淺議房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

熊紅勝

（黃石理工學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)學(xué)院，湖北 黃石 435000）

淺議房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

熊紅勝

（黃石理工學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)學(xué)院，湖北 黃石 435000）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開(kāi)放的深化，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)已成為社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分，關(guān)于房地產(chǎn)的研究已成為應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究的一個(gè)重要分支，在研究需求與供給的前提下，銷(xiāo)售的情況直接關(guān)系著房地產(chǎn)市場(chǎng)的好與壞，因此房地產(chǎn)的銷(xiāo)售策略有著舉足輕重的位置。

房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)；策略

近年來(lái)，房地產(chǎn)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎和支柱產(chǎn)業(yè)，但是，目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在銷(xiāo)售過(guò)程中仍然問(wèn)題重重。許多房地產(chǎn)企業(yè)未能準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)了這樣或那樣的問(wèn)題。因此，本文就房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略方面進(jìn)行一些探討。

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求與供給的狀況

我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征，可以用一句話(huà)來(lái)加以概括：即需求與生產(chǎn)過(guò)剩的矛盾問(wèn)題。

（一）需求狀況

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況，確切的講，應(yīng)該是潛在需求很大，有效需求不足，從需求來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)潛力還是很大的，可以從以下兩點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)：

一是城市化的發(fā)展，城市化是一個(gè)具有內(nèi)在必然性的社會(huì)歷史過(guò)程，世界各國(guó)都會(huì)或早或遲，程度不同的表現(xiàn)出來(lái)，城市化的發(fā)展要求和城市規(guī)模擴(kuò)大，城鎮(zhèn)人口的急劇增加，客觀上大大的刺激了對(duì)房地產(chǎn)的需求，改革開(kāi)放以后，不但許多大的城市得到了迅速的擴(kuò)張，而且涌現(xiàn)了許多的中小城市，盡管如此，在我國(guó)的城市化還有很長(zhǎng)的路要走；二是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平飛速提高，個(gè)人可支配收入有了很大幅度的增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)解決了溫飽問(wèn)題的城市居民更加追求物質(zhì)上的享受，追求居住的舒適，要求進(jìn)一步改善居住條件。

（二）供給狀況

從供給來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)剩，但這種生產(chǎn)過(guò)剩只是相對(duì)的，只是相對(duì)于有效需求而言，而非絕對(duì)的生產(chǎn)過(guò)剩，拿我們黃石來(lái)說(shuō)，團(tuán)城山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)在建的樓盤(pán)可以說(shuō)是很多，宏維山水名城的二期，三期的商品房都崛地而起，但一期的現(xiàn)房還有很多沒(méi)有售出，就團(tuán)城山今后的規(guī)劃發(fā)展來(lái)看，這些商品房不是真正的生產(chǎn)過(guò)剩，但為什么還出現(xiàn)那么多的空房呢？這是和人們的購(gòu)買(mǎi)能力等許多因素構(gòu)成的。目前我國(guó)除了有數(shù)千萬(wàn)平方米的商品住宅空置外，各類(lèi)營(yíng)業(yè)性辦公用房和商業(yè)用房出現(xiàn)了大規(guī)模的生產(chǎn)過(guò)剩，而且這種過(guò)剩在今后的幾年內(nèi)還將進(jìn)一步加劇。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突出的問(wèn)題

目前房地產(chǎn)市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在這樣或那樣的問(wèn)題，但我個(gè)人認(rèn)為突出的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）忽視個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)

由于房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求具有明顯的地域特征，每一個(gè)城市以至每一個(gè)城市的不同區(qū)域，居民在住房需求上會(huì)有很大的差異性。這種差異性要求開(kāi)發(fā)商無(wú)論在項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品的制作上，還是在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)獨(dú)具特色的個(gè)性。然而，不少開(kāi)發(fā)商不從營(yíng)銷(xiāo)踏踏實(shí)實(shí)做起，而是一味追逐時(shí)髦的營(yíng)銷(xiāo)理念，給開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)策劃理念以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售帶來(lái)不良影響。

（二）銷(xiāo)售的盲目性

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，主要涉及到城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計(jì)、施工、媒體、銷(xiāo)售代理等機(jī)構(gòu)或部門(mén)等，任何一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。我國(guó)多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于簡(jiǎn)單，盲目性很大，對(duì)潛在客戶(hù)不能進(jìn)行有效的跟蹤；銷(xiāo)售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)能力差，個(gè)人單打獨(dú)斗行為多，不能形成一種合力。同時(shí)，每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目都是各不相同的，格局、面積、樓層、景觀以及針對(duì)的客群都存在與生俱來(lái)的差異性，但是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公司都只重視形象、概念、品牌等，卻在實(shí)際上已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。

