高職高專營銷案例教學(xué)的過程與策略

陳海鷗

中圖分類號：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1673-0992(2009)10-203-01

摘要：市場營銷是一門實踐性、應(yīng)用性很強的學(xué)科，傳統(tǒng)教學(xué)側(cè)重理論教學(xué)，為了提高培養(yǎng)質(zhì)量，有必要引入實踐課程來提高學(xué)生的實踐能力，市場營銷案例教學(xué)就是從理論向?qū)嵺`過渡的重要方法。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；高職高專；實踐教學(xué)；市場營銷

一、案例教學(xué)法的含義

案例教學(xué)法是通過對一個具體教育情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。在一定意義上它是與講授法相對立的。案例教學(xué)法不僅只是一種教學(xué)技能、技巧，或者說一系列教學(xué)步驟的運用，而且在這其中，方法所依賴的內(nèi)容——教學(xué)材料，也需有所區(qū)別，它有著獨特的來源、性質(zhì)、內(nèi)容編排體系。也可以說，在案例教學(xué)中，教師與學(xué)生承擔(dān)著更多的教與學(xué)的責(zé)任，要求有更多的投入和參與。

二、案例教學(xué)法的意義

案例教學(xué)的第一個益處是案例教學(xué)的著眼點在于學(xué)生創(chuàng)造能力以及實際解決問題能力的發(fā)展，而不僅僅是獲得那些固定的原理、規(guī)則。第二個益處，是學(xué)生通過案例教學(xué)得到的知識是內(nèi)化了的知識，雖然他不一定把所學(xué)到的東西一一羅列或用書面的形式展現(xiàn)出來，但他逐漸學(xué)會了如何處理眾多的疑難問題。第三個益處，是通過案例教學(xué)，學(xué)生不僅可以從中獲得認(rèn)知的知識，而且有助于提高其表達(dá)、討論技能，增強其面對困難的自信心。第四個益處，案例教學(xué)大大縮短了教學(xué)情境與實際生活情境的差距。第五個益處，案例教學(xué)可以幫助學(xué)習(xí)者理解教學(xué)中所出現(xiàn)的兩難問題，掌握對教學(xué)進(jìn)行分析和反思的方法。

探索一種符合營銷學(xué)科教學(xué)特點，有利于高職人才培養(yǎng)目標(biāo)實現(xiàn)、適合高職學(xué)生認(rèn)知規(guī)律的新的教學(xué)模式，對深化高職教育教學(xué)改革，提高高職營銷教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)高職營銷教育穩(wěn)定、健康的發(fā)展有著重要的意義。

三、高職高專營銷案例教學(xué)的操作過程

(一)準(zhǔn)備階段

1.選擇或撰寫案例：在教學(xué)過程中主要通過如下幾方面收集整理相關(guān)的案例資源：①從生活實踐中收集。從日常生活中收集最直接、最生動、最真實的事件。②從企事單位中收集。③從相關(guān)書籍和網(wǎng)絡(luò)資源中收集。

2.教師對教學(xué)對象及教學(xué)內(nèi)容的深入了解：在開展高職營銷基礎(chǔ)課程案例教學(xué)時應(yīng)盡量做好如下幾方面的工作：①了解案例中的問題。②熟悉有關(guān)的背景知識。③明確教學(xué)目標(biāo)。④確定案例教學(xué)的具體操作程序。

3.學(xué)生對案例及相關(guān)知識點的預(yù)習(xí)：在具體的預(yù)習(xí)環(huán)節(jié)中，首先將編制好的教學(xué)案例以及指定的相關(guān)材料發(fā)給學(xué)生，使學(xué)生對將要講解的案例有一定的了解，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

(二)課堂實施階段

1.案例的展示：展示案例作為案例教學(xué)的一個有機組成部分，是實施案例課堂教學(xué)的開始，選擇合理的展示方式既可以節(jié)省時間，提高課堂效率，又可以在上課伊始吸引學(xué)生主動參與到學(xué)習(xí)活動中。(2)討論、操作重現(xiàn)案例：案例討論旨在分析問題，提出解決問題的方法和重現(xiàn)案例的原貌。對于同一個案例，不同的學(xué)生允許提出不同的分析結(jié)果和實現(xiàn)方法。

2.全班討論，歸納總結(jié)：分組討論操作結(jié)束后，開展全班討論對知識進(jìn)行歸納總結(jié)。選一個案例重現(xiàn)操作完成得較好的小組來展示，說出該組的案例作品的分析過程。在在全班討論結(jié)束后，教師和學(xué)生一起對案例中的疑難問題、重要知識點和操作步驟進(jìn)行歸納總結(jié)。

(三)總結(jié)評價階段

總結(jié)評價是案例教學(xué)的最后一個環(huán)節(jié)。對學(xué)生來說，課后的總結(jié)評價也是一個很重要的環(huán)節(jié)。經(jīng)過這次梳理與反思，學(xué)生將更容易接受不同人面對同一問題情境產(chǎn)生不同做法的個性差異，也同樣樂于在多種備選方案中選擇自己獨具特色的一種。

四、高職高專營銷案例教學(xué)的優(yōu)化策略

(一)案例選編策略

應(yīng)遵循如下幾個原則：(1)目標(biāo)性：案例必須在教師對教學(xué)目標(biāo)深刻理解和研究后，才動手選取或編寫的。(2)典型性：案例所提供的素材、信息雖為個例，但不能是特例，能折射出事物的一般規(guī)律和共同特性。(3)實用性：學(xué)生對知識的認(rèn)知過程，是一個從感性到理性的過程。學(xué)生對身邊的事物是熟悉的，也是最具感性認(rèn)識的。(4)專業(yè)性：案例的選取應(yīng)緊密結(jié)合學(xué)生的專業(yè)特點。

(二)分組策略

1.分組形式：正確合理地選擇和運用分組，可以切合學(xué)生的實際，提高學(xué)生參與的積極性。

2.小組分工：小組合作學(xué)習(xí)是以小組活動為主體的，組員有分工有合作，各司其職，各盡所能，最終合作達(dá)到目標(biāo)。

3.組長的職責(zé)：組長是教師和學(xué)生之間的樞紐，組長可以在組員中收集意見和想法然后向教師反應(yīng)；同時教師可以定期的召開組長會議，向組長收集學(xué)生的意見。

(三)教學(xué)實施策略

1.理論準(zhǔn)備階段：針對有關(guān)營銷概念和原理較為抽象的事實，在理論準(zhǔn)備階段應(yīng)強調(diào)發(fā)揮教師的教學(xué)主導(dǎo)作用，采取以教師講授、解釋為主的教學(xué)策略。為提高講授的效果，講授要潛心研究每章每節(jié)教學(xué)內(nèi)容的知識結(jié)構(gòu)，掌握知識系統(tǒng)的整體與部分的相互聯(lián)系。

2.案例研討階段：在案例的教學(xué)過程中，教師的任務(wù)主要有這樣三項：一是檢查學(xué)生對案例的了解程度。案例反映的是什么問題?可能會產(chǎn)生哪些變化?誰能引起這些變化?如何引起的?所制定的策略能夠在多大程度上滿足案例中反映出的問題的需要?為什么?如此等等的諸多問題，可以在教學(xué)中加以考察，并對學(xué)生予以評判。二是調(diào)控課堂的氛圍。隨著學(xué)生見解的增多和新觀點的不斷出現(xiàn)，教師有時會不由自主地要對學(xué)生的意見做出評判，并促使學(xué)生達(dá)成共識，以便減少沖突和分歧。三是監(jiān)督檢查學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)情況。

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