基于整合營銷理論的汽車營銷策略研究

江漢大學(xué)機電與建筑工程學(xué)院 阮文霖

1 整合營銷理論的概述

1.1 整合營銷的定義

整合營銷的理論先驅(qū)、全球首部整合營銷著作的撰稿人—唐·E·舒爾茨教授，根據(jù)對企業(yè)如何展開整合營銷的理論研究，并結(jié)合整合營銷不斷變動的管理環(huán)境，對整合營銷進(jìn)行了新的定義：“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關(guān)系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。

1.2 整合營銷的特性

(1)營銷手段的相關(guān)性：是指在整合營銷過程中所有營銷手段和傳播途徑都應(yīng)相互關(guān)聯(lián)以及所有的創(chuàng)意要素要具有一貫性；

(2)心理的連續(xù)性：是指消費者通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等對該機構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度；

(3)戰(zhàn)略的導(dǎo)向性：是指在整合營銷戰(zhàn)術(shù)中所有物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性設(shè)計，以完成公司戰(zhàn)略性的目標(biāo)。

2 開展汽車整合營銷的步驟

2.1 汽車企業(yè)通過各種途徑收集消費者和潛在消費者資料，并建立永久資料庫

整合營銷是將整個營銷的焦點置于消費者和潛在消費者身上，因為畢竟?fàn)I銷的目的就是更好地盈利。汽車企業(yè)可以通過終端銷售商、調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)等形式和途徑收集消費者和潛在消費者的資料，并建立永久資料庫，其內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計資料、心理統(tǒng)計、消費者態(tài)度的信息和以往購買記錄、維修記錄等。

2.2 隨時掌握資料庫的動態(tài)，有針對性地研究消費者和潛在消費者，劃分類別

汽車企業(yè)或終端銷售商應(yīng)在建立資料庫的基礎(chǔ)上，隨時掌控資料庫的動態(tài)信息，盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料，分析消費者心理并將消費者和潛在消費者劃分為對本品牌的忠誠消費者；其他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者三大類別，為下一步更深入接觸消費者做準(zhǔn)備。

2.3 通過參加或舉辦車展或者一些促銷方式，盡可能地接觸消費者，樹立品牌形象

汽車企業(yè)以及終端銷售商都應(yīng)該定期或不定期的參加、舉辦車展，或者開辟別的接觸途徑，總之就是盡可能地增加和消費者的見面率，利用多元化宣傳途徑來更好地樹立品牌形象，同時為下一步營銷目標(biāo)的確定探聽市場。

2.4 通過與消費者零距離的接觸，了解消費心理以及市場反應(yīng)，確定營銷目標(biāo)

對大多數(shù)的汽車企業(yè)來說，營銷目標(biāo)必須非常正確,同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。而這些就必須通過和消費者的接觸才能更好地了解消費心理和市場預(yù)期，進(jìn)一步確定營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)一般包括以下三個方面：激發(fā)消費者試用本品牌產(chǎn)品；消費者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。

2.5 結(jié)合營銷目標(biāo)和企業(yè)自身實際，靈活運用營銷策略，達(dá)成營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)確定之后，車企和終端銷售商的任務(wù)就轉(zhuǎn)為決定要用什么營銷策略來完成此目標(biāo)，既可以使用傳統(tǒng)的4P策略也可以運用新型的4V營銷策略，總之就是為了更好地協(xié)助企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)。

2.6 針對既定的營銷策略，合理選用營銷手段的組合

針對車企或終端銷售商既定的營銷策略，合理選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的營銷手段，無論是車展、廣告、店面促銷、公關(guān)及事件營銷等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。

3 新型4V營銷策略的分析

所謂“4V”營銷就是指針對營銷的差異性(Variation)、功能延展性(Versatility)、價值可附加性(Value)、共鳴性(Vibration)這四方面，進(jìn)行有機結(jié)合的營銷策略組合理論，因為這四方面的英文首字母全是V，故稱為“4V”營銷。“4V”營銷組合策略，其在充分考慮了廣大消費者利益的同時兼顧了企業(yè)所有者與員工的利益，與此同時，企業(yè)通過對“4V”營銷策略的運用，可以很好地構(gòu)建和提高企業(yè)的核心競爭力和綜合水平。

