優化家電下鄉營銷策略

□文/劉曉蓮

在當前經濟環境下，家電下鄉是貫徹落實科學發展觀的重要舉措，肩負著建立健全農村現代流通體系，提高農民生活質量，進而拉動消費、擴大內需、帶動生產、促進經濟平穩增長的歷史使命。“家電下鄉”給人們帶來了兩種期望：一是農民買家電便宜了，這是“家電下鄉”的初衷——惠農；二是改變中國家電業越來越依賴出口的市場格局，這是在經濟危機席卷全球時的“折中之選”——惠企。不過，良好的希望并不是那么好實現的。能否準確把握農村真實的消費能力和消費習慣，保證下鄉家電適應農村市場；有效健全售后服務；不斷降低使用成本，提高農村消費能力等問題，是家電下鄉全面鋪開后，能否讓更多農民享受家電下鄉的關鍵所在。

一、家電下鄉營銷策略現狀

（一）家電下鄉一站式服務。根據國家有關政策，家電下鄉領取補貼的流程是：消費者帶著戶口本和身份證到有資質的銷售店購買產品——經銷商把信息錄入電腦并開具發票——消費者帶著身份證、戶口本、發票和家電下鄉產品標識卡到當地財政部門登記——財政部門審核后把補貼打進農民的儲蓄卡內。根據規定的流程進展，農戶從購買產品到領取補貼最長需要15天。

（二）依靠節能產品開拓農村市場。從2007年底首批中標“家電下鄉”產品至今，河南新飛電器有限公司已有包括冰箱、冷柜、空調在內的多款產品中標。據了解，新飛特有的4項節能技術讓這些中標產品全部達到國家能效1級標準。其中，冷柜由于使用了高效節能壓縮機，108CHZ型號的冷柜最低日耗電量僅為0.19度，是目前所有“家電下鄉”中標品牌冷柜中耗電最低、最節能的一款產品。對消費者來說，節能就意味著省錢，新飛公司的銷售人員算了一筆經濟賬：冷凍同樣多的食品，新飛中標的節能冷柜比新飛普通冷柜省電65%，按每度電0.6元計算，使用10年，僅電費一項消費者就能節省1，000多元。2008年末第一批“最省電冰箱”——日耗電0.33度的海爾節能冰箱也正式走進農村市場。

（三）節日惠民行動優惠大促銷。“十·一”長假歷來被看作是企業銷售的黃金時期，2009年又恰逢國慶和中秋同期，農民節日家電消費熱情高漲。“十·一”促銷推動家電下鄉銷售大增，10月份冰箱等四大類產品銷售量達到619萬臺，超過了8月和9月的銷售總和。節日期間中標生產和銷售企業采取節日家電讓利打折等多種促銷形式刺激消費，并在讓利基礎上讓農民購買新家電時還可享受國家補貼，滿足農民的購買欲望。

（四）送品質服務、專家下鄉。創維彩電下鄉之前，在各地舉行了服務下鄉研討會，分析農民消費者需要的服務性質與類別，要求各地優先解決家電下鄉產品的服務。如果農民消費者購買的是創維液晶產品，各地區服務人員必須及時提供安裝、調試等工作，并對酷開等高端液晶進行指導調試。當“家電下鄉”產品維修中遇到交通困難、維修配件供應不足、產品故障難以在5天內得到解決時，創維調配了大量備用機，供消費者使用。在創維“家電下鄉、服務下鄉”過程中，還將對購買“家電下鄉”產品的農村消費者進行回訪，尋找和創建更適合“家電下鄉”的服務新模式，為“家電下鄉”的農村消費者提供更高品質的售后服務。

二、家電下鄉營銷策略存在的問題

（一）輕視市場調研，缺乏適銷對路的產品。不少家電下鄉生產和銷售企業對農村市場缺乏深入的調查和了解，嚴重缺乏為農民服務的觀念和意識，也缺乏對農村這個大市場的足夠重視，把研制和開發產品的著眼點僅放在城市居民身上，追求高科技、高檔次、多功能。目前，多數農村居民生活還處于溫飽階段，消費水平也處于較低層次，對家用電器等消費品，農村居民要求功能簡單、操作方便、經久耐用，而不少企業忽視了農村市場這些需求特點，只是簡單地將在城市滯銷的產品推向農村市場，這些產品大多為一些低端產品，即使投放到農村市場仍然缺乏市場競爭力。

（二）售后服務體系不夠完善。農村因為遠離城市，售后服務顯得比城市更為迫切，特別是維護服務。但目前我國農村市場的售后服務仍較落后，跟不上要求，成了下鄉企業擴大農村居民消費、拓展農村市場的一大“攔路虎”。現階段，家電下鄉售后服務體系存在的主要問題包括：1、網點數量少，規模小；2、售后服務不及時；3、對維修人員的技術培訓投入不足。

（三）產品價位偏高。農村購買力仍然較低，盡管農民收入不斷提高，但對農村購買力絕不能高估。農民手中可用于消費的購買力仍然十分有限，短期內難以形成對耐用消費品的旺盛需求。現行的家電下鄉政策，主要采取的是“政府招標+補貼消費農民”的方式，但是一些地區的農民反映，用政府補貼后的價格買某個家電比商場打折的家電還貴，嚴重挫傷了農民的購買積極性。

（四）渠道建設不足，導致家電企業未能有效地分銷產品。渠道是家電企業的“血脈”。血脈通，則活力增。家電企業要有效拓展農村市場，就必須建立有效的市場渠道。當前，眾多下鄉家電企業在拓展農村市場時，一般都是采用比較傳統的代理模式。一些資金力量雄厚的企業走上了自建銷售渠道的道路，希望能通過渠道的建設拓展農村市場。但是，自建渠道也有很大的弊端。另外，渠道沖突也是企業在拓展農村市場過程中可能遇到的問題。

（五）促銷策略難以奏效，未能有效地激發農民的購買欲望。由于大多數家電企業對農村市場比較陌生，沒有了解農村消費者的需求，因此在促銷時也就不能抓住農村消費者的心理進行有效的促銷，而往往以城市市場的促銷手段拓展農村市場。由于沒有完全站在農村消費者的角度想問題，也未能收到很好的效果。

三、家電下鄉營銷策略優化措施

（一）深入農村市場調研，開發適應農村市場的產品。針對目標市場狀況，進行相應的產品定位和開發，企業應在深入調查研究農村居民特定需求的基礎上，注意其差異化研究，開發滿足農村消費者需要的產品，增強產品對農村市場的適應。針對農民要求產品經濟實惠、經久耐用、使用方便、不追求高檔次的消費特點，家電下鄉企業應當開發“經濟實用型”產品，立足于增強產品的基本功能，減少實用性不強的附加功能，同時增加特殊功能，以適合農民的特殊需要。

（二）建立完善的售后服務體系。服務是農村市場營銷最薄弱的環節之一，而農村居民又是最需要服務的。雖然家電下鄉產品銷售是一次性的，但售后維修服務卻貫穿產品使用的整個過程，包括售前服務、安裝、售后維修服務等環節。家電下鄉必須以“售后服務下鄉”為依托，以售后服務網點延伸到農村為保證，從而滿足農民對家電安裝、維修、退換等需求。完善農村售后服務，有必要采取以下措施：1、整合服務網點；2、建立反應迅速的服務模式；3、建立售后服務人員定期培訓機制。

（三）采用以低價、實惠為特色的價格策略。制定合理適當的價格策略是家電企業有效拓展農村市場的必