論媒介在食品公共安全事件中的社會責(zé)任

宋憶夢

摘 要:在食品安全問題頻發(fā)、百姓“談食色變”的今天,媒介應(yīng)避免自身陷入新聞炒作的漩渦之中,科學(xué)客觀地報道事件,力所能及地緩解社會恐慌,監(jiān)督與教育結(jié)合,通過自身的分析報道提高普通民眾對食品安全問題的關(guān)注度和科學(xué)認識,以便正確引導(dǎo)輿論,為社會的和諧健康發(fā)展做出貢獻。

關(guān)鍵詞:食品安全 心理危機 媒介社會責(zé)任

中圖分類號:F768.2 文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)11-048-02

民以食為天,食物是人類賴以生存和發(fā)展的基本物質(zhì)條件,也是國家安定、社會發(fā)展的根本要素。繼“廣元柑橘”,“三鹿奶粉”,“紅心雞蛋”等一系列事件發(fā)生后,群眾對食品安全的關(guān)注度越來越高,相關(guān)新聞成為大眾傳播媒介的熱點。但是,一些媒介為了片面追求轟動效應(yīng),過分夸大事實,引起社會恐慌,也影響了食品企業(yè)的正常發(fā)展。對此,媒介有責(zé)任揚長避短,采取相關(guān)措施緩解公眾的心理危機,擔(dān)負起自身的社會責(zé)任。

一、食品危機演變?yōu)樾睦砦C

“告訴家人和同事暫時不要吃橘子,今年廣元的橘子在剝了皮后的白須上發(fā)現(xiàn)了小蛆狀的病蟲,四川埋了一大批還撒了石灰,請轉(zhuǎn)發(fā)給每個你關(guān)心的人。”這是一條在2008年10月造成了大量柑橘滯銷的短信。與此同時,各大論壇上也迅速刮起了“廣元蛆蟲柑橘”風(fēng)。在眾多搜索引擎中輸入“廣元橘子”詞條后,排列靠前的十余個網(wǎng)頁也都是關(guān)于廣元蛆蟲柑橘的消息。一條原本普通的短信息,卻造成廣元柑橘的大量滯銷;一種原本普通的果樹病,卻造成群眾“談橘色變”的社會現(xiàn)實。

此次事件是誤解所致。當(dāng)時專家紛紛表示大實蠅疫情只是一種柑橘的病蟲害,它不會對其它農(nóng)作物或動物造成危害,更不可能傳染給人類。即使吃了含有果蠅的柑橘,也不會有礙健康。但是從消費者的心理出發(fā)來看,有害還是沒害,滯銷的柑橘是一種沉甸甸的現(xiàn)實,反映著民心的恐慌與不安。對于文化水準參差不齊的消費群眾,除了恐慌之外,別無他法。

沒有人愿意以犧牲自身利益為代價去嘗試帶有社會預(yù)警信息的商品。一類食品安全事件被曝光后,此時人們?nèi)匀荒軓氖袌錾蠈で笃涮娲贰５S著各種危機事件接踵而至,消費者的反應(yīng)當(dāng)然是措手不及,在選擇商品時也會持有一種警惕心理,處處謹慎,時時小心。被選中的食品在消費者心里的黑名單中被“層層過濾”才能被放心地放入購物車。這種經(jīng)歷被大多數(shù)消費者熟知。在我們通過報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介得知一種食品存在安全問題時,第一反應(yīng)是失望、不滿和抱怨,而后隨著曝光度的頻繁以及涉及范圍拓寬時,失望和不滿就會轉(zhuǎn)化為焦慮和擔(dān)憂。例如,柑橘的媒介報道使得消費者無法辨認柑橘的品種和產(chǎn)地,加之剛剛經(jīng)歷過的三鹿奶粉事件,我們只需把當(dāng)時消費者的恐慌心理移植到該事件上來,就可以理解大量柑橘滯銷的原因:昔日的毒奶粉可以奪取人的生命,那么今日的柑橘還是少吃為妙。這是消費者缺乏危機應(yīng)對措施的反應(yīng),當(dāng)遇到食品危機時無所適從,在短期事件內(nèi)只能被動地接受即成事實,選擇“不為”的態(tài)度,導(dǎo)致大量柑橘的滯銷。食品市場是我們賴以生存的必需品市場,當(dāng)我們對他的信任度降低的同時,我們亦開始懷疑自身的生活質(zhì)量。此時,食品安全在我們心中已經(jīng)不僅僅停留在食品質(zhì)量低無保障等淺程度了,而是被擴大化和延伸化的心理危機和信任危機。

