市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中案例教學(xué)的應(yīng)用探析

姚丹

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中案例教學(xué)的應(yīng)用探析

姚丹

案例教學(xué)在美國(guó)幾乎是與MBA教育同步發(fā)展起來(lái)的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)500家最大財(cái)團(tuán)的決策經(jīng)理中，2/3是哈佛商學(xué)院MBA畢業(yè)的，但推廣案例教學(xué)的難點(diǎn)和重點(diǎn)在于本科教育。試就如何在本科教學(xué)中實(shí)施案例教學(xué)提出自己的看法。

案例教學(xué);市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué);本科教學(xué)

哈佛商學(xué)院在20世紀(jì)20年代借用法律教學(xué)中的案例教學(xué)法，在管理學(xué)科課程中使用案例教學(xué)，后來(lái)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，形成了包括案例采集編寫(xiě)、教學(xué)應(yīng)用、儲(chǔ)存管理、出版發(fā)行在內(nèi)的完整的管理案例系統(tǒng)，我國(guó)在20世紀(jì)80年代中期引入這種教學(xué)方法。

一 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中實(shí)施案例教學(xué)的必要性

美國(guó)的一位學(xué)者認(rèn)為，“案例教學(xué)法是一套系統(tǒng)的方法和手段，其目的旨在分析和討論教師在課堂上所使用的教學(xué)案例，以幫助學(xué)生達(dá)到特定的教學(xué)目的”。成思危在“認(rèn)真開(kāi)展案例研究，促進(jìn)管理學(xué)科學(xué)及管理教育發(fā)展”的報(bào)告中指出:案例研究是認(rèn)識(shí)客觀世界的必要環(huán)節(jié)，是處理復(fù)雜問(wèn)題的有利工具。可見(jiàn)案例教學(xué)在管理學(xué)科教學(xué)中的重要地位。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，案例教學(xué)是該課程有效的教學(xué)形式。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本身的特點(diǎn)決定了實(shí)施案例教學(xué)的必要性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的基礎(chǔ)課程，是一門實(shí)踐性和藝術(shù)性很強(qiáng)的科學(xué)。合格的營(yíng)銷人員要在掌握一定營(yíng)銷理論和方法的基礎(chǔ)上，在營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)揮積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，利用個(gè)人的智慧、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因地制宜地將營(yíng)銷理論與具體的營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷。此外，學(xué)生在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)時(shí)，無(wú)論是市場(chǎng)細(xì)分、定位、還是消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)調(diào)研，始終要有權(quán)變的思想。市場(chǎng)營(yíng)銷與環(huán)境之間存在著一定的函數(shù)關(guān)系，營(yíng)銷活動(dòng)中的各類影響因素是不斷變化的，不僅有確定的因素，還有非確定的因素;不僅有相對(duì)穩(wěn)定的因素，還有突發(fā)性、偶然性的因素。因此營(yíng)銷人員要有隨機(jī)應(yīng)變的能力和靈活發(fā)揮的藝術(shù)。案例教學(xué)可以幫助學(xué)生將所學(xué)的理論，以企業(yè)的實(shí)際情況為背景，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出存在的問(wèn)題、根源并策劃解決方案。通過(guò)身臨其境的體會(huì)，深化學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論的理解。

2.案例教學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。目前，企業(yè)要求高校的經(jīng)濟(jì)管理類畢業(yè)生不僅要掌握必要的理論知識(shí)，更要求能將理論和實(shí)踐有機(jī)的結(jié)合，來(lái)解決實(shí)際營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課本偏重于理論講授，如果教師只按照課本講授，學(xué)生只能被動(dòng)的接受和記憶結(jié)果，不能靈活運(yùn)用，再創(chuàng)造能力差。而案例教學(xué)是一種引導(dǎo)式、啟發(fā)式、參與式教學(xué)，學(xué)生在相互啟發(fā)交流中自我反思，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中智力因素與非智力因素全面發(fā)展。此外，案例教學(xué)可以鍛煉學(xué)生在公眾場(chǎng)合以清晰、有條理的語(yǔ)言表達(dá)自己觀點(diǎn)的能力，這是對(duì)一名營(yíng)銷人員的重要要求，使學(xué)生在就業(yè)和以后的工作中處于有利地位。

