媒體與受眾心理需求關系探究

余慶華

（1.華中科技大學 新聞與信息傳播學院，湖北 武漢 430074；2.武漢理工大學華夏學院，湖北 武漢 430223）

媒體與受眾心理需求關系探究

余慶華

（1.華中科技大學 新聞與信息傳播學院，湖北 武漢 430074；2.武漢理工大學華夏學院，湖北 武漢 430223）

二十一世紀后，媒體發展迅速，產生了許多新興媒體，在我國除了報紙、廣播、電視和網絡四大媒體外，出現的新媒體主要有手機電視、博客、播客、IPTV、短信等，同時受眾的心理需求也是越來越多，媒體應該有責任引導受眾心理需求。這是有利于媒體的自身發展的需要，有利于國家經濟建設的需要，有利于受眾心理需求發展的需要。

心理需求；媒體多樣性；社會責任；有益引導

二十一世紀，媒體發展迅速，一些如博客、播客、IPTV等新興媒體應運而生，新舊媒體交織在一起，各種媒體如何發展？同時受眾的心理需求也是越來越多，受眾到底有哪些需求？在多樣化媒體與受眾之間如何架設橋梁？既發展了媒體，又滿足受眾的各種需求。

一、受眾的各種心理需求

俄羅斯偉大的思想家、對話理論家米哈伊爾·巴赫金曾深刻指出：“人類必須對話才能保障生命的健康延續，而對話必須在至少兩個以上的‘聲音’之間進行，單一的聲音什么也解決不了！”受眾參與到大眾傳播活動的全過程顯然具有深刻的人文關懷、人性解放和民主的意味。這樣在參與大眾傳播活動中，不同的受眾就有不同的心理需求。因此，受眾大致有以下四種心理需求。

（一）信息的知曉性。

認知心理是受眾普遍存在的、尋求信息的心理現象。尋求信息的目的是減少或消除周圍環境的不確定性，從而更好地生存和發展。很多受眾對媒體來說，只是低層次的了解，是一個過客。當天看的第二天就忘記了，談不上好和壞，評價也少。這一類人對事物表象的初步認識，僅僅形成于受眾的感覺和知覺層面。衡量它的尺度通常用受眾對傳播內容的“知曉度”來表示。傳媒報道什么，不報什么，從什么角度報道，都影響著受眾對周圍環境的認知和印象。諸如“讀報人數”、“讀報時間”、“收視率”、“收聽率”之類的指標所反映的都是淺層次的傳播效果。例如，一則關于更改列車時刻表的消息、一則天氣預報，它們只須受眾感知就行了，無須經過深層次的思考，只能產生淺層次的認知效果。

（二）知識的求知性。

知識是無限的，而人的認知是有限的。這類受眾對未知的事物有好奇心，他們希望增長見識來不斷地提高自己的知識水平。所要求掌握的知識有日常生活知識、國內外重大的政治經濟事件、專業研究相關知識、文學報道、各地風土人情和最新考古發現的報道等等。現在幾乎所有的報紙等媒體為了滿足受眾對日常生活的需求，都把一天的天氣情況刊于一版的報頭附近，許多還在周末將下周的一周天氣情況作大致的介紹，有的還刊登當天電影電視節目的。國內外重大的政治經濟事件或遠或近地和新聞受眾發生著聯系，每遇到國內外重大的政治經濟事件，新聞受眾對媒體尤為關注。[1](p122)譬如美國的次貸危機，很多受眾通過媒體知道了次貸危機產生的背景、原因和結果等知識。新聞受眾對與自己的工作、專業研究相關知識也是需求的。研究文學的需要不斷從媒體上知道有關文學的發展及研究動態，研究史學的需要不斷從媒體上知道史學研究的最新成果，而最新的考古成果，往往成為史學研究者的興奮點。對一般的新聞受眾而言，文學報道、最新考古發現的報道能讓受眾滿足獵奇、好奇的心理，可以擴大他們的知識量。

（三）活動的參與性。

任何一個具體的傳播活動的達成，必然由傳者、信息、管道、受眾、回饋這樣五個基本的要素和輸出、接收、回饋這三個基本的環節構成。受眾的地位和能力顯然至關重要：傳播是由傳、受雙方共同完成的，如沒有受眾，所謂傳播根本無從談起。我國當代受眾主體意識的不斷覺醒，有全面參與大眾傳播的強烈要求，即不僅要在信息的接受環節上參與，而且要在信息的采制與輸出等各個環節上實施全過程的深度參與。所謂“深度參與”是指在一次傳播活動中，參與各方或多方并無固定的傳、受角色，而是傳、受角色不斷地在參與各方之間轉換。[2](p5)譬如，2008年奧運火炬海外傳遞。

