社會(huì)化媒體背景下的定位理論演化趨勢分析

□曾莉芬

（浙江工商大學(xué)，杭州 310018）

1969年，特勞特先生開創(chuàng)了定位理論，企業(yè)及其提供的產(chǎn)品/服務(wù)可以通過在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化來獲得競爭優(yōu)勢，定位理論被一些學(xué)者認(rèn)為是廣告學(xué)科對“社會(huì)學(xué)科”產(chǎn)生的重大貢獻(xiàn)。

任何一個(gè)理論都是建立在一系列的假設(shè)基礎(chǔ)上的，我們可以分析一下定位理論的前提假設(shè)：首先，人的大腦是喜歡簡單的信息，不能容忍太過復(fù)雜的信息；其次，傳播環(huán)境是產(chǎn)品極其繁多、傳播過度［1］；另外，在定位理論中，特勞特雖然沒有明說，卻是可以推斷的還有兩點(diǎn)假設(shè)：一是，傳播是一次傳播為主，二次傳播為輔，二次傳播是一次傳播的補(bǔ)充；第二，消費(fèi)者需要的是功能和利益，消費(fèi)者是需求和利益的象征，消費(fèi)者不具備完整的人格概念。而在社會(huì)化媒體背景下，這些假設(shè)開始有了動(dòng)搖。

一、社會(huì)化媒體背景對定位理論的挑戰(zhàn)

《未來是濕的》的作者克萊·舍基提出：“我們在歷史上高估了計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，而低估了社會(huì)聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。”［2］他為我們描述了未來由于社會(huì)聯(lián)網(wǎng)而帶來的一系列變化：社會(huì)群體的形成變得有如探囊取物般簡單；群體行為將不再局限于正式的組織范圍內(nèi)，人類有了更適應(yīng)于人們對群體活動(dòng)的本來欲望與天賦的傳播工具；這是個(gè)人人都可以成為記者的年代，個(gè)人和群體在傳播組織結(jié)構(gòu)之外的能力增長是前所未有的。

營銷大師菲利普·科特勒在其新作《營銷革命3.0》當(dāng)中，對這一變化對營銷的沖擊做了更為具體的說明：“隨著社會(huì)化媒體的個(gè)人表達(dá)性越來越強(qiáng)，消費(fèi)者的意見和體驗(yàn)對其他消費(fèi)者的影響也與日俱增，企業(yè)廣告對消費(fèi)者購買力形成的作用正在逐漸下滑［3］。”這些變化無疑都在影響著“定位”理論的基礎(chǔ)。

挑戰(zhàn)一：消費(fèi)者的大腦會(huì)變得越來越聰明

今天的消費(fèi)者面臨的媒體環(huán)境和定位理論提出時(shí)，媒體信息更為復(fù)雜。雖然消費(fèi)者的大腦有選擇和歸類機(jī)制，消費(fèi)者的大腦每天處理和記住的信息仍然有限，但不同于過去的是，社會(huì)化媒體卻可以輕易地在最短的時(shí)間內(nèi)讓一個(gè)消費(fèi)者對一個(gè)問題有更多角度、更全面也更深入的理解。借用蕭伯納的名言來形容此事，最為貼切——“你有一個(gè)蘋果，我有一個(gè)蘋果，我們交換一下，一人還是一個(gè)蘋果；你有一個(gè)思想，我有一個(gè)思想，我們交換一下，一人就有兩個(gè)思想。”可見，作為個(gè)體的消費(fèi)者，他可以比以往變得更聰明，他做出的判斷往往不是企業(yè)想要傳遞給他的觀點(diǎn)。也就是說，經(jīng)典定位理論關(guān)于消費(fèi)者的大腦不會(huì)變得更聰明的假設(shè)，是錯(cuò)誤的。也許一個(gè)人的大腦不會(huì)記住更多，但現(xiàn)在消費(fèi)者卻可以輕松的借用無數(shù)人的智慧，記住更對的結(jié)論。

如果說過去定位是遵循：3C研究→定位確定→定位傳播→定位接受的消費(fèi)者定位學(xué)習(xí)模式，那么今天的消費(fèi)者定位學(xué)習(xí)模式將遵循：3C研究→定位確定→定位傳播→消費(fèi)者綜合評判→定位接受→消費(fèi)者評價(jià)的新的定位學(xué)習(xí)模式。新的定位學(xué)習(xí)模式與舊的定位學(xué)習(xí)模式的最大區(qū)別有兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者綜合評判能力的提升，比如某洗發(fā)水企業(yè)認(rèn)為自己的定位是“中藥世家”，于是進(jìn)入涼茶市場，但是聰明的消費(fèi)者還是馬上可以判斷出做洗發(fā)水的中藥世家不一定也是做涼茶的中藥世家，這樣的定位被接受的概率當(dāng)然較低了；第二個(gè)區(qū)別是消費(fèi)者無論接受還是不接受定位，他們都將成為一個(gè)評價(jià)者，他們的聲音可以通過各種信息平臺(tái)快速傳播，影響企業(yè)定位的“公信力”。過去有個(gè)說法，一個(gè)消費(fèi)者會(huì)把他的不滿告訴10─20個(gè)人，但微博等社會(huì)化媒體可以讓一個(gè)消費(fèi)者會(huì)把他的不滿告訴成千上萬人。從定位到整合營銷傳播的經(jīng)典模式會(huì)不斷受到挑戰(zhàn)，因?yàn)榛谙M(fèi)者個(gè)體傳播的力量越來越大，而消費(fèi)者的二次傳播，是很難按企業(yè)的愿望被“整合”的。

