同音異義詞在英漢廣告語中的雙關效果

摘 要：本文論述了同音異義詞產生的雙關現象在英漢廣告語中的運用，著重分析了同音異義詞在英漢廣告語中的雙關效果及兩種具體表現形式。

關鍵詞：英漢廣告語 同音異義詞 雙關 表現形式

同音異義詞（homonym）是語義學、詞匯學研究的重要內容，由希臘語里的一個復合詞homos（同一的）和onoma（名字）兩個語素組成，其字面意義就是“相同名字的兩個或多個詞”；其學術定義為“發音相同但意義不同的詞語”。同音異義詞可分為完全同音異義詞（perfect homonyms）和部分同音異義詞（partialhomonyms）兩類。“完全同音異義詞”指同音同形異義詞，即發音和拼寫相同但詞義不同的詞。比如，bank（河岸），bank（銀行）。“部分同音異義詞”指同音異形異義詞，即發音相同但拼寫和詞義不同的詞。比如，see（看見），sea（海洋）。漢語中同音異義詞廣泛存在。其定義為“聲母、韻母和聲調都相同，但意義不同的詞”。在漢語中也同樣存在完全同音異義詞和部分同音異義詞現象。完全同音異義詞，如“房東”指“房子主人”；“房東”指“房子東邊”。部分同音異義詞，如“本義”指“詞語的本來意義”；而“本意”指“原來的意思或意圖”。

在同音異義詞的影響下產生諧音雙關修辭手法。諧音雙關是利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關。英漢語里存在大量的同義詞，聲音相近的詞更是不勝枚舉，這為諧音雙關的產生提供了良好的條件。廣告中的諧音雙關和一般意義上的諧音雙關有所不同。它是通過同音詞語在原有詞義的基礎上再增加與產品有關意義的一種方法，不是言在此而意在彼，而是把原有詞義和產品相關的新意義巧妙地糅合在一起，相輔相成，增加語義的信息量，拉近產品與消費者之間的距離，以達到促銷的目的。

我們可以把諧音雙關分為同形諧音雙關與異形諧音雙關。這兩種現象在英漢廣告語中同時存在。同形諧音雙關廣告語，雖然語言形式沒有變化。但嫁接于不同場合會使消費者產生不同的意義聯想。異形諧音雙關廣告語，讀音相同，但字的形體不同，廣告設計者會運用消費者熟悉的一些語句巧妙地讓消費者牢記原本不熟悉的相關商品。

同時，如果把同音異義詞的兩種分類運用到廣告語的創作中，我們可以分別研究完全同音異義詞在英漢廣告語中的應用與部分同音異義詞在英漢廣告語中的應用。運用同音異義詞這一語法現象會加強廣告語的表達效果，使廣告內容更加形象、具體，以引起公眾的注意。

以下分別以英漢廣告語為例來論證上述觀點：

（一）同形諧音雙關廣告

同形諧音雙關廣告得益于完全同音異義詞在英漢廣告語中的應用。

（1）每天送你一位新“太太”（太太口服液）

這則廣告以詼諧幽默的口氣來勸說男士們：每天讓妻子服用太太口服液會使他們每天得到一個煥然一新的太太。“太太”（妻子）與“太太”口服液是一組完全同音異義詞。這則廣告利用這組完全同音異義詞打破常規，沒有從女士入手，而是用一個新“太太”來引發男士的聯想，使整個廣告情趣盎然、風采別致。

（2）要想皮膚好，早晚用大寶！（大寶護膚品）

“早晚”具有兩種意思，其一指“早上與晚上”，其二指“遲早”。這則廣告利用“早晚”具有的這兩種含義既告訴消費者大寶最好早上與晚上都使用，又建議消費者遲早嘗試使用大寶護膚品。

在英文廣告語中完全同音異義詞也廣泛應用。

（3）A better stretch for the long stretch .（航空公司廣告）

這是一詞多義的雙關。第一個“stretch”為伸展”義，第二個“stretch”為“連續的一段時間”。廣告的意思是為旅客在長時間的旅行中提供更好地自由伸展的空間。一組同形諧音雙關詞“stretch”前后呼應，使消費者一聽就感到舒服愜意。

（4）We'll always make Time for you.Make time for time.（我們一直在為您制作時代，為時代創造時間。）

這是《時代周刊》的廣告語。“Time”既指“時間”，又指“時代周刊”，又有“時代潮流”的意思。一組同形諧音雙關詞“Time”多次重復使用，使人對期刊名稱記憶深刻，同時也向消費者闡明了“Time”緊跟時代潮流熱點的特點。