（四） 生活的娛樂性。

這類受眾把媒體作為茶余飯后休閑消遣，要求它的內容豐富多彩，形式輕松活潑，拒絕嚴肅、追求輕松。這些新聞大多是娛樂新聞，它是以報道演藝圈動態、影視明星行蹤及影視作品拍攝、播出臺前幕后花絮為主的新聞，它的內容本身決定了它的娛樂性、消遣性。關注娛樂圈的動態信息、明星大腕的吃喝拉撒、喜怒哀樂、謠言緋聞，窺探隱私。翻開如今的娛樂新聞，充斥眼目的凈是些私生子、同性戀、昔日情人打官司討名分的烏七八糟捕風捉影的事，它們的價值取向是拜金媚權，勢利市俗。[3](p53)“某某女星嫁入豪門”“某某明星轎車價值千萬”，“某某藝人婚戒上的非洲鉆石簡直就如核桃那么大”……俗氣、謅媚，渲染排場，欣賞鋪張。一些媒體不厭其煩地報道剛剛開機的影片斥資幾千萬，當紅明星的片酬超過幾位數，似乎這才是大手筆、大制作。其實受眾關心的是影視作品的效果，投資多少與百姓何干？還有的報道以炫耀的口氣渲染一把大火燒掉幾十萬元只為一個幾秒鐘的鏡頭，不知這類報道是在傳遞怎樣的信息！某明星愛用什么牌子的洗發水，某大腕的愛犬病了痛不欲生，全國人民都該陪著掉眼淚……仿佛明星都是些無聊透頂的人？嬌情造作，故弄玄虛。本來是一件毫無懸念的事，非要炒得一波三折，受眾早已明白是怎么回事兒了，而媒體還在那自娛自樂。而且常常把四五十歲的明星稱作“女孩”、“男生”，讓人看得牙根酸酸的，讓人懷疑媒體什么時候都“小資”了。還有的娛樂新聞置新聞規律于不顧，不惜制造假新聞惡意炒作，極大地損害了媒體的信任。凡此種種，不一而足。

二、媒體的多樣性與社會責任

對于媒介世界而言，任何一種重大媒介技術的形成和發展都意味著相當大程度上媒介利益、媒介關系和傳播格局的重構與再造。隨著社會的日益進步、新媒體技術的發展成熟，新媒體如雨后春筍般迅速涌現。在我國出現的新媒體主要有網絡、手機電視、博客、播客、IPTV、短信等等。在數字化時代，人們獲取信息的方式呈現多元化，針對如此眾多的媒體，受眾如何面對和選擇呢？媒體又是如何選擇受眾？媒體與受眾的關系應該怎樣調整？

1946年美國報刊自由委員會提出一份題為 《一個自由和負責任的報刊》的總報告及六份分報告，并于1947年陸續出版問世。作為一種明確的理論思想，報刊的社會責任理論被正式提出。社會責任理論否認絕對自由的存在，強調自由是伴隨著義務和責任的。自由必須以責任為前提。認為報刊自由涉及三者的利益，即報刊擁有者、公眾和社會的利益。并提出“消極的自由”和“積極的自由”兩個不同的概念。主張政府應對傳播媒介進行干預。[4](p8-9)2008年的家樂福事件就是一個十分好的事例。2008年4月8日，在天涯虛擬社區，一個“全程記錄北京奧運會火炬傳遞活動”的帖子，發布了如下鏡頭：法國市政廳大樓掛出五環鐐銬的旗幟；被撕碎的中國國旗；還包括一個“藏獨”男子搶奪殘疾姑娘金晶手中的火炬……“這與勃艮第人對圣女貞德的暴行如出一轍！”“聚焦奧運”版的一個跟帖如是說。在這個擁有2000多萬用戶的網絡論壇里，激憤的帖子驟增數十倍。特別是當火炬在美國舊金山和平完成交接儀式后，聲音愈加憤慨：“原來法國比美國還壞！”4月10日前，網上出現“抵制LV”“抵制法國香水”“抵制雪鐵龍”等提議——包括列出法國商品的清單。“夢羅寧馨”是最早提出抵制家樂福的人員之一。4月10日9：51時刻，由她發出的《愛我中華 抵制法貨》一帖，進入網民的視線。她在帖里列舉了一些法國公司、產品，其中明確鎖定“家樂福”——抵制這個在中國擁有2億多客戶的零售商，“普通人都能做到”。出于同樣的原因，在另一大型社區——貓撲網上，27歲的網友“水嬰”此刻也發出了“抵制家樂福”的號召。外交部發言人姜瑜4月15日在例行記者會上表示，法方應對中國民眾合理、合法表達的意見和情緒進行反思。姜瑜說，最近一些中國民眾表達了他們自己的意見和情緒，這些都是事出有因，法方應很好地深思和反思。我相信這些中國民眾會依法來表達他們的合理訴求。我希望法方能夠傾聽中國人民的聲音，在對待最近一系列問題上，采取客觀、公正的立場，能夠尊重事實，明辨是非，能夠像多數國家一樣理解和支持中國政府所采取的正義立場和正當舉措。