（三）用廣告代替營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，由諸多要素構(gòu)成，而近幾年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們喜歡做廣告和促銷(xiāo)，很多開(kāi)發(fā)商期望通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的宣傳達(dá)成快速賣(mài)房的目的，因而投入大量的財(cái)力進(jìn)行廣告宣傳。但是，廣告不是促使房地產(chǎn)項(xiàng)目或開(kāi)發(fā)商進(jìn)入消費(fèi)者視野的決定性因素，項(xiàng)目自身的品質(zhì)才是重中之重。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售的好與壞直接關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目的最后成功與否，這就意味著房地產(chǎn)在具體的銷(xiāo)售過(guò)程中要有一定的方式方法，這就是營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題。

（一）產(chǎn)品的生命周期策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品和其他商品一樣，具有生命周期，一般分為四個(gè)階段：進(jìn)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期，相應(yīng)的也才用四種不同的策略。

1.進(jìn)入期。企業(yè)在這個(gè)時(shí)期，一般要重視改進(jìn)商品房，提高質(zhì)量，強(qiáng)化促銷(xiāo)，大力宣傳優(yōu)越性，采用試用、試銷(xiāo)的辦法縮短這一階段的周期，這時(shí)的主要目標(biāo)是薄利多銷(xiāo)，加強(qiáng)客戶(hù)的認(rèn)知，接納。例如百事威的前期就宣傳了他們的優(yōu)越之處，是黃石首個(gè)住宅采用了觀光電梯，首先給購(gòu)房者耳目一新，讓客戶(hù)認(rèn)知接納。

2.成長(zhǎng)期。這個(gè)時(shí)期，企業(yè)已經(jīng)具備了開(kāi)發(fā)，經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)實(shí)力，著眼點(diǎn)開(kāi)始放在如何進(jìn)一步改進(jìn)商品房的樣式，并不斷開(kāi)辟潛在的市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品縱向橫向延伸以及新型房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)提高市場(chǎng)的占有率。在對(duì)外宣傳上注重對(duì)房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)企業(yè)的全方位的宣傳，逐步達(dá)到消費(fèi)者熟知。

3.成熟期。房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期后，標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，各商家競(jìng)相開(kāi)發(fā)，這時(shí)企業(yè)為保持盈利，應(yīng)進(jìn)一步改善產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大原有商品房的用途，更要強(qiáng)化配套的服務(wù)，突出滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)房的綜合收益，同時(shí)積極市場(chǎng)調(diào)研，分析，為開(kāi)發(fā)新式住宅做準(zhǔn)備。

4.衰退期。這時(shí)的企業(yè)一方面需要通過(guò)價(jià)格折扣和完善服務(wù)等來(lái)保證現(xiàn)在商品房的銷(xiāo)售和適當(dāng)?shù)难娱L(zhǎng)該產(chǎn)品的壽命。

（二）價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略

房地產(chǎn)基本價(jià)格確定以后，為了適應(yīng)消費(fèi)者需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)靈活的運(yùn)用定價(jià)策略對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修正，以保證企業(yè)整體價(jià)格策略的成功。

1.折扣定價(jià)策略

（1）現(xiàn)金折扣策略。為賒銷(xiāo)情況下，賣(mài)方為鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款，按原價(jià)給予一定折扣。例如：客戶(hù)在10內(nèi)付全款，給予2%的折扣，這種方法可以加強(qiáng)賣(mài)方收現(xiàn)能力，減少信用成本和呆賬。

（2）面積折扣策略。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的面積全額的多少給予一定的折扣，實(shí)際上是鼓勵(lì)客戶(hù)大量的購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售的一種手段。例如：在琥珀山莊購(gòu)買(mǎi)商品房達(dá)到一定的面積，再購(gòu)買(mǎi)車(chē)庫(kù)的話(huà)，一平米給予很大的優(yōu)惠，這就是商家鼓勵(lì)客戶(hù)大量購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售的一種手段。

2.心理定價(jià)策略

（1）數(shù)字心理定價(jià)策略。根據(jù)不同數(shù)字給消費(fèi)者造成心理反應(yīng)不同來(lái)制定價(jià)格，如，某商品住宅2980/m2，使人感到每平方米不到 3000，還不錯(cuò)；某高檔寫(xiě)字樓定價(jià) 9988/m2，則使消費(fèi)者感到很有檔次，很符合大企業(yè)的形象。

（2）習(xí)慣心理定價(jià)策略。利用消費(fèi)者講究檔次，風(fēng)水，紀(jì)念意義，文化等心理來(lái)指定價(jià)格。例如不同的門(mén)牌號(hào)不同的價(jià)格，不同的樓層不同的價(jià)格等。