第一，差異性營銷：針對汽車企業(yè)來說是指憑借其在汽車制造、銷售領(lǐng)域的技術(shù)和管理等多方面的優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量明顯優(yōu)于市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品，或是在銷售領(lǐng)域，通過差異性的營銷方式和手段、全面周到的售后服務(wù)等策略，使本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給消費者一種有別于別的企業(yè)所能給給予的差異感，加深本企業(yè)的良好形象。

差異性營銷所追求的“差異”其實質(zhì)就是產(chǎn)品的“不完全替代性”，正常情況下，企業(yè)都會在企業(yè)的產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面提供的差異性策略，以求達(dá)到企業(yè)的產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化。

第二，功能延展性營銷：是指汽車企業(yè)根據(jù)消費者的消費差異性要求，提供可以滿足不同消費需求功能可延展的系列化產(chǎn)品，通過對同系列產(chǎn)品增加和簡配一些功能性配件，以滿足消費者的個性化需求。

企業(yè)對一個產(chǎn)品的功能定位一般分為三個層次：①核心功能，即其所具備的基本功能，如汽車其核心功能就是可以行駛代步；②延展功能，即其在基本功能之上的延展性功能；③附加功能，即其所能給消費者帶來的額外的功能。

第三，價值可附加性營銷：汽車從其價值構(gòu)成來說，其除了應(yīng)具有的基本價值外還應(yīng)該會具有一定的附加價值，一般而言，附加價值是由高新技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。隨著市場競爭的加劇，汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)不局限在企業(yè)的基本價值本身了，而更多的轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的可附加價值上了，因此，營銷的一個重要核心也應(yīng)向附加價值轉(zhuǎn)移。

一種產(chǎn)品要想提高其附加價值可以從三方面著手考慮：①充分運用高新技術(shù)，帶動產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和改革，提高產(chǎn)品的附加價值；②利用新型的營銷模式和消費者滿意的全方位服務(wù)，提高產(chǎn)品的附加價值；③利用企業(yè)的品牌力量和企業(yè)的內(nèi)在文化感染力來提高產(chǎn)品的附加價值。

第四，共鳴性營銷：所謂“共鳴”是指企業(yè)通過運用先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理理念，結(jié)合良好的質(zhì)量管理和顧客管理，以此為消費者提供高附加值的產(chǎn)品和效用組合，已達(dá)到消費者所滿意的性價比最大化，而企業(yè)在贏得了消費者的同時也贏得了市場，也就能實現(xiàn)其利潤的最大化，從而形成了企業(yè)和消費者之間的共鳴。

共鳴性營銷的難度在于如何去找尋與消費者的共鳴點，要充分調(diào)查和了解不同消費者的消費結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上研究企業(yè)的發(fā)展方向，以更好地在一個交集上形成共鳴點，進(jìn)而形成企業(yè)和消費者之間的共鳴，已達(dá)到共鳴性營銷的目的。

4 結(jié)語

整合營銷就是在關(guān)注消費者的基礎(chǔ)上，通過協(xié)調(diào)和利用各種傳播手段和工具，建立企業(yè)和消費者之間良好的雙向溝通途徑，從而樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象和品牌競爭優(yōu)勢，提高消費者對品牌的忠實度，這對汽車企業(yè)來說尤為重要。本文指出了汽車企業(yè)整合營銷的步驟并在此基礎(chǔ)上分析了新型的4V營銷策略，希望能為一些汽車企業(yè)管理者及讀者提供一定的參考價值。

[1]大衛(wèi)·佩克頓,阿曼達(dá)·布勞德里克,王曉輝,霍春輝.整合營銷傳播(第2版)[M].經(jīng)濟管理出版社.2009, 1.

[2]趙潔,曹芳華.2.0營銷傳播互動整合營銷傳播策略[M].廈門大學(xué)出版社,2009,4.

[3]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播理論與實務(wù)(修訂第2版)[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社,2009,8.

[4]徐淼.汽車營銷一書通[M].廣東科技出版社,2007,1.

[5]吳友富,吳炎燕.新編現(xiàn)代市場營銷策略與技巧[M].上海外語教育出版社,2008,9.