經濟一體化新形勢下商業經營場所公示語的翻譯①

張家口職業技術學院應用外語系 劉澎 李云鶴

全球經濟一體化進程的加快給中國商業企業帶來了難得的發展機遇，同時也使商業企業的營銷活動成為一種全球性的行為。樹立全球化營銷理念，建立完善的國際化營銷系統已逐漸成為商業企業應對經濟全球化趨勢的強有力策略。作為直接面對來自于不同文化背景的消費者的商業經營場所，樹立良好的企業形象，加強與不同文化背景消費者之間的溝通，及時、準確、恰當地為不同文化消費者提供市場信息和商品信息也越來越成為商業企業之間非價格競爭的重要內容。在商業經營場所設置的服務于商場營銷的各種公示語，作為為消費者提供信息的主要手段和商業經營場所文化的重要組成部分，其英文翻譯在給外籍消費者提供信息以及與他們的溝通中顯示出越來越重要的作用。能否為外籍消費者提供滿意的物質和文化心理需求的商業服務，很大程度上取決于商業經營場所公示語翻譯的好壞。因此，有必要對全球經濟一體化新形勢下商業經營場所公示語的翻譯問題進行探討，使其在商業經濟活動中更好地發揮作用。

1 商業經營場所公示語翻譯現狀

公示語是“公開和面對公眾的告示、指示、提示、警示和與其生活、生產、生命、生態休戚相關的文字及圖形信息”(王穎，2007：13)。商業經營場所的公示語主要是指商業經營場所開展各類商業活動和服務于商業營銷的一些公示語，包括商場名稱、商品名稱、以及其他各種指示性、提示性等語言及圖形信息；具有提供信息、引發興趣、加深理解、促進行動、樹立形象、服務社會等多種促銷功能。

目前，在激烈的市場競爭中，各商業經營場所已逐漸認識到公示語在樹立企業形象、促進商品銷售中的重要作用，紛紛掛出各種中英文對照的公示語標牌，這是商業經營場所樹立全球化意識的一種體現，但令人遺憾的是，許多商業經營場所由于不了解英語國家的社會文化背景，對隱含文化內涵的語言現象和行為不理解，造成了公示語英文翻譯中文化因素的缺失，致使外籍消費者根本看不懂這些公示語英文翻譯，公示語標牌并不能在商業營銷活動和與消費者的溝通中真正起到公示的作用，而成為了一種擺設和點綴，甚至影響商業經營場所的商品銷售、損害商業企業的形象。

2 影響商業經營場所公示語翻譯的文化因素

翻譯是不同文化間交流的橋梁，是跨語言、跨文化的交流行為，翻譯涉及到語言形式和語言文化兩個方面。由于不同文化間，尤其是東西方文化間的差異，人們對同一事物或同一概念會產生不同的理解和解釋，有時甚至會引起誤解，從而給翻譯帶來困難和障礙。因此，只有在充分了解不同文化差異的前提下，才能實現翻譯這一跨文化的交流活動。

文化是一個民族的知識、經驗、信仰、心理、價值、態度、等級、宗教以及時空觀念的綜合。語言是文化的載體和交流工具。英漢兩種語言文化是中西方兩種文化的代表，來自于這兩種文化背景的人，由于其文化上的差異，對商業經營場所公示語的認識角度、思維方式、消費觀念和價值觀念等方面都必然存在差異。因此，商業經營場所公示語的翻譯必須考慮這種文化差異，使公示語不僅能夠傳遞文字信息，而且能夠完整地傳遞所蘊含的文化內涵，以全面實現公示語在商業經營場所的各種營銷功能。中西方文化差異對商業經營場所公示語翻譯的影響主要體現在以下幾個方面：