挑戰(zhàn)二：“第一”是片面的，全部真相最終將被獲知

定位理論認(rèn)為人只能記住第一，卻不能記住第二。所以，定位理論告訴我們，一定要找到一個(gè)“第一”。但是，“第一”畢竟只有“一個(gè)”。在行業(yè)當(dāng)中，能搶先占有第一的也是少數(shù)。于是，很多虎視眈眈想以“領(lǐng)導(dǎo)品牌”姿態(tài)進(jìn)入市場的競爭對手，但他們所面對的情境卻是：或是競爭對手已經(jīng)占據(jù)了有利的定位，難以再提出差異化的定位；或是對定位理論理解的偏差，曾經(jīng)的定位被無情地證明了是“偽定位”，未能做到有效定位；或是簡單地以“第一品牌”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌”作為自己的定位，空喊口號……既沒有體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值，也未能將企業(yè)有限的資源集合起來。

定位理論認(rèn)為消費(fèi)者不能處理復(fù)雜信息的前提條件是：消費(fèi)者并沒有渠道和途徑能獲得更多的信息。對消費(fèi)者而言，所有關(guān)于產(chǎn)品的信息都來自于企業(yè)有意識的控制和把握。消費(fèi)者之間缺乏有效的橫向途徑。曾經(jīng)有媒體和業(yè)內(nèi)人士試圖揭開“行業(yè)內(nèi)幕”，但最終都未能成行，其原因和壓力可想而知。而現(xiàn)在，消費(fèi)者相互之間可以方便地溝通，甚至很多內(nèi)幕消息都可以是其員工透露出，而且這種透露完全是個(gè)人化的，不需要經(jīng)過企業(yè)的任何審查。比如，故宮的建福宮事件，就有傳出是其內(nèi)部員工泄露的。在社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者知道的會(huì)越來越多，真相最終會(huì)被獲知。

以沃爾沃汽車為例，和寶馬的駕駛樂趣相比，沃爾沃曾經(jīng)將其“安全”的定位深深地印在了消費(fèi)者的腦海當(dāng)中。在國外，中產(chǎn)階級結(jié)婚后，立馬去買一輛沃爾沃，因?yàn)樗麄冎溃譅栁謱?huì)給他們即將出生的孩子足夠的安全保障。而今天的沃爾沃卻面臨著越來越嚴(yán)重的考驗(yàn)：消費(fèi)者的信息更加全面，雖然沃爾沃定位于“安全”，然而消費(fèi)者可以從網(wǎng)上輕易的獲得一些負(fù)面的信息來沖擊沃爾沃的“安全”定位，比如：“奔馳的安全性能比沃爾沃更好，只不過奔馳沒有宣傳這項(xiàng)性能”，“寶馬從杭州高架橋飛出，四名乘客安然無恙”——原來寶馬這么安全。“美國車耗油，車身重，鐵皮厚，所以安全性能更高一些”——這正是雪佛蘭的克魯茲上市不久，便沖上銷售榜第二。沃爾沃的“安全”價(jià)值被極大稀釋了。而在車型設(shè)計(jì)、營銷推廣上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的沃爾沃即便有“安全”護(hù)身也是于事無補(bǔ)。

二、重新解讀定位

重新解讀定位并非要完全地否定“定位”理論。在《混合理論》中，作者提出：忘掉定位，走向混合——“在中國當(dāng)下的新商業(yè)環(huán)境下，定位已越來越顯得不合時(shí)宜，一味地奉行定位理論容易把企業(yè)引向毀滅的邊緣”［4］。事實(shí)上，作者并未很能理解定位的真相和內(nèi)涵。定位的基礎(chǔ)并不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的心智。而且，一個(gè)企業(yè)的定位并不是不變的，其本身也會(huì)隨著企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整而重新定位。今天重新去看“定位”理論，其強(qiáng)調(diào)作用于消費(fèi)者心智的模式并沒有錯(cuò)。可以說，整個(gè)營銷也是基于消費(fèi)者的認(rèn)知而產(chǎn)生的。在新的環(huán)境下，我們對“定位”理論的理解，可以更強(qiáng)調(diào)或者說添加了一些新的要求和原則。這些原則包括：

