湖南省邵陽市公共用語辭格運用現狀

公共用語能否吸引人，辭格的作用不容忽視。本文結合2009年夏我們收集的湖南省邵陽市公共用語實例，對邵陽市公共用語辭格現狀進行了初步探析并提出了應對策略。

一、公共用語中的辭格

（一）單獨運用

公共用語運用的辭格主要有比喻、雙關、對偶、擬人等，它們給公共用語增添了豐富的色彩，使公共用語生動形象、醒目易記、朗朗上口、幽默風趣，且飽含智慧，余味無窮。

1.比喻

爾立瘦——不把你瘦成排骨絕不罷休（寶慶東路）

例中“瘦成排骨”，將瘦人比喻成排骨，其共同特征是都與骨架似的，沒有肉，極言其瘦。很好地抓住了現代女性以瘦為美的心理，將抽象的東西具體化，從而使受眾記住。

美膚寶女子美容養生館——撫平歲月痕跡（敏州路）

例中“撫平歲月痕跡”借“歲月痕跡”來比喻隨著年齡的增長而出現的皺紋等肌膚問題。美膚寶女子美容養生館能撫平歲月的痕跡，即它能解決這些問題，語言含蓄婉約，更容易讓受眾接受。

2.雙關

街尚（寶慶西路一家冷飲店的店牌）

073酒家（寶慶西路）

“街尚”諧音“街上”，用“尚”突出時尚，以吸引年青人，而這部分人正是冷飲店的主要客源。“073酒”諧音邵陽市的電話區號“0739”，符合邵陽這個大語境，具有親切感。

3.對偶

邵陽市公安局交警支隊宣——城市道路車多人多，安全駕駛有您有我（西湖路）

大祥區交警大隊宣——道路千萬條，安全第一條（西湖路）

交警大隊的公益宣傳廣告都是從“道路”與“駕駛”兩個方面講安全駕駛的必要。

4.擬人

杯杯樂奶茶——呷了我，你涼爽（寶慶中路）

仙都辣醬食品——享受我的鮮果時光，盛夏冰飲新鮮上市（中心路）

把“杯杯樂奶茶”“仙都辣醬食品”人格化，使它們具有了人的思想感情、語言、行為，使“杯杯樂奶茶”“仙都辣醬食品”會說話，既形象又新穎，增強了藝術感染力。“呷”是方言詞，給人一種親切感。

5.對比

海爾空調——很多東西省掉一半就不完美，唯有海爾省電空調，省電一半，卻能享受全部（步步高超市）

海爾空調將省掉一半就不完美的東西與省電空調相對比，突出了其節能的優點。

6.借代

亮莊洗發水——人靠衣裝，美靠亮莊（寶慶西路）

夏新手機售后服務中心——夏新售后服務中心（五一南路）

用“亮莊”借代亮莊洗發水，用“夏新”借代夏新手機，用“移動”借代移動通信。通過借代這種辭格更能夠突出產品或廠名、品牌，使受眾印象深刻，從而提高其知名度。

7.夸張

華園山莊——一曲民歌唱響天下，九灣特菜香溢萬家（敏州路）

萬里購物廣場（紅旗路）

華園山莊的這幅對聯明顯運用了夸張手法。上聯中一曲民歌能夠唱響天下，下聯九灣的特色菜肴能使“萬家”都聞到香味兒，極言其菜肴之香。“萬里”運用了夸張。作為一種修辭手法，“夸張”最大的優勢在于它能將作者想要表現的內容進行藝術地放大或縮小，強烈地刺激受眾，使之產生新鮮感，從而留下深刻的印象。

（二）綜合運用

在一句或一段話里，同時使用幾種辭格，這就是多種辭格綜合運用。如：

聯想——人類失去聯想，世界將會怎么樣？（五一南路）

“人類失去聯想，世界將會怎么樣？”是借代與雙關的綜合運用。雙關建立在品牌名稱和“聯想”一詞本意的相同之處上。“聯想”一方面可指其本意——由于某人或某事物而想起其他相關的人或事物；由于某概念而引起其他相關的概念。顯而易見，沒有聯想是不行的，通過這一句富含哲理的話語加深了人們對“聯想”的印象。另一方面，“聯想”借代聯想品牌，突出該品牌對世界的重要作用，進而提高其知名度，這也是該廣告語的主要目的。“旺家購物家家旺，到處祈福處處到”是回環、對偶的綜合運用。

二、辭格中存在的問題

公共用語是否成功，關鍵看它是否能夠引起受眾注意，達到預期的效果。很多的公共用語無視辭格的作用，一味地追求新奇，在創新公共用語的辭格時出現了諸如濫用辭格等一些問題。學者對此做過較深入的研究，較全面地分析了公共用語的辭格在運用中所存在的問題，在此基礎上，我們發現邵陽市公共用語辭格運用存在如下問題：

（一）玩弄辭藻，故弄玄虛

在創作公共用語時，有些人不管內容需要與否，一味地從形式上追求比喻、諧音、雙關、對偶等修辭手法，如：“爾立瘦——不把你瘦成排骨絕不罷休”（寶慶東路），把瘦的人比作排骨，形象不美，而且有貶義色彩，雖然突出了其成效，但傷害了一部分人，不符合受眾的文化心理。“特步——步同凡響”（東風路），“步”代表其品牌特步，意欲突出其新品不同凡響，但是利用諧音肆意篡改成語，受眾在記住它們的同時，同樣也記住了這個“別出心裁”的“成語”，久而久之，受眾對這些成語的個別字詞便混淆不清。《廣告語言文字管理暫行規定》第十一條明確規定：“廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響”。利用諧音更改成語字詞以達到宣傳的目的，是一種不遵守語言規范的行為，公共用語的創作者應該認識到這一點，以避免類似情況的發生。

（二）生搬硬套，人云亦云

“百斯盾服飾——褲暑難擋”（紅旗路），“褲暑難擋”諧音“酷暑難當”，模仿這個成語，雖符合夏季這個語境，也突出了主要經營的是褲子。但是，百斯頓服飾賣的很大一部分就是褲子，說夏天褲子難擋酷暑，豈不是勸人們不要買褲子嗎？那還能達到預期的效果嗎？

三、應對策略

面對公共用語辭格出現的這些問題，我們應該采取積極的應對策略。

首先，倡導人們正確、規范地使用祖國的語言文字，維護語言的健康。公共用語修辭要遵守國家語言文字法規。

其次，要結合受眾文化心理，在使用規范語言的前提下進行創新，讓受眾可以隨處享用公共用語美文大餐。

第三，從源頭抓起，加強公共用語從業人員的語言文字知識培訓，讓其了解受眾文化心理，懂得營銷策略等等。

第四，加強對公共用語語言的審查工作，相關部門應依照有關規定對公共用語進行嚴格的審查，避免不規范公共用語的傳播流行。

（本文系2009年度湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目[湘教通〔2009〕320號]。）

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（游銀坡 冉愛紅湖南邵陽 邵陽學院中文系422000）