此外,由于食品產(chǎn)業(yè)內(nèi)外信息的不對稱性,產(chǎn)業(yè)內(nèi)外存在的落差使得產(chǎn)業(yè)外的消費者不知道在面對消費品時該采取什么態(tài)度,大多仍采取誰說的多誰就是真理的視角看待事件,相信媒介。因此,媒介在這場信任危機逐漸演化而且逐步加深的過程中起到了“推波助瀾”的作用。消費者的心理防線被洞穿,不僅與媒介在報道事件過程中的傳播特點有關(guān),而且與媒介本身的社會角色密切相關(guān)。

二、媒介社會責(zé)任意識分析

1.媒介的社會角色。媒介的角色即是媒介在社會生活中承擔(dān)的功能作用。在公共危機事件中,媒介作為信息的載體與傳遞者,有著敏銳的洞察力和足夠的公眾信服力,在引導(dǎo)公眾輿論時也有著絕對的優(yōu)勢。因此,它在公共危機事件中的社會角色是公共輿論的傳播與信息引導(dǎo)者。同時,媒介被公眾定義為是一種介質(zhì)和信息渠道,是一種無偏向化的信息傳遞者,在傳播過程中發(fā)揮了重大作用。

然而,不同階段媒介的作用不同,所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣巧矐?yīng)有所調(diào)整。當(dāng)食品安全影響到公眾的生命安全時,作為社會守望者的媒介應(yīng)該負責(zé)任地披露相關(guān)信息,切實保障公眾知情權(quán)并正確引導(dǎo)輿論。但事實證明,媒介對食品安全事件的報道已經(jīng)遠遠超過了其所應(yīng)把握的度,有炒作之嫌,不僅誤導(dǎo)了公眾和社會輿論,而且也損害了媒介自身形象。因此,在宣傳報道此類事件中,媒介必須堅持理性、客觀、公正,如實地揭露食品安全中存在以及潛在的諸多狀況,而不該為了媒介自身的經(jīng)濟利益和注意力效應(yīng)過分地夸大事實。這樣不僅有助于穩(wěn)定公眾情緒,消除社會負面效應(yīng),避免反映過當(dāng),而且能夠增強媒體自身的信譽度和親和力。

2.媒介的社會責(zé)任分析。媒體對食品安全問題的“搶報”,既反映了人民群眾對食品質(zhì)量的關(guān)注度提高,又證明了我國食品確實存在著諸多隱患。媒體將事實一次次地公布于眾不僅是對公眾知情權(quán)的賦予,也是在履行自身的社會責(zé)任。但是,部分媒體在報道食品安全新聞時一味追求轟動效應(yīng),用詞不當(dāng),添油加醋,制造了不少冤假錯案,不僅使曝光的企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟損失,還令我國食品產(chǎn)業(yè)形象整體受損。同時,也造成民眾對食品的信任危機。這不禁使我們深思媒體在此類事件中該如何履行自己的社會責(zé)任。

現(xiàn)今,隨著媒介產(chǎn)業(yè)競爭的加劇,不僅促進了媒介產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展,而且也從客觀上發(fā)揮了媒介的輿論監(jiān)督功能,更好地履行媒體的社會責(zé)任,一些有損人民群眾切身利益事件的曝光,更是受到廣大受眾的歡迎。但是,媒介產(chǎn)業(yè)的競爭,也使得媒體很容易陷入新聞炒作的漩渦當(dāng)中,而這種“利己”的炒作,從三個方面反映了媒體社會責(zé)任意識的缺位。

第一,對于食品安全這種專業(yè)性強及影響力大的事件,夸大用詞只求轟動,是媒體缺乏社會責(zé)任的直接表現(xiàn)。媒體應(yīng)該樹立一種權(quán)威的形象,而不是在缺乏科學(xué)根據(jù)的前提下妄下結(jié)論。

第二,在曝光食品安全事件時,媒體動輒使用諸如“有毒”、“致癌”等字眼,這樣只能造成民眾的心理恐慌,無助于形成和諧的食品消費環(huán)境,這是媒介社會責(zé)任缺失的另一表現(xiàn)。

“我們還能吃什么”最近成為網(wǎng)絡(luò)的熱點,這就是民眾對食品產(chǎn)生某種恐懼心理的表現(xiàn)。誠然,媒體曝光問題食品或不合格企業(yè)是為了保護人民群眾的身體健康,是保障人民群眾的知情權(quán),是在盡媒體的社會責(zé)任。但是,如果這種行為演變成不科學(xué)的炒作,那不僅不能保護人民群眾的利益,而且還會使人民群眾產(chǎn)生不安和恐懼的情緒,有礙人民群眾的身心健康。而且在媒體的誤導(dǎo)下,國人在食品消費方面形成了幾大誤區(qū),諸如不合格的食品就是有毒的、食品添加劑是不安全的、吃了含有致癌物的食品就會得癌癥等。媒體在報道食品安全新聞的時候應(yīng)當(dāng)謹慎用詞,例如什么東西是致癌的,什么東西是有毒的,要非常謹慎,以便客觀、科學(xué)、準確、正確地引導(dǎo)公眾。