3.案例教學(xué)是教學(xué)改革的必然要求。我國(guó)管理學(xué)科教學(xué)和研究的發(fā)展，經(jīng)歷了引進(jìn)、傳播、普及到應(yīng)用的過(guò)程，但還沒(méi)有真正建立起符合中國(guó)實(shí)際的管理學(xué)科。其中一個(gè)重要的原因是，在管理學(xué)科教學(xué)中一直存在重理論輕實(shí)踐，重傳教輕參與的問(wèn)題。學(xué)生對(duì)枯燥的理論難于理解和記憶，失去學(xué)習(xí)興趣。因此，必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)進(jìn)行改革，而案例教學(xué)這種理論聯(lián)系實(shí)際的方法是一種很好的改革方向。

二 目前實(shí)施案例教學(xué)存在的問(wèn)題

1.對(duì)在本科生中實(shí)施案例教學(xué)是否可行的質(zhì)疑。有些人認(rèn)為本科生沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，就難有獨(dú)立見(jiàn)解，花時(shí)間討論案例，是浪費(fèi)時(shí)間。而且目前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課時(shí)都不太多，多教授理論更有效。但是，案例教學(xué)法的首創(chuàng)者利奧(Laeorn)教授在1992年哈佛商學(xué)院最初嘗試案例教學(xué)并取得成功恰恰是本科生。香港中文大學(xué)工商管理學(xué)院管理類專業(yè)三、四年級(jí)學(xué)生課程多數(shù)實(shí)施案例教學(xué)，課時(shí)比重更是高達(dá)總學(xué)時(shí)的2/3。當(dāng)然，目前國(guó)內(nèi)本科生的實(shí)踐和理論功底也許還不能同美國(guó)和香港學(xué)生相比，但我認(rèn)為造成這一現(xiàn)象的原因之一恰恰是國(guó)內(nèi)的案例教學(xué)還不成熟。

2.案例選擇不夠理想。目前案例教學(xué)中選取的大多是國(guó)外案例，這些案例包括很多著名跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略、理念和成功經(jīng)驗(yàn)，特別是開(kāi)展國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的方法和手段，對(duì)培養(yǎng)國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念的人才很有意義。但我們的學(xué)生今后工作大多在國(guó)內(nèi)企業(yè)，而目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在當(dāng)前和今后很長(zhǎng)一段時(shí)間仍將處于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)無(wú)論是面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境還是文化背景都與國(guó)外有很大的不同，特別是體制等因素的影響。因此，在案例教學(xué)中要多選用國(guó)內(nèi)案例。

3.案例教學(xué)過(guò)程的控制力度不夠。案例教學(xué)是一個(gè)師生互動(dòng)的過(guò)程，教師的引導(dǎo)作用就表現(xiàn)為對(duì)案例教學(xué)過(guò)程中互動(dòng)程度的有效控制。但有些教師采取宣讀案例的做法，這還是傳統(tǒng)的“填鴨”方式。結(jié)果學(xué)生還是提不起興趣，達(dá)不到教學(xué)目的。有些教師在介紹了案例背景和管理問(wèn)題后，因?yàn)闆](méi)能將主要的要思考的分析問(wèn)題恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)給學(xué)生，結(jié)果發(fā)現(xiàn)討論不能按計(jì)劃進(jìn)行。有些教師傳達(dá)的信息過(guò)多，甚至包含了大量的分析觀點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)生不能展開(kāi)分析與思考。有些教師在介紹案例時(shí)，已經(jīng)把案例分析結(jié)果和盤托出，使學(xué)生沒(méi)有多少自己發(fā)揮的空間。還有些教師在介紹案例時(shí)，已經(jīng)非常有條理并十分詳細(xì)地將案例背景告訴了學(xué)生，使學(xué)生過(guò)分容易地抓住案例中的問(wèn)題，不能起到培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的作用。