（一）定位不僅僅是一個(gè)“概念”的植入，更要系統(tǒng)整合

事實(shí)上，大凡定位成功的品牌所依靠的都不是一個(gè)單純的廣告概念，或者說并不是簡單的通過一個(gè)概念上的對市場的切分，就可以將產(chǎn)品成功地打入消費(fèi)者。中國的消費(fèi)者向來被認(rèn)為是“科盲”，但近年來，隨著社會(huì)消費(fèi)的誠信度降低，消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息需求越來越多樣，今天的消費(fèi)者，甚至希望能明白在飲料當(dāng)中添加的食品添加劑以及這種添加劑會(huì)帶來的影響。

在家居建材行業(yè)，TATA門業(yè)可以算是對定位進(jìn)行系統(tǒng)整合的最成功的案例之一。TATA木門以其簡潔現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格一直深獲好評。為了支持它的這一定位，TATA木門從文化基因入手，提出“我們的工作是學(xué)習(xí)，產(chǎn)品只是我們的作業(yè)”，把“持續(xù)學(xué)習(xí)”提高到一個(gè)戰(zhàn)略高度。從資源配置角度，TATA的設(shè)計(jì)力量雄厚，數(shù)百名設(shè)計(jì)師是TATA可以確保其定位的組織保障。從消費(fèi)者選擇方面，TATA選擇都市白領(lǐng)作為典型客戶群體，保證了消費(fèi)者可以接受TATA的設(shè)計(jì)理念。從溝通手段上，TATA選擇電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購、微博等多種溝通方式。而有美院背景的企業(yè)老總，直接把“設(shè)計(jì)”的基因植入到TATA木門的品牌當(dāng)中。唯有經(jīng)過系統(tǒng)整合的品牌定位，才能在海量信息的時(shí)代保持品牌的獨(dú)特性，在競爭中脫穎而出；而沒有經(jīng)過系統(tǒng)整合的定位，希望單憑一個(gè)“定位語”就完成定位的企業(yè)，無疑還需要為自己的錯(cuò)誤認(rèn)識走更多的彎路。

（二）規(guī)范形象管理

定位是什么？是產(chǎn)品和品牌在顧客心目中形成的一個(gè)獨(dú)特的形象，也是為顧客帶來的獨(dú)特的利益和價(jià)值［5］。而這個(gè)獨(dú)特的形象的管理實(shí)際上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于形象的設(shè)計(jì)。在最近的一項(xiàng)調(diào)研中，有近百分之五十的90后消費(fèi)者認(rèn)為“絕不會(huì)選購廣告格調(diào)差的品牌”。消費(fèi)者對于品牌的形象認(rèn)知來自于各個(gè)方面，廣告、公關(guān)、營銷工具、口碑宣傳、代言人、專賣店形象……一般情況下，我們總認(rèn)為形象是一種很難準(zhǔn)確量化和規(guī)范的。但相比國內(nèi)企業(yè)，國際品牌多把品牌形象管理執(zhí)行得很規(guī)范，規(guī)范到一種標(biāo)準(zhǔn)化、可量化的程度。例如代言人或產(chǎn)品的畫面占比、品牌標(biāo)版的字體大小、品牌標(biāo)版的畫面占比和位置、旁白語速、旁白聲音類型、色彩基調(diào)等等。這種規(guī)范把彈性的、變數(shù)較大的、寬泛的“調(diào)性”，規(guī)范成一種可操作、可量化、可延續(xù)、可演繹的品牌形象的持續(xù)累積。這種規(guī)范管理既給出一個(gè)尺度，也留下足夠的創(chuàng)意表現(xiàn)空間。

以3M公司為例。在3M的品牌溝通中，都以一種蒙太奇的方式進(jìn)行品牌價(jià)值信息的傳達(dá)，3M蒙太奇由一組特定排布和分層的形狀組成，產(chǎn)生一種動(dòng)態(tài)的效果。這些形狀是用半透明色彩或照片填充的圖片框。在設(shè)計(jì)一種溝通媒介之前，各業(yè)務(wù)部門、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)具備有別于其他競爭對手的價(jià)值主張，這些價(jià)值主張可被濃縮成精準(zhǔn)、相關(guān)并富有情感的客戶利益表達(dá)，從而促進(jìn)圖像選擇、信息開發(fā)和總體設(shè)計(jì)。同時(shí)對于蒙太奇在視覺傳達(dá)上的規(guī)范也做了完整的規(guī)范［6］。