（二）異形諧音雙關廣告

異形諧音雙關廣告得益于部分同音異義詞在英漢廣告語中的應用。按照詞語的形式特征可以分為一般詞語的雙關與成語的雙關。

1.短語的雙關

（5）真“橙”愛你每一天，匯源果汁（匯源果汁）

真“橙”愛你每一天，巧妙地運用異形諧音雙關，強調匯源的產品是原汁原味的“真橙”，給消費者的愛是絕不摻假的“真誠”。“真橙”與“真誠”這組部分同音異義詞的運用向消費者傳遞了匯源果汁是健康的守護者這一信息。

（6）熱銷迎國慶，買屋更隨“薪”，“舒樂”決定溫“薪”讓利售房（舒樂公寓）

這里巧用了“隨薪”與“隨心”，“溫馨”與“溫薪”這一部分同音異義詞的關系。異形諧音雙關的妙用向消費者傳達了舒樂公寓經銷商為商家集體工薪階層考慮，讓工薪階層的消費者體會到得到實惠之含義。

英文廣告也不乏這一類例子：

（7）Make your every HELLO a real good- buy.（讓你的每一聲“Hello”都真的物有所值。）

人們打電話時第一句常用“Hello”來問候，結束時常說“Good-bye”來再見，如果每一次打電話從頭到尾音質都很清晰，就說明這個電話機確實值得購買。部分同音異義詞“Good-buy”與“Good-bye”同音，一語雙關，妙不可言。這將使廣告語具有自我傳播的效應，能夠大大增強廣告效果。

（8）7 days，without 7-Up，makes one weak（七天不喝七喜使人渾身乏力）

這是七喜的廣告，是一個非常好的廣告許多人都引用過。在這個廣告中有一對部分同音異義詞“weak（虛弱的，無力的）和week（星期）”。它們使這則廣告在表達“7天是一星期”意思的基礎上，運用了上下義（hyponymy）的銜接功能與語言模音現象，讓消費者很自然地理解“七天不喝七喜使人渾身乏力”。部分同音異義詞的應用使得這則廣告變得生動形象且富有創意。

2.成語雙關

在諧音雙關中，諧音成語是用同音字或近音字對固有成語進行諧音換字而形成的，其形式、音節與某個成語相似，意義卻改變了。在廣告語中巧妙地運用諧音成語，可以使廣告凝練生動，增強宣傳效果。英語成語遠不及漢語成語在廣告語中運用得廣。

（9）北燕沐浴隨時隨地隨心所浴（北燕沐浴器）

在“隨心所浴”與“隨心所欲”這組部分同音異義詞中，用“浴”字替代了“欲”，部分同音異義詞在此處的使用讓消費者感覺北燕沐浴器具有很好的質量。

（10）一臭萬年，香遍萬家（北京王致和臭豆腐）

“一臭萬年”與“遺臭萬年”諧音，“一臭萬年”強調產品歷史悠久，而“遺臭萬年”卻強調了北京王致和臭豆腐的質量與美味是不言而喻的。

廣告語言的簡潔性，要求字斟句酌，以形式上的最小值換取最大的信息交流。諧音成語廣告直接利用了成語在我國家喻戶曉的“知名度”，因而信息量較大。商品廣告一字千金，要求語言精練，而成語正是語言的結晶，簡練生動，易讀易記，使人過目不忘，留下深刻的印象。

許多優秀的廣告都在語言上下功夫，運用高度藝術化的語言感染讀者。優秀的雙關廣告語言簡意豐，它用簡明的語言為受眾打開了廣闊的想象空間，給人留下深刻的印象；一語雙關而產生的含蓄蘊藉、新穎別致的修辭效果也令人贊嘆不已，回味無窮。總之，在廣告創意中，適當地運用雙關修辭方式，或借音，或借義，使廣告語言含蓄雋永，新穎別致，能讓人很快記住商品的品牌或特性，激起消費者的購買欲。

無論是異形諧音雙關廣告語還是同形諧音雙關廣告，都源于同音異義詞（完全同音異義詞與部分同音異義詞）在英漢廣告語中的應用。用同音異義詞作廣告語又具有極大的含蓄性。利用諧音，巧使歧義，會增加廣告的招客價值（attention value）和易記價值（memory value）。然而，在具體的廣告創意中，也要注意在內容上緊扣廣告物及其特點，表意要明確；在文字表達上要自然貼切，耐人尋味，給人以美的享受。