三 實(shí)施案例教學(xué)的幾點(diǎn)建議

1.明確案例教學(xué)的目的。案例教學(xué)的目的就是在討論的過(guò)程中學(xué)習(xí)必要的基礎(chǔ)理論和一套有用的分析方法，并培養(yǎng)其分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。因此，在教學(xué)過(guò)程中一定要要求學(xué)生把理論貫穿于案例的分析中，避免就事論事，膚淺的分析。通過(guò)案例教學(xué)使學(xué)生具有以下能力:

⑴學(xué)生能夠把其所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于案例的具體情況，并做出具體的決策。

⑵學(xué)生具有歸納式的思維方法。即從具體事實(shí)出發(fā)，學(xué)會(huì)從事實(shí)中歸納出一般性的規(guī)律。

⑶學(xué)生具有系統(tǒng)的分析能力。即根據(jù)所述情景中政治法律性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性、社會(huì)文化性及自然性的各系統(tǒng)

相互作用與影響，學(xué)會(huì)系統(tǒng)地看問(wèn)題的方式與方法。

⑷學(xué)生能夠應(yīng)用其定性分析能力和定量分析技能。利用所獲的數(shù)據(jù)資料制定一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃。

⑸學(xué)生愿意與別人溝通及合作。

同時(shí)，在選擇案例時(shí)要避免選擇有關(guān)企業(yè)成功發(fā)展的記實(shí)報(bào)道之類的文章，這類文章文學(xué)色彩濃，并且對(duì)企業(yè)的正面宣傳過(guò)多，缺乏理論深度，不宜于案例討論。

2.加大投入，進(jìn)行案例的開(kāi)發(fā)。現(xiàn)在多數(shù)教師選取國(guó)外案例的一個(gè)重要原因是國(guó)內(nèi)企業(yè)的案例不多，而且質(zhì)量有待改善。大的定量化的案例不多，往往是一些簡(jiǎn)單的行為案例。學(xué)生在學(xué)習(xí)的時(shí)候雖然有些收獲，但很難通過(guò)一個(gè)案例的學(xué)習(xí)掌握某一種營(yíng)銷技能。還有案例的時(shí)效性問(wèn)題，國(guó)內(nèi)企業(yè)的案例不能緊跟時(shí)勢(shì)，有很大的滯后性，提不起學(xué)生的興趣。據(jù)美國(guó)的資料，編寫(xiě)一篇綜合案例的費(fèi)用高達(dá)10000美元，這就要求學(xué)校要加大投入。同時(shí)，教師應(yīng)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)或?qū)W校所在地的一些有使用價(jià)值的企業(yè)事件，經(jīng)過(guò)整理作為案例引入課堂，這也是教師本身的一個(gè)學(xué)習(xí)和鍛煉的機(jī)會(huì)。在編寫(xiě)的時(shí)候應(yīng)注意:

⑴案例要有明確的針對(duì)性。編寫(xiě)的案例應(yīng)包含待解決的營(yíng)銷問(wèn)題，為完成某一章節(jié)的教學(xué)難點(diǎn)、重點(diǎn)服務(wù)。

⑵案例要有一定的客觀性。在編寫(xiě)時(shí)，為了教學(xué)的需要可以虛擬一些情節(jié)或減少一些不是主體的內(nèi)容，但情景的描述應(yīng)符合企業(yè)的客觀現(xiàn)實(shí)，數(shù)字應(yīng)是準(zhǔn)確的，既要有企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，也要有企業(yè)失敗的教訓(xùn)。

⑶案例要有新穎性。編寫(xiě)的案例要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，盡可能選擇實(shí)踐中的最新事件，以使案例教學(xué)更加貼近現(xiàn)實(shí)生活，并通過(guò)案例討論了解營(yíng)銷理論發(fā)展的新動(dòng)向。

⑷案例要有較強(qiáng)的啟發(fā)性。編寫(xiě)的案例應(yīng)當(dāng)有一定空間，啟發(fā)學(xué)生深入地思維、分析、發(fā)揮。

