從“目的論”看化妝品商標的翻譯

摘 要:本文以功能翻譯理論為指導重點，探討了化妝品商標名稱的翻譯，旨在找出其翻譯的一般及特殊方法，以提高品牌名稱翻譯的質量，實現譯名的規范化，增強譯名的可讀性。

關鍵詞:目的論 翻譯方法 商標名稱

近年來各種化妝品品牌越來越受到人們的關注。高質量的商標翻譯，實現規范化、可讀性強的譯名能夠使產品深入消費者心理，激發美好的想象，促進購買欲望，對提升企業知名度開拓市場起著至關重要的作用。商標名稱的翻譯涉及到語言規律、文化心理、審美情趣等方面的因素，而并非語言之間的簡單轉換， 具有自己的內在特點與要求。本文擬從“目的論”，即功能翻譯理論為指導重點探討化妝品商標名稱的翻譯，旨在找出其翻譯的一般及特殊方法，為品牌更好地走入市場提供一定參照。

一、功能目的論的主要思想

20世紀70年代，德國出現一派翻譯理論——功能派翻譯理論。它以譯文目的為翻譯過程的第一準則，發展了功能派的主要理論:目的論。費米爾(Vermeer)所提出的目的論(Skopos Theory)是功能派翻譯理論中最重要的理論。費米爾認為翻譯是一種轉換，在這種轉換中，言語的和非言語的交際符號從一種語言轉換成另一種語言，因而翻譯也是一種人類行為。在其目的論的理論框架中，決定翻譯目的的最重要因素便是受眾——譯文預期的接受者，他們有自己的文化背景知識、對譯文的期待以及交際需求。翻譯是在“目的情境中為某種目的及目的受眾而產生的語篇”(Vermeer 1987:29)。諾德(Christiane Nord)進一步完善了目的論。在諾德這里，翻譯是一種有意圖的、人際的、以源文本為基礎的、口頭形式的跨文化交際(諾德，2005:23)，目標讀者是目標文本創作中的一個決定性因素(諾德，2005:27)。而翻譯策略的選擇都是依翻譯所服務的目的而定。功能派創造性地提出的目的性原則，要求翻譯活動必須依據翻譯目的，以文本目的為翻譯過程的第一準則使得翻譯更貼近產品實際需求，迎合預期受眾，即消費者的心理，對化妝品商標翻譯具有重要的指導意義。

功能翻譯理論將翻譯看作“是一種目的性行為”，認為翻譯應以目標語、目標文化為基準的原則以及文本類型決定翻譯策略的思想，為翻譯理論研究與翻譯實踐開辟了一個新的視角，為一些非常規的翻譯策略、方法比如改譯、改寫等提供了理論依據。從功能理論的角度探討商標翻譯原則，有助于探尋商標名稱最佳譯法，提高商標翻譯質量。

二、英漢化妝品商標名稱的命名

商標名稱是凝聚命名者旨趣的廣告語，其根本目的在于誘人注意，引起興趣，刺激欲望，令人行動，它必須明確、清楚和一目了然，便于記憶。事實上，由于許多消費者不能事先完全了解產品的品質好壞，便十分重視品牌的挑選，此時一個好的品牌名稱就顯得至關重要。商標名稱一般具備簡潔、新奇、雅致等基本特征。

簡潔是一個好的化妝品商標的首要特征。它體現在諸如拼寫、讀音等各方面。簡潔的名稱能讓消費者更容易記住產品，比如Lux(力士)，Pounds(旁氏)，Olay(玉蘭油)等，無論是英文商標或是中文譯名都很容易讓人們迅速熟悉并記住它們。

一個成功的化妝品商標必須新奇、與眾不同，能讓消費者輕易地將它從其他同類產品區分出來，命名時可以賦予其大膽的想象和創造，運用首字母縮寫、數字、押頭韻等特殊的方式，使品牌名及譯名都要容易辨識、朗朗上口。例如SK-II，Burt’s Bees(小蜜蜂)，Clean Clear(可伶可俐)等。其中Clean Clear在英文中使用的是押頭韻的修辭手法，翻譯到中文時不但保留了這一形式，并且還使譯文與品牌名意義契合，堪稱佳譯。

品牌名是企業的一個門面，因而還應該用語恰當，雅致大方。成功的品牌名應該使用能令消費者產生美好聯想的積極字眼，這對消費者心目中的品牌形象塑造十分重要。好的化妝品品牌名還應該有說服力，能引起消費者的購買欲望。因而命名時應避免使用低速不雅的詞匯。具有優雅氣質的化妝品商標名及譯名能令消費者感到心情愉悅，心向往之。比如Chanel(香奈兒)，La Mer(海藍之謎)等。

作為一種特殊的文本，化妝品商標名除必須具備簡潔、新奇、雅致等一般商標名的特點外，產品在命名時還需要考慮其他一些特殊因素，例如女性因素。

化妝品的主要消費群體是女性，那么在給品牌命名及翻譯時，要想贏得更多目標群體的注意，商家必然要使用帶有女性特色的語言來命名自己的產品。因而化妝品常使用與植物、香味有關或是表示美好、優雅、浪漫的詞匯。如Asplir(愛泊麗)，Aupres(歐珀萊)，AVON(雅芳)，Biore(碧柔)，Caisy(采詩)，Carslan(卡姿蘭)，Clarins(嬌韻詩)，Guerlain(嬌蘭)，Limi(里美)Lumene(優姿婷)，Pantene(潘婷)，Slek (舒蕾)，Sunrana(姍拉娜)等。“美”、“婷”、“蘭”、“麗”、“嬌”等這些溫婉的女性詞匯，正符合了女性情感豐富細膩的心理特征，使這些產品在女性消費者心中留下美好的印象。