3.組合定價(jià)策略。對(duì)于消費(fèi)者需要不同組合在一起，制定一個(gè)價(jià)格區(qū)間，組合各因素進(jìn)行彈性銷(xiāo)售。黃石在建的曼晶大酒店就是一個(gè)很好的例子，首先他是黃石首個(gè)產(chǎn)權(quán)式酒店，這一點(diǎn)給消費(fèi)者一個(gè)新的視覺(jué)沖擊，前期通過(guò)銷(xiāo)售曼晶福卡，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天此卡可抵一萬(wàn)元現(xiàn)金，而且，在購(gòu)卡當(dāng)日起到開(kāi)盤(pán)每天千分之一的利息，這就是很好的利用了現(xiàn)金和數(shù)量折扣的策略，之后根據(jù)消費(fèi)者心理，定價(jià)在 6000—8000/m2，這就是利用樓層意義來(lái)定的彈性?xún)r(jià)格。

（三）代理銷(xiāo)售策略

代理銷(xiāo)售策略是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商來(lái)推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。

代理商營(yíng)銷(xiāo)渠道在規(guī)范的房地產(chǎn)市場(chǎng)上是十分重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)剛剛起步，人們對(duì)之認(rèn)識(shí)不足，但隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)交易規(guī)范化和規(guī)模化的不斷擴(kuò)大，代理商銷(xiāo)售的預(yù)約性已經(jīng)越來(lái)越明顯，并開(kāi)始被企業(yè)和消費(fèi)者接受，現(xiàn)代的房地產(chǎn)代理商已經(jīng)滲透到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程：

1.協(xié)助房地產(chǎn)商進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)要求，幫助開(kāi)發(fā)商進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

2.通過(guò)宣傳對(duì)現(xiàn)在的投置業(yè)人員進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

3.幫助買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行有關(guān)融資安排。

4.通過(guò)有效的信息傳遞，交流，使買(mǎi)賣(mài)雙方相互溝通，達(dá)成交易，提高市場(chǎng)占有率。

許多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是找代理商來(lái)銷(xiāo)售的，這樣會(huì)省不少的不必要的彎路，房地產(chǎn)代理商是房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)雙方不可缺少的橋梁和紐帶。

（四）廣告與媒體策略

1.廣告促銷(xiāo)

廣告促銷(xiāo)一般包括廣告定位，廣告創(chuàng)作，媒體組合等，廣告?zhèn)鞑V泛，易于引起注意，可重復(fù)運(yùn)用，將信息藝術(shù)處理，使人印象深刻。

2.媒體組合

在廣告稿創(chuàng)作完成后，企業(yè)要尋找適當(dāng)?shù)拿襟w來(lái)宣傳自己的房地產(chǎn)商品，一般遵循“三結(jié)合“原則，即要與目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)相結(jié)合，要與商品性質(zhì)用途相結(jié)合，要與商品銷(xiāo)售范圍相結(jié)合，具體為：

（1）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品房的愛(ài)好來(lái)選擇，如他們愛(ài)好居住在商業(yè)區(qū)附近，那么就要以詳細(xì)的商品房樣本來(lái)宣傳。

（2）要根據(jù)商品房的市場(chǎng)銷(xiāo)售范圍來(lái)選擇，如果在當(dāng)?shù)鼐屠脧V告牌，地址報(bào)刊等，以節(jié)約宣傳費(fèi)用；在全國(guó)銷(xiāo)售就利用大報(bào)刊和國(guó)家電視廣播。

（3）按商品房用途選擇媒體，寫(xiě)字樓一般是以專(zhuān)項(xiàng)樣本投遞，住宅則以商場(chǎng)，路牌，報(bào)紙等廣告進(jìn)行宣傳。

[1] 張德忠. 房地產(chǎn)制度[M]. 北京：北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社，2002.

[2] 高友謙. 房地產(chǎn)生意經(jīng)[M]. 北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2003.

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[5] 苗長(zhǎng)川. 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M]. 北京：清華大學(xué)出版社有限公司，2010.

Brief analysis on real estate marketing strategy

XIONG Hong-sheng

As the economy development and reform going deeper and deeper, real estate has been the important industry of our country’s national economy, and real estate market has been the important part of socialist market system. Research about real estate has been an important branch of applying economy research. On the premise of research on demand and supply, sales related to real estate market’s good and bad directly, so real estate sale strategy do plays an important part.

real estate; marketing; strategy

F293.35

A

1008-7427（2010）07-0088-02

2010-04-21

作者系黃石理工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)學(xué)院教師，教學(xué)中心主任。