3.多種途徑發(fā)展師資力量。教師是組織案例教學(xué)的關(guān)鍵因素。學(xué)校可以有計(jì)劃地制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)有能力的教師在案例教學(xué)方面有所作為。

⑴積極派教師參加國(guó)內(nèi)舉辦的案例教學(xué)訓(xùn)練班，到國(guó)內(nèi)知名大學(xué)參加案例教學(xué)學(xué)習(xí)，或者聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)教授講授案例教學(xué)方法。

⑵有計(jì)劃地組織教師去企業(yè)或行政單位調(diào)研，提高教師的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和能力，并收集典型的案例。

⑶積極開(kāi)展企業(yè)與學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)，資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充實(shí)教學(xué)內(nèi)容，也可以聘請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷人才為學(xué)校兼職教師。

總之通過(guò)多渠道培訓(xùn)教師的案例教學(xué)水平，普及推廣案例教學(xué)。

4.對(duì)案例教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行評(píng)價(jià)，是改進(jìn)與完善案例教學(xué)的重要環(huán)節(jié)。一方面可以評(píng)價(jià)、檢驗(yàn)教學(xué)目標(biāo)的完成情況，使教師了解自己的教學(xué)能力和水平，發(fā)現(xiàn)自己教學(xué)過(guò)程中的缺點(diǎn)與不足;了解學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)的掌握程度，了解學(xué)生是否學(xué)會(huì)獨(dú)立地思考、研究案例，并在參與案例討論的過(guò)程中提高綜合素質(zhì)，從而針對(duì)學(xué)生的特點(diǎn)，不斷改進(jìn)和完善自己的教學(xué)，以提高教學(xué)的水平。另一方面，可以促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)。通過(guò)讓學(xué)生參與案例教學(xué)效果的評(píng)價(jià)，可以使學(xué)生了解案例教學(xué)的目的、基本流程、考核的基本內(nèi)容、基本要求等，從而促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)。對(duì)教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)可以把下面的三種方法結(jié)合起來(lái):

⑴教師通過(guò)參加學(xué)生的討論、演講活動(dòng)和批改學(xué)生提交的案例報(bào)告，對(duì)學(xué)生所掌握的案例分析能力進(jìn)行考核，并根據(jù)其表現(xiàn)進(jìn)行記錄評(píng)分，作為平時(shí)成績(jī)的一部分。

⑵學(xué)生對(duì)教師的教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)估(或評(píng)分)。學(xué)生是案例教學(xué)活動(dòng)的參加者和教學(xué)效果的直接體現(xiàn)者，他們對(duì)教師的教學(xué)思想、教學(xué)態(tài)度、教學(xué)方案和教學(xué)效果的感受最深，最有發(fā)言權(quán)。

⑶由營(yíng)銷專家、同行、教學(xué)管理者組成專門的評(píng)價(jià)小組進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將評(píng)價(jià)結(jié)果反饋給教師，指出其教學(xué)過(guò)程中的優(yōu)點(diǎn)與不足，提出改進(jìn)的意見(jiàn)與措施。

［1］Laurence E.Lynn Jc，Teaching＆learning with Cases，A Guidebook，The University of Chicago，Chatham House Publishers of Seven Bridges Press，LLC，1999.

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Abstract:Case teaching method is grown up simultaneously with the MBA education.But the difficult and the focus part of the case teaching is on the undergraduate colleges.The paper put forward some suggestions on how to carry out the case teaching in undergraduate colleges.

Key words:case teaching;market teaching;undergraduate teaching

Class No.:G642.41Document Mark:A

Application of Case Study Method in the Marketing Teaching

Yao Dan

G642.41

A

姚丹，碩士，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)津橋商學(xué)院，遼寧·大連。研究方向:工商企業(yè)管理、營(yíng)銷管理。郵政編碼:116600基金項(xiàng)目:遼寧省高等院校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目B類96號(hào)

1672－6758(2011)05－0021－2

(責(zé)任編輯:宋瑞斌)