我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

河北大學(xué)體育教研部 楊文華 王芳

保定高級(jí)技工學(xué)校 王曉菊

產(chǎn)業(yè)廣義的意義包括國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各行各業(yè)，從生產(chǎn)到流通，從經(jīng)濟(jì)到文化，大到部門(mén)、小到行業(yè)都可以稱(chēng)之為產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，存在著大大小小的、居于不同層次的經(jīng)濟(jì)單位。企業(yè)和家庭是最基本的，也是最小的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞。整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又稱(chēng)為最大的經(jīng)濟(jì)單位；一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)業(yè)是大小不同、數(shù)目繁多的介于微觀經(jīng)濟(jì)細(xì)胞(企業(yè)和家庭消費(fèi)者)與宏觀經(jīng)濟(jì)單位(國(guó)民經(jīng)濟(jì))之間的，因具有某種同一屬性而組合到一起的企業(yè)集合。在我國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，尤其是改革開(kāi)發(fā)以來(lái)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)水平有了較大提高，體育對(duì)公眾的影響越來(lái)越大，人們的體育意識(shí)、體育消費(fèi)的觀念增強(qiáng)，體育需求越來(lái)越多，隨之體育產(chǎn)業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生并不斷發(fā)展。

作為體育產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展必須適應(yīng)市場(chǎng)需求，適應(yīng)大眾對(duì)體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的需要，這就需要樹(shù)立體育運(yùn)營(yíng)企業(yè)的形象，向消費(fèi)者推介自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是需要采取營(yíng)銷(xiāo)的策略，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品走向消費(fèi)市場(chǎng)。所以，作為體育產(chǎn)業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃、制定、實(shí)施、調(diào)整等關(guān)系到企業(yè)發(fā)展，是企業(yè)的生存所在。體育經(jīng)營(yíng)企業(yè)，要根據(jù)自身的企業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特質(zhì)，采取恰當(dāng)、準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)依靠體育營(yíng)銷(xiāo)塑造一流品牌的目標(biāo)。當(dāng)前在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，其營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等方面還存在很多誤區(qū)，需要我們對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入的研究和探討。

1 我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展演變歷程

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展與演變，是隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而同步興起的，通過(guò)對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的考察，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了以下變化歷程：

(1)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的伊始期。大約從我國(guó)改革開(kāi)放后，我國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，隨著群眾生活水平的日益提高，大眾對(duì)體育的熱愛(ài)逐漸升溫，進(jìn)行體育投入逐漸被人們認(rèn)可，一些國(guó)內(nèi)體育競(jìng)技賽事活動(dòng)也開(kāi)始有了商業(yè)贊助或明星代言，但當(dāng)時(shí)還只是停留于贊助費(fèi)用或代言費(fèi)用用于比賽之用，缺乏對(duì)某一體育企業(yè)或體育產(chǎn)品的定向影響目標(biāo)。一些營(yíng)銷(xiāo)的手段只是借鑒國(guó)外的一些做法，沒(méi)有針對(duì)我國(guó)的體育消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃、選擇，體育營(yíng)銷(xiāo)的手段、策略處于基本的發(fā)展期，營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益不明顯，與體育企業(yè)及產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)度很小。

(2)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展期。主要是指2008年前后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)有了高度發(fā)展，體育競(jìng)技達(dá)到了世界領(lǐng)先水平，廣大群眾對(duì)體育認(rèn)識(shí)增強(qiáng)，體育健身、體育消費(fèi)的意識(shí)極大增強(qiáng)。特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的巨大影響，其籌備前后，尤其是奧運(yùn)舉辦成功后，激起了廣大群眾的體育熱情，體育消費(fèi)需求旺盛，體育市場(chǎng)推向了異?；钴S期。很多民間資本和地方各級(jí)政府投資興建體育設(shè)施，體育企業(yè)的數(shù)量和銷(xiāo)售額度迅速增速，體育營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)出了新的發(fā)展局面。尤其是很多新興體育企業(yè)，他們采用新的營(yíng)銷(xiāo)理念，宣傳體育文化，推介體育健康理念，將體育產(chǎn)品與服務(wù)宣傳與國(guó)家的強(qiáng)盛、體育的發(fā)展，群眾的健康結(jié)合起來(lái)，打造體育營(yíng)銷(xiāo)文化，體現(xiàn)體育企業(yè)發(fā)展的公益性、社會(huì)服務(wù)性，體育營(yíng)銷(xiāo)涉足的領(lǐng)域在廣度和深度上都處于最好水平。

(3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的調(diào)整期。當(dāng)前我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)達(dá)到了空前的發(fā)展水平，體育產(chǎn)品品種、類(lèi)型繁多，體育服務(wù)便捷、豐富，體育營(yíng)銷(xiāo)形式多樣，異彩紛呈。但在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)了很多發(fā)展層次低、重復(fù)開(kāi)發(fā)的服務(wù)產(chǎn)品和項(xiàng)目，導(dǎo)致了體育營(yíng)銷(xiāo)中的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面。因此，加強(qiáng)體育生產(chǎn)服務(wù)企業(yè)的整合，特別是加強(qiáng)體育營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，精心進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)策劃，營(yíng)銷(xiāo)包裝應(yīng)當(dāng)成為近一段時(shí)間以來(lái)體育企業(yè)規(guī)劃和調(diào)整的重點(diǎn)。體育企業(yè)要想在強(qiáng)手如林的同行業(yè)中生存與發(fā)展，就要在企業(yè)運(yùn)行機(jī)制、資源開(kāi)放、市場(chǎng)化、服務(wù)化等方面，在參與行業(yè)協(xié)會(huì)，加入行業(yè)同一規(guī)范、規(guī)則等方面進(jìn)行調(diào)整，在體育組織、賽事、媒體、企業(yè)、觀眾等的商業(yè)價(jià)值鏈條發(fā)展中重新進(jìn)行梳理和優(yōu)化。