三、媒體有責任引導受眾心理需求

新聞報道的最終目的和力量體現是吸引受眾、影響輿論。因此媒體有責任引導受眾心理需求。這是有利于媒體的自身發展的需要，有利于受眾心理需求的發展，有利于國家經濟建設的需要。

（一） 有利于媒體的自身發展的需要。

這里指媒體的權威性、可信性對受眾的心理作用以及由此產生的對傳播效果的影響。媒體要發展就要求傳播的信息是真實的，而不是虛假的；是可靠的，而不是虛無的；是權威的，而不是參考的。傳播學研究認為，傳播者或信息來源的可信度越高，其說服的效果就越大；可信度越低，傳播的說服性效果越小。可信性通常包括兩個要素：第一，是傳播者的道德信譽，是否誠實、客觀、公正等品格條件。名記者、名節目主持人之可貴，不僅在于有深邃的觀察力、敏捷的文思、生動的表現力，而且更在于他在廣大受眾心目中享有很高的信譽。第二，是傳播者對傳播內容的權威性，即傳播者在他傳播的內容的范圍內，具有一種受眾信服的力量和威信，這種權威性無疑等于增加了內容的真實性和可信度。譬如國家級的中央電視臺、中國政府網等就是很好的例證，媒體自身發展也十分快！地方的如《南方周末》、《楚天都市報》等都是百姓十分信賴的媒體。

（二）有利于受眾心理需求的發展。

在現當代，吉登斯的“自我認同”理論通過嘗試揭示現代社會中個體與社會變遷之間存在著的既相生又相克的復雜關系，而重構西方傳統的“自我認同”理論。“自我認同”是個人依據其個人經歷所形成的，作為反思性理解的自我。自我認同的“內容”，即個人的經歷由之建構的特質，也會隨著社會和文化的改變而改變。個體的認同不是在行為之中發現的，也不是在他人的反應之中發現的，而是在保持特定的敘事進程之中被開拓出來。個體通過向內用力，通過內在參照系統而形成了自我反思性，人們由此形成自我認同的過程。自我認同包括順從和內化兩類。這是指受眾態度改變的心理層次。順從作為受眾群體中的個體接受信息時所采取的與大多數相一致的心理和行為的對策傾向，表現為外顯行為上的一致，是出于一種趨利避害的動機。大眾傳播活動通常是在“一對多”的場合下進行的，在這種情況下，受眾群體中的多數意見會對成員中的個人意見或少數意見產生壓力。個體往往因為害怕被孤立而被迫或潛移默化地服從多數意見，與群體達成一致。用榮格的集體無意識理論來解釋，“少數服從多數，個人服從集體”，這種潛意識在很大程度上制約著現代人的心理活動。在信息接受中，順從效應能夠規范人們的接受行為模式。認同受眾對大眾傳播內容保持一致，這種一致并非只是表現在外顯行為上，而是在心理上與傳播內容產生了一種不可分的整體感覺。認同主要是受傳播內容的吸引，被傳播內容所感動，因而愿意與傳播內容保持一致。比如說，傳媒發表某人對某事的看法，受眾因為對此人一向尊敬，欽佩他的學識。因此，就對他的看法表示認同。內化，是把傳播內容納入自己的思想體系中，把傳播的觀點和情感作為自己的觀點和情感的一部分。更深地扎根于心理結構中，是最持久、最牢固的態度改變。以受眾態度改變的心理層次而論，大眾傳媒應當期望自己的傳播能內化為受眾自身心理結構的一部分。這無疑是十分必要和正確的。受眾順從、認同有益的傳播，對于建立一個既有大方向又生動活潑的社會是有意義的；順從、認同與內化之間也并非截然分開的,當受眾對傳播內容抱順從與認同的態度時，就可能愿意進一步去接近相關的內容，這就為傳播內容的內化創造了條件，受眾在順從與認同中如果不斷體驗到態度改變的積極意義，更有可能使態度的改變進一步向內化轉化。[5](p51-52)同時受眾的心理需求也會在媒體引導下不斷地向前發展。