2.1 中西方價值觀的差異

價值觀是指人們的行為規則、思維方式、認知準繩、處事哲學、道德標準等，是一個民族文化的重要組成部分。文化價值觀的差異反映在語言上，就是某些詞語在一種文化中可能是褒義，而在另一種文化中卻是貶義或中性的。某些詞語在一種文化中是可以接受或受人歡迎的，而在另一種文化中卻是貶義或中性的。例如“老”在漢語言文化中是“經驗”、“智慧”的象征，老年人受到特殊的照顧是尊老愛幼的表現，而在英語語言文化中“old”則是“useless”和”functionless”的表現。如果將商場里的提示語“老幼乘梯需家人陪同”翻譯為“Old People and Children Must be Accompanied”,盡管對中國人來說這是善意的提示，但是對于來自西方國家的顧客，首先他們不愿意被別人當成“old people”，其次也不愿意承認自己的年紀大到了需要別人陪伴才能乘電梯的程度，即使需要，他們也不想讓別人來提醒，這樣的提示很可能會造成他們心理上的不快。類似的公示語還有很多，如“老年人優先”。 這種不符合西方文化價值觀的公示語如何翻譯、是否需要翻譯是商業企業管理者需要認真思考的問題。

2.2 中西方思維模式的差異

思維是人對客觀世界的認識活動。語言是思維的工具，思維的不同角度決定了語言表達形式的多樣性。在中國傳統的天人合一思想影響下，中國人在思想意識、思維模式以及言語觀方面都傾向于求整體，求綜合，求籠統，知覺上重直覺。而西方人的“天人相分，二者對立”的思想決定了他們對待事物習慣于分析的思想方式和重邏輯的思維模式，以及“求精確”的言語觀(賈玉新，1997：60)。漢語比較籠統，而英語則比較具體。例如“寄存處”不僅可以指超市里的“存包處(Luggage Locker)”, 浴室、工廠等場所的“衣帽寄放處(Cloak Room)”，還可以指車站、賓館等場所的“行李暫存處(Left-luggage Office)”等。翻譯時不注意英漢兩種語言思維模式的差異，就會產生誤譯，給外籍消費者帶來困惑。又如，國內很多“商城”都被翻譯為“Commercial Building”, 對于西方人來說“commercial”是泛指的貿易活動，因而他們會把commercial building 當成是人們談生意的地方，shop或 store才是購物的地方。所以翻譯成shopping center 更符合西方人比較具體的思維模式和語言觀。

2.3 中西方禮貌特征的差異

語言是禮貌表達的重要方式，不同語言中，由于文化價值觀的不同，禮貌的表達方式和衡量標準存在很大差異。公示語的功能特性決定了一些表示指示性、提示性的公示語會影響別人的面子，因而在實施這些言語行為時會運用各種禮貌策略來滿足公眾對面子的需求；而不同文化在禮貌準則的選擇、禮貌方略的側重、禮貌程度等級等方面體現出不同的禮貌特征。例如，一些商業服務場所提示使用信用證和支票的顧客出示身份證，“請出示身份證”這樣的提示，對于中國公眾并不造成面子上的傷害，因為中國社會受傳統“差序格局”或等級觀念的影響，人們必須遵循“上尊下卑”的法則，無需委婉、間接、迂回，這是“差序格局”的社會結構所造成的(賈玉新，1997：294)。但是對于以個人主義為中心、以平行或平等關系為取向的西方公眾來說，個人利益、個人權利、個人隱私、個人自由等都被當作是神圣不可侵犯的。因此，在向別人實施“指示性”言語行為時，人們會盡量減少語力之強迫性，減少對別人消極面子的影響，使語氣委婉、客氣。如果將“請出示身份證”翻譯為“Please show your ID card”，西方的公眾就會感覺自己的消極面子受到了傷害，而將其翻譯為“For your protection ID is required for all credit card &check”，表明了提出“出示身份證”這樣的要求是為了維護公示語受眾的利益，這就會提高這則公示語的禮貌程度，使之符合西方文化的禮貌特征。

3 結語

總之，準確、恰當、適宜的公示語既是商業企業與消費者心靈溝通的橋梁，也是商業企業經營活動獲得成功的前提。中西方文化差異對商業經營場所公示語翻譯的影響不僅僅是語言文字層面上的，商業企業能否在公示語的翻譯中處理好文化差異的問題，不僅影響到商業企業的對外形象，還會影響到商業企業的經營效益，這個問題帶給我們深刻的啟示和思考。

[1]賈玉新.跨文化交際學[M].上海外語教育出版社,1997.

[2]王穎，呂和發.公示語漢英翻譯[M].中國對外翻譯出版公司,2007.