2 我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在多方面的誤區(qū)

在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步晚，尚處于成長(zhǎng)的稚嫩期，在體育營(yíng)銷(xiāo)中存在從理念到制度、從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)到售后服務(wù)等方面的誤區(qū)，應(yīng)當(dāng)引起有關(guān)專(zhuān)家和實(shí)踐工作者的關(guān)注。當(dāng)前，在體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中主要存在以下三個(gè)方面的誤區(qū)：

(1)體育營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上存在的誤區(qū)。營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品還是提高銷(xiāo)售企業(yè)的知名度。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，很多體育運(yùn)營(yíng)企業(yè)將取得產(chǎn)品銷(xiāo)售量和擴(kuò)大市場(chǎng)占有作為營(yíng)銷(xiāo)策略的第一實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，希望在營(yíng)銷(xiāo)的效果達(dá)到“立竿見(jiàn)影”。而在營(yíng)銷(xiāo)理念中，經(jīng)典的理論認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)要符合人的認(rèn)知過(guò)程，也就是作為消費(fèi)者要接受某一體育企業(yè)與其產(chǎn)品，首先是認(rèn)識(shí)企業(yè)，然后才是熟悉企業(yè)，其次在有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)有恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。所以，很多企業(yè)的某次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所取得的銷(xiāo)售額度，不是當(dāng)次營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，而是因?yàn)橄M(fèi)者預(yù)先對(duì)企業(yè)有了一定的數(shù)值程度。所以，體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第一目標(biāo)就是要擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響，提高自身的知名度和美譽(yù)度，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)循環(huán)往復(fù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，輔以較好的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)，就能循序漸進(jìn)地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。

(2)體育營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵上存在的誤區(qū)。作為體育生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其發(fā)展的經(jīng)濟(jì)目的就是為了產(chǎn)值不斷提升，所以他們?cè)诤芏酄I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將經(jīng)濟(jì)效益放在了第一位，而忽視了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的建設(shè)與宣傳，尤其忽視了作為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)效益。作為消費(fèi)者，他們渴望得到價(jià)廉物美的產(chǎn)品，但更重要的希望得到是滿(mǎn)意的服務(wù)，在消費(fèi)過(guò)程中，其得到產(chǎn)品的同時(shí)，同時(shí)也會(huì)得到程度不同的社會(huì)認(rèn)可、社會(huì)尊重以及文化的認(rèn)同。所以，作為體育企業(yè)，應(yīng)當(dāng)突出社會(huì)的公益性原則，要將自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與體育運(yùn)動(dòng)人文精神結(jié)合企起來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要加大企業(yè)與產(chǎn)品的文化內(nèi)涵建設(shè)，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，宣揚(yáng)自己的企業(yè)文化，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化理念與消費(fèi)者的文化觀念相契合時(shí)，那么該企業(yè)的體育產(chǎn)品和服務(wù)就很容易被消費(fèi)者所接受。所以，作為體育企業(yè)要重視產(chǎn)品質(zhì)量的打造，也要注意營(yíng)銷(xiāo)文化內(nèi)涵的影響。

(3)體育營(yíng)銷(xiāo)品牌宣傳上存在誤區(qū)。體育企業(yè)的品牌包括企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的知名度。產(chǎn)品知名度的宣傳首先要建立在企業(yè)文化和產(chǎn)品質(zhì)量之上。有了社會(huì)公益的愛(ài)心和較好的產(chǎn)品，其在營(yíng)銷(xiāo)上還要進(jìn)行精心設(shè)計(jì)、包裝和宣傳。有很多企業(yè)不注重已有企業(yè)文化的宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳，而將明星代言、大的營(yíng)銷(xiāo)推介活動(dòng)作為重點(diǎn)，這是不可取的。尤其是作為大眾消費(fèi)者，他們希望得到的產(chǎn)品與服務(wù)有文化價(jià)值，有內(nèi)在質(zhì)量，而明星代言對(duì)他們影響很小。所以，體育企業(yè)要摒棄明星崇拜心理，減少隨意進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)嫁接的成本，重點(diǎn)放在消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品售后，以及企業(yè)實(shí)力等方面。

3 當(dāng)前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)定位

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)立足于我國(guó)的國(guó)情，符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。當(dāng)前應(yīng)當(dāng)從體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)和更大發(fā)展出發(fā)，積極實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的認(rèn)真選擇。體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)方面的定位：

(1)提高體育產(chǎn)品和體育服務(wù)知名度。也就是要向市場(chǎng)推銷(xiāo)自己的企業(yè)產(chǎn)品，提高其市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，要在保證質(zhì)量前提下，加大產(chǎn)品推介與宣傳，通過(guò)質(zhì)量打造、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)推介、售后服務(wù)，力爭(zhēng)形成業(yè)內(nèi)知名品牌；

(2)提高企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，首先要在提高市場(chǎng)的占有率上下功夫，要通過(guò)開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大銷(xiāo)售領(lǐng)域和消費(fèi)人群，適當(dāng)實(shí)施派送營(yíng)銷(xiāo)策略等提高產(chǎn)品與服務(wù)的覆蓋人群，在此基礎(chǔ)上才能提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；

(3)產(chǎn)品國(guó)際知名度。體育具有世界性，尤其是現(xiàn)代媒體的發(fā)展，同一世界性比賽可能備受全球觀眾矚目，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以全球化的眼光，開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的國(guó)際化合作，擴(kuò)大企業(yè)的全球影響力。

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