陳詞濫調何時了？
——地產文案創意雜談

梁建飛 （蘇州科技學院傳媒與設計藝術學院 江蘇蘇州 215000）

陳詞濫調何時了？
——地產文案創意雜談

梁建飛 （蘇州科技學院傳媒與設計藝術學院 江蘇蘇州 215000）

入行地產廣告以來，常聽專業人士警世之言：“地產廣告無需太多創意，只需定位準確、調性到位足矣。”遍看大街上的地產廣告，確實是“想法無覓處，創意東流去”。君不見滿紙皆是尊榮奢華、傳世典范、鉅獻力作、巔峰首席?此等地產廣告文案套詞用了近十年的詞句似乎未曾進化，就像穿了十年未換的汗衫，稍微知曉一點的人，行至左右，必捂鼻而過、側目而怒。有詞為證：

陳詞濫調何時了？俗套知多少？高樓昨日又開盤，報章廣告一律言璀璨。

傳世尊榮應猶在，美學奢華宅。文案創意幾時有？恰似一江春水向東流。

但房子依然賣的很紅火，不由得讓人懷疑起創意的神圣。創意之于樓市，是否只是銀樣蠟槍頭——中看不中用？“除非你的廣告建立在偉大的創意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。” 現代廣告之父大衛.奧格威這一聽得耳朵生繭經典教誨是不是該扔進歷史的垃圾桶了?

中國房地產畸形的供求關系，讓廣告在房地產營銷體系中不足以形成在快銷品營銷中的重要作用。在投資盛行的房地產市場，在以“未來潛力”為價值取向的開發商集體畫餅大潮中，產品本身價值甚至也在淪陷。在精心策劃、刻意營造的賣方市場下，銷售在瘋狂和恐懼情緒中起起伏伏，誰還有心情想念著創意？

“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代。”狄更斯是這樣說的。對于房地產行業更是如此。在政策左右市場，市場左右廣告的時代，政策今天給了房地產空前的繁榮，也許明天就是空前的寒霜。當下，限購、限貸、加息、準備金提高等金融手段連番沖擊，甚至總理都發出了對開發商“道德血液”的隱形批評，政府對房地產投資需求打擊決心可見一斑。房地產市場供求關系重歸理性，似乎看到曙光。隨著宏觀調控力度的加強，房地產廣告業即將告別即使陳詞濫調、即使人云亦云也能賣房子的時代。創意，在這個行業被憋屈很久的激情，即將重見天日！近日，蘇州金輝融僑城打出“為人民服務”的戶外大牌，一石激起千層浪，且不論開發商是否真的換了一身“道德血”，此創意在利用時事熱點、廣告語言風格上確實可圈可點。本人雖才疏學淺，但聞創意也倍感振奮，遂不顧天高地厚，指手畫腳，言之二三，權當拋磚。

一、好創意是磨出來的

很多房地產廣告創作，就像趕飛機，開發商一味催得急，廣告人于是就一味的趕稿，于是不及深思就直奔主題，拼圖的拼圖，寫字的寫字，于是廣告質量就差強人意，看似精致，確實千人一面。在效率和速度的追迫下廣告人在陳年累月的加班中創意疲勞，習慣性應付，激情不在。在動筆之前，不防研究研究客群的需求、客群的心理;探討探討什么內容能挑起客群的欲望，發散發散怎么說對客群更中聽。房地產廣告人在進入創作狀態前，務必多一些思考，多一些風暴，多一些爭論。

二、怎一個“準”字了得

在房地產廣告中說哪些內容才能搔到客群的癢處?房地產廣告中的基本訴求硬性要素大致包括：地段、景觀（園林）、內部空間設計、建筑外立面、會所、配套、交通、物業、投資潛力、價格等。不管是別墅、住宅、公寓還是寫字樓、商業廣場（商鋪）、產權式酒店（度假村），其訴求點萬變不離其宗，只是口吻和形式稍有變異和衍生。問題的關鍵是，不同的客群，最容易被打動的靶心何在？那么多訴求點該選哪個？