（三）有利于國家經濟建設的需要。

媒體有責任引導受眾心理需求，有利于國家經濟建設的需要。一個國家的發展必須政通人和、政令暢通。我們國家的媒體是國家所有，主要媒體是黨和政府的喉舌，報道的重點是黨的各項方針政策、重要會議及領導同志的重要活動，以及社會、經濟、文化方面的重大新聞事件，是引導正確輿論的核心媒體；讀者主要是各級黨政機關的干部和企事業單位的管理層。報道應該堅持馬克思主義在意識形態領域的主導地位，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主的方針，唱響主旋律，打好主動仗，充分發揮主陣地、主流媒體的正確導向作用。譬如2010年8月23日，香港游客在菲律賓被槍手槍殺，事件后，香港影星成龍在twitter上發表言論稱“香港是多元種族的社會，別擔心，我們沒有憎恨”，獲得了菲律賓官方的贊許，但招來大批網友的罵聲。此舉被指有向菲律賓伸出“友誼之手”、力撐菲賓律警察之嫌，網上刮起了一股抵制“成龍”風。在港人菲律賓遭劫持的事件上，成龍因為他的“大度”言論，引發了很多人的不滿。其實，看他那以香港代言人自居的口吻推斷，他那一刻的言論很難說是出于個人情感，很可能只是作為公眾人物的一種習慣性的“理智表達”，概括為“成龍式表達”。[6]像成龍這樣的名人，在公開場合的任何表態往往都事關利益，也正是在無數次的利益考量之后，他們習慣了這樣“理性”的表達方式，也逐漸“喪失”了作為一個普通人去感悟喜怒哀樂。其實，成龍“理性”表達的過程，既表達了自己的真實想法，又炒作了一下自己，避免受眾遺忘他。就香港游客在菲律賓被槍手槍殺一事件，中國不可能就這件事與菲律賓絕交，中國政府也只是要求菲律賓政府把這件事調查清楚，給香港市民一個滿意的答復，杜絕此類事件再次發生而已。然而事件并未就此結束，8月29日，香港8萬市民游行，游行者打出“沉痛哀悼遇害同胞”等標語。香港特區立法會主席曾鈺成在游行集會上講話。對此，主流媒體不能聽任事件任意發展，對于這件事應該對受眾進行有益的引導，避免事態惡化。有些不利的言論就不宜報道，譬如個別鼓動仇視的言論；多報道一些有利、有益的新聞。

總之，媒體與受眾的心理需求關系是引導，不是信息封鎖，也不是強制灌輸，他們之間是一種交互的關系，媒體對受眾有的心理需求應該完全的滿足，而對一些不正常的需求要嚴格的控制，加以糾正，譬如娛樂新聞中對明星隱私的窺探等。這樣媒體和受眾的心理需求都會良性發展，最后既促進國家的經濟社會發展，提升綜合國力，也豐富了人民群眾的文化生活。

[1]楊芳芳.論新聞受眾心理的三個層次[J].云夢學刊.2003，（4）.

[2]陳立生.我國當代受眾接受心理的七大基本特征[J].編輯之友.2005，（2）.

[3]李寧.娛樂新聞的庸俗化與受眾的審美疲勞[J].記者搖籃.2005，（12）.

[4]何梓華.新聞理論教程[M].北京：高等教育出版社，1999.

[5]王健.淺談大眾傳播中的受眾心理[J].遼寧工學院學報(社會科學版)2003，（3）.

[6]敬一山.警惕“成龍式表達”新華每日電訊3版2010年 08月 30日，http://news.xinhuanet.com/mrdx/2010-08/30/content_14097476.htm

G206.3

A

1003-8477（2011）08-0181-03

余慶華（1971—），男，華中科技大學新聞與信息傳播學院博士生，武漢理工大學華夏學院副教授。

責任編輯 郁之行