國內(nèi)品牌在這方面最大的問題在于對細(xì)節(jié)把控不嚴(yán)，以VI為例，國內(nèi)企業(yè)在VI應(yīng)用中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)異形、色差，或者會(huì)出現(xiàn)在不應(yīng)該出現(xiàn)的場所。只有極少數(shù)的企業(yè)家會(huì)從內(nèi)心真正認(rèn)同在品牌形象領(lǐng)域，細(xì)節(jié)會(huì)影響成敗。

（三）做好品牌真相管理

網(wǎng)絡(luò)誕生之后，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和重點(diǎn)也在不斷地變遷。從搜索引擎、論壇、網(wǎng)絡(luò)廣告、博客再到微博。而在網(wǎng)絡(luò)廣告史上，無論是搜索引擎還是論壇中的龐大水軍，都曾是媒體和社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，而兩者之間，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是對信息的有意識的把控和引導(dǎo)。今天消費(fèi)者能夠輕易地把識別企業(yè)的有意識的宣傳和推廣。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，對企業(yè)的公關(guān)也提出了更新的要求。一個(gè)虛假的負(fù)面的消息，立即可以在消費(fèi)者當(dāng)中傳播開來，甚至，一個(gè)有意識的公關(guān)也能夠在短期內(nèi)引起消費(fèi)者的憤怒，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)復(fù)。在2011年蒙牛的小學(xué)生中毒事件中，蒙牛憑著強(qiáng)大的公關(guān)能力，在第二天的新聞宣傳中，將“蒙牛”換成了“某品牌”，而這一公關(guān)技巧引起了網(wǎng)民的憤怒。并且通過微博快速地轉(zhuǎn)發(fā)了憤怒。甚至有人將幾年前三聚氰胺事件后，蒙牛在香港的新聞發(fā)布會(huì)重新轉(zhuǎn)貼，以表達(dá)蒙牛對于香港和大陸人民兩套標(biāo)準(zhǔn)的憤怒。隨即，蒙牛轉(zhuǎn)入沉默。原本強(qiáng)大的公關(guān)能力弄巧成拙。

經(jīng)典廣告理論認(rèn)為，廣告的訴求效果=訴求內(nèi)容×媒介到達(dá)。新定位時(shí)代，由于“二次傳播”力量的空前壯大，消費(fèi)者大腦變得更加聰明，這個(gè)等式看來也要失效了。未來的方程式也許是：廣告的訴求效果=訴求內(nèi)容×媒介到達(dá)×二次傳播×訴求真實(shí)性系數(shù)。

社會(huì)化媒體的發(fā)展，將社會(huì)變得愈發(fā)地透明和公開。企業(yè)的定位不能再建立在假設(shè)消費(fèi)者的低智商上。而這種透明和公開，也將逼迫企業(yè)的定位上變得更真實(shí)，甚至倒逼著企業(yè)在內(nèi)部的管理上，也需遵循“真實(shí)”和“尊重”的原則。

（四）價(jià)值觀的定位將變得重要

一方面是因?yàn)橄到y(tǒng)整合不再容易。另一方面，也是因?yàn)橄到y(tǒng)的信息很難讓企業(yè)再厚此薄彼。基于產(chǎn)品功能、消費(fèi)者利益上的定位越來越難。企業(yè)再找到自己的“不同”和“第一”也越來越難。正如科特勒所說，未來企業(yè)和企業(yè)之間的差異主要來自于價(jià)值觀。大部分企業(yè)都明白自己做的“是什么”，也知道“怎么做”，而且在這兩者上，企業(yè)越來越同質(zhì)化。大家用著同樣的工藝、同樣的技術(shù)，生產(chǎn)著同樣的產(chǎn)品。但是，在“為什么做”上，并不是所有的企業(yè)都有自己清晰的目的。而真正成功的企業(yè)，卻很清楚自己為什么這么做。也許我們并不能準(zhǔn)確地說出蘋果的定位，但是，我們卻很清晰地知道蘋果代表的是什么，它代表著與眾不同，代表著創(chuàng)新。而這正是蘋果的價(jià)值觀。未來，能帶來巨大創(chuàng)新的企業(yè)將更多的從價(jià)值觀的源頭，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者心智的植入。品牌對消費(fèi)者精神上的影響也將變得越來越重要。

［1］（美）里斯·特勞特.定位［M］.北京：中國財(cái)經(jīng)出版社，2002：6－10.

［2］（美）克萊·舍基.未來是濕的［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：7.

［3］（美）菲利普·科特勒.營銷革命3.0──從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：8.

［4］林翰，石章強(qiáng).混合理論［M］.杭州：浙江人民出版社，2011：10.

［5］李飛.定位地圖：少花廣告的冤枉錢［J］.商學(xué)院，2011，（5）：1－2.

［6］3M品牌識別系統(tǒng)［Z］.3M公司內(nèi)部資料.