這可以從購房需求的分析開始。自住型首次置業者的需求在馬斯洛需求層次中更多的屬于基本的生存需求和安全(穩定)的需求，對房子地段、價格、空間設計、配套、交通、物業等實用性的賣點更關注，對其他要素的關注相對較弱。甚至有很多購房者到了只要有適合價格、差不多的地段就可出手的程度，畢竟地產還是賣方市場，一房難求，消費者選擇的余地不多。自住改善型置業者的需求在馬斯洛需求層次中更多得屬于受尊重的需求和自我實現的需求，對房子的身份象征性、表現性關注相對更多。而對于投資客來說，他們關注的重點則是投資前景，回報率和投資保障，所有的其它賣點都是對回報率和投資保障的支持。由此可見，不同的購房者需要差異很大，地產廣告創意前，不可不深入調查他們的購房動機。在調查基礎上，甄別最能打動購房者的訴求點，這一點，是最強勢的賣點。

時下的房地產廣告，喜歡把項目各賣點分不同銷售階段輪番訴求，美其名曰：推廣節奏。節奏是有了，重點卻分散了。此外，房地產廣告軟文的現狀實在不倫不類。軟文何以成為“軟”文？為掩飾廣告意圖而生耳！硬廣告信息鋪天蓋地，強行侵擾受眾，導致大眾視聽被廣告“強奸猥褻”。受眾們逐漸學聰明了，一看到廣告就干活的干活，上廁所的上廁所。在大家對硬廣告開始討厭、躲避、漠視的情況下，軟文出現了，以“學高面善”的形象出現，看起來完全沒有硬廣告的“司馬昭之心”，受眾在不知不覺中被“軟化”。而現在地產軟文，一眼就讓人洞穿其買賣意圖，實如“沒披好羊皮的狼”，連篇累牘的文字，味如嚼蠟，還不如“本色之狼”，至少硬廣告文字不多，看得更純粹點。

拒絕套詞

房地產文案的各種套詞俗句，對創意來說是最大的枷鎖。地產廣告人在接到項目時，要像周伯通存心忘記九陰真經一樣，試著忘記已經積累的經驗、忘記根深蒂固的房產術語、忘記大腦里庫存已久的各式各樣套詞。除了房地產廣告出現的詞語之外，有沒有更好的表達方法？

所有廣告包括地產廣告首先要做的第一件事是吸引受眾的目光。“俗套”的文案，其實早被人用過千百遍了，就像一節被千百遍吮吸的甘蔗，內容早已空泛了，難以吸引受眾注意力。如果你要寫一個項目的交通，就不要言必稱“通達”“便捷”“多少多少車程”，更不要故作高深地來句“離塵不離城”。試著從側面來表現交通的便利。《三國演義》中有一經典片段來表現“快”字：“眾諸侯聽得關外鼓聲大振，喊聲大舉，如天摧地塌，岳撼山崩，眾皆失驚。正欲探聽，鸞鈴響處，馬到中軍，云長提華雄之頭，擲于地上。其酒尚溫。”我們何不古為今用，把“其酒尚溫”換成“至市中心復歸家中，咖啡尚溫”來表現便捷的生活？麥肯光明對創意的定義是“Truth well told”，同一個意思有無數種表達，除了陳詞濫調，文字和語言可以給我們更精彩的選擇，更多地可以“well told”的方向。

上述三點，試制為房地產廣告之藥房，其一為引，其二、三可通廣告創意之任督二脈。脈既通，以“創意方法和案例”溫補“體虛”，佐以“博覽群書”為食療，堅持以時日，必氣血充實，創意有戲、精彩在望亦!

梁建飛 ，男，蘇州科技學院傳媒與設計藝術學院講師，兼任蘇州英之杰營銷機構文案總監。