目前，在化妝品商標的漢譯中，我們比較多見的還是英譯法，這也正是考慮到了女性在選擇化妝品是總是傾向于選擇產業比較成熟的外國品牌。因而在外來化妝品進人中國市場將商標漢化時，仍然選擇保存品牌名稱的異國情調，使用音譯，如L’oreal(歐萊雅)，Mentholatum(曼秀雷敦)，EsteeLauder(雅詩蘭黛)等等。(魏亞麗， 2009:51)

三、“目的論”指導下的化妝品商標翻譯原則及其主要翻譯方法

以上我們探討了化妝品商標名稱的命名特點，結合功能主義翻譯理論為目標受眾服務的導向，商標名稱的翻譯應當做到語言簡潔、易于上口、便于記憶，并能把握詞匯的聯想意義(楊東芳，張君，2009:78)，以迎合預期消費群體的價值觀念、消費心理等。商標名稱翻譯是涉及到語言、文化、文本類型等各個方面的復雜過程，還應考慮語言、文化、文本類型等各方面因素。因而“目的論”指導下的化妝品翻譯可采用不譯、音譯、直譯、音意結合、創造性翻譯等方法。

(一)不譯

根據“目的論”，翻譯策略由目標文本的目的決定。化妝品譯名的好壞則由其在目標市場所獲的反響決定。成功的譯名能使產品更好地被目標市場接受。因而不論使用何種翻譯方法，譯者都應考慮目標市場的心理預期、認知水平以及文化因素等。有時，某一產品進入目標市場后仍沿用原名，沒有譯名，這種情況就是“不譯”。很多時候，外國化妝品名是由字母、數字等組成的，進入中國市場后，為保持原商標名的獨特性，常常不譯，例如ZA，FANCL，SKII，DHC等。這些品牌已被中國消費者熟知，這比費力把ZA翻譯成姬芮或真皙，把DHC翻譯成蝶翠詩要更容易讓人接受。

(二)音譯

音譯法是根據發音和語音規則進行翻譯的一種方法，對商標名稱翻譯，這是化妝品名翻譯中一個簡單實用的好方法。例如以前在翻譯國內化妝品名時，很多商標只是簡單的拼音化了，把漢語商標譯成漢語拼音，商標原文中所包含的象征涵義、風俗、情感在拼音里喪失殆盡，一些美好的漢語商標譯成拼音后索然無味。(龔愛華，胡小平，2004:104)我們可以選擇把其中文名音譯為英文，例如珀萊雅英譯名為Proya，而不是簡單拼音化，又能很好地切合英語的語言環境。

(三)直譯

根據商標名直譯是非常常用的一種翻譯策略。直譯可以保持源文本的語言、文化特征。能更好地傳達原文語意，忠實于原文商標的含義。但直譯有一定的局限，要求原文是中西文化中固有的概念和訊息，在中西文化中有相似的內涵和外延。比如Queen Helen(海倫皇后)，Red Earth (紅地球)，Oceanstory(海洋傳說)，For Beloved One(寵愛之名)，李醫生(Doctor Li)，小護士(Mininurse)等。這些商標根據原文直譯，但不會產生文化的誤解或語義上的缺失。

(四)音意結合

有些時候，在翻譯化妝品商標時，光是音譯或意譯還遠遠不夠，這就需要把音譯和意譯二者結合起來，即音意結合法，既考慮音美又兼顧語義，達到音與意完美結合，效果更佳。音意結合是以目標文本為導向的翻譯策略，在音譯的同時，選擇意義較為符合原文意思的字詞來盡量重現原文內在含義。這樣，譯文即能對應原文讀音又能契合原文含義，并使得譯文兼具源語和譯語的語言特色。這樣的翻譯是產品更具吸引力，更容易為目標市場所認可接受，受到消費者的喜愛。比如，Dove(多芬)，Clean Clear(可伶可俐)，HeadShoulders(海飛絲)，Safeguard(舒膚佳)。

(五)創造性翻譯

翻譯是一個創造性過程。翻譯商標時尤其如此。由于中西方文化差異，消費者對同樣的事物常有不同的認知。國內消費者常常喜歡寓意美好的商標名，因而在翻譯化妝品商標時，常常要基于原文進行一定的再創造才能達到捕獲消費者好感的效果。如DeBon(蝶妝)，Prettyrally(匯美舍)，The body shop(美體小鋪)，DKNY(唐可娜兒)，丁家宜(TJOY)等。

功能主義理論把翻譯看作一種目的性行為，以目的文本及目的語文化為導向，強調目的語文本的目的及功能，同時認為文本類型決定翻譯策略。譯名的商業效應是衡量其好壞的標準，能夠提高品牌的知名度及產品在目的語市場的銷售的譯名被認為是好的譯文。因而譯者有權選擇最適合實現譯文預期功能的翻譯策略與方法，對原文做語言和文化上的調整以適應目的語文化及目的語讀者，使商標譯名通俗易懂，符合消費者的審美需求和審美取向，以實現其最終的商業價值。

參考文獻:

1.Vermeer， Hans J.(1987).“What does it mean to translate?”[ J ]. Indian Journal of Applied Linguistics 13(2): 25-33

2.諾德(著)，張美芳，王克非(譯).譯有所為——功能翻譯理論闡釋[M].北京:外語教學與研究出版社，2005.

3.魏亞麗.從社會語言學角度看化妝品商標翻譯[J].語言與翻譯(漢文).2009(1).

4.楊東芳，張君. 從功能翻譯理論的視角探討商標名稱翻譯[J].安徽工業大學學報(社會科學版).2009(2).

5.龔愛華，胡小平.商標漢英翻譯的優化思考[J].內蒙古大學學報(人文社會科學版).2004(6).

作者單位:福建師范大學協和學院