶寶很用“心”，也就表現為給寶寶補“鋅”。此外，還有隱含的意思就是如果媽媽不給孩子補鋅的話，那么，媽媽就不是一個用心的好媽媽。

1.2語義雙關和廣告

語義雙關，是“利用詞語或句子的多義性在特定環境中形成雙關”。廣告中巧用語義雙關，可以極大地增強廣告的關注價值和記憶價值。理解語義雙關需要較長的處理時間，所以能夠在一段時間里吸引受眾的注意。一旦理解了，也就記住了。這正是廣告所應該達到的效果。同時也增強了廣告的吸引力和趣味性，具有點石成金的效果。例如：

(1)買保險就是買平安。(平安保險廣告語)

其中“平安”不僅僅是普通意義的平安還是保險公司的名字。表面上說的是買了保險就是買到了平安和放心，實際上宣傳了買平安的保險就是買到了平安和放心。既表達出了保險的功用，同時也很好的宣傳了品牌。

(2)情系中國結，聯通四海心。(中國聯通廣告語)

其中“聯通”既是一個動詞也是個品牌名。“情系中國結，聯通四海心”傳達出致力于中國的發展，讓中國各地的聯系更加方便。這也正是聯通公司做出的承諾，同時也宣傳了聯通的品牌。

(3)要想皮膚好，早晚用大寶。(大寶化妝品廣告語)

這一廣告語可謂廣為人知。其中的奧妙就在于“早晚”一詞使用了語義雙關，一層意思是：要想有好皮膚，遲早得用“大寶”護膚品，另一層意思是：要想皮膚好，早晨、晚上都用“大寶”。兩層意思都很切合產品的特點，怎么理解都有理，看這樣的廣告，不能不讓人佩服廣告策劃者的精明。

1.3廣告語中雙關修辭的不規范使用

以上論述了雙關修辭在廣告中的妙用，收到了意想不到的廣告效應，有效地宣傳了產品。但在實際生活中，我們發現，有一些廣告在運用雙關這一修辭手法上也有許多不盡如人意的地方。

第一，亂用語義雙關。有些雙關語廣告詞給人造成的聯想是有違公眾的道德觀與價值觀的。如：“你有二房嗎?”廣告的意思是“你有第二套住房嗎?”一味追求簡潔、容易記憶，卻忽視了“二房”的本意是屬于舊社會丑惡現象的一種，容易引起大家的反感，這樣反而沒有達到廣告的目的。

第二，亂用諧音雙關。為了達到擴大銷售的目的，在許多廣告中借用不健康的內容來吸引觀眾的注意力。如：中央電視臺曾經播過這樣一個廣告：一個清純的女孩說：“想知道親嘴的味道嗎?”馬上就傳來男人的聲音：“想知道”，聽到回答，沒想到那女孩倒矜持起來：“你們想到哪里去了，不是‘親嘴是‘清嘴”。原來女孩說的是“清嘴含片”。清嘴含片的廣告無非是想讓消費者記住品牌和產品，結果玩出這樣一個并不高明的噱頭，看過后不免讓人覺得品位不高，格調低下。

第三，濫用諧音。為了追求諧音，導致諧音廣告滿天飛。把蚊香說成是“默默無聞”、冰箱說成是“制冷鮮鋒”、顏料說成是“好色之涂”等等。

1.4廣告語中運用雙關的規范措施

面對這種現狀，在廣告的創作過程中，我們應該注意：

第一，廣告語言要真實、生動、簡潔、準確。語言是傳遞信息的主要途徑，運用雙關修辭手法，要根據實際情況來正確、準確運用，能使廣告語在保持言語簡潔的同時突顯豐富的語意，從而收到一石二(多)鳥、辭約旨豐的佳妙效果。

第二，修辭運用與廣告信息、廣告受眾的關聯性。廣告信息中的事物和廣告受眾必須和廣告語言產生關聯，如果沒有關聯，即使在形式上可以用修辭手法表達，也不能運用，否則就會影響受眾對廣告語言的理解。

第三，創意廣告語一定要本著對受眾負責的態度，不僅要保證語言健康，還要考慮到廣告語背后的“潛臺詞”。廣告語言應是文明的語言做廣告，不但要實現促進消費、擴大市場的經濟效益，而且要收到倡導新風、凈化風氣的社會效益。不能為了達到擴大銷售的目的，而利用廣告誤導消費，宣揚有悖于社會主義精神文明的陳腐內容。

第四，廣告語的創意應正確地使用祖國語言文字。我們的廣告創作者要愛護我們的母語，講究語言的規范，使我們的廣告語言是規范語言的典范，是美的語言的體現，讓廣告語言成為社會用語的一面旗幟，最終樹立起廣告良好的社會形象。

結語

在廣告中運用雙關修辭手法，雖然能收到較好的廣告效果，但應當采取正確而慎之又慎的態度，要做到規范化使用。做到不僅是用，而且要用就要用得恰到好處，有聲有色，達到事半功倍的效果，實現應有的廣告效果。不能含混其詞，畫蛇添足，這樣不僅不能達到廣告效果，反而引起受眾的反感，起到適得其反的作用。