第三,不科學(xué)地過度炒作食品安全事件,對食品企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益是一種損害,嚴重的會傷害到某個行業(yè)的健康發(fā)展,這是媒體社會責(zé)任缺失的又一表現(xiàn)。

三、食品安全事件中媒介應(yīng)擔(dān)負的責(zé)任

作為社會的信息傳遞者,媒體本身扮演了舉足輕重的角色,在發(fā)生這一系列事件之后,不僅造成了社會恐慌,對食品企業(yè)的利益也是一種損害,而且公信力的缺失,對媒介的自身發(fā)展也極為不利。在這樣的情況下,如何尋找一個好的危機解決與威信的重建方法對社會而言是尤為重要的。筆者認為,應(yīng)該包括以下幾個方面。

1.注意區(qū)分不同程度的食品安全問題。頻發(fā)的食品安全問題固然令人擔(dān)憂,但也應(yīng)堅持實事求是的態(tài)度,理性、客觀、公正地看待。這樣不僅有助于增強媒介本身的信譽度和親和力,穩(wěn)定公眾情緒,避免反應(yīng)過當(dāng),而且能夠消除社會負面效應(yīng)。拿此次柑橘事件舉例,從科學(xué)的角度出發(fā),柑橘大實蠅對人體并沒有危害,但是眾多媒體選擇擴夸大消息的負面影響力,從而吸引注意力、增強自身影響力。因此,媒介對消息應(yīng)選擇定性和程度化的分析,并客觀公正地做出報道,以便給公眾一個合理公正的交代。

2.發(fā)布食品安全預(yù)警信息,指導(dǎo)公眾規(guī)避危害。在食品安全問題上,公眾受媒體報道的影響很大。因為媒體對風(fēng)險信息的采集、分析與判斷,提高了潛在風(fēng)險的社會能見度。然而,媒體的性質(zhì)又決定了它的追蹤報道的滯后性特點,繼事件爆發(fā)后才予以足夠關(guān)注。這樣一來,群眾的疾苦總是被積累到最大化才被予以重視并解決,并且媒介在這一鏈條中的社會監(jiān)控作用也沒有發(fā)揮到最優(yōu)。因此,政府和相關(guān)部門應(yīng)做出調(diào)整,在正常的食品監(jiān)管體系下,監(jiān)管者應(yīng)該永遠走在媒體之前,以自己專業(yè)的素養(yǎng)在第一時間發(fā)現(xiàn)安全隱患所在,并借助媒體的力量“廣而告之”。而行政管理部門在社會預(yù)警方面也可以充分發(fā)揮效能,即借助媒體體現(xiàn)“人文行政”的工作宗旨。

3.提供專家見解,提高公眾科學(xué)認識。盡管事發(fā)后專家和教授都一再強調(diào)其無傷健康大雅,但是對于知識水平參差不齊的人民群眾而言,除了恐慌之外,別無他法。因為大家缺少專業(yè)知識和清醒的頭腦,獲得食品安全信息的渠道有限,此時大多依賴的是媒介和行政部門。食品科普知識的有效傳播亟待加強。明擺著的現(xiàn)實是:食品是否存在安全問題,對一般消費者而言,事實上是很難判斷的,只有通過專家和專業(yè)檢測機構(gòu)去“抽查”各種食品才會得出確切的結(jié)論。在出現(xiàn)“疑似”問題的食品、藥品以及其他事物上,有關(guān)部門應(yīng)堅持這樣一個原則:只要尚無法嚴格證明其風(fēng)險存在于何處,會給民眾帶來什么樣的危害,這些食品或藥品就不能夠進入民眾的身體。這個原則應(yīng)該成為一個不可突破的底線,只能堅守,不能有絲毫放棄。因此,在信息不可知的情況下,專家應(yīng)為普通民眾做相關(guān)的指引和參考。

所以,媒體無疑在整個事件中擔(dān)當(dāng)著重要的角色,要判斷媒體在相關(guān)事件的傳播過程中有沒有發(fā)揮正確的作用,就要看媒體是不是在堅持危機報道的原則下,權(quán)衡形勢,以“雷達”的優(yōu)勢來確立自己在報道中的角色地位,正確引導(dǎo)輿論,為社會健康有序發(fā)展做出貢獻。

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(作者單位:華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院 湖北武漢 430070)(責(zé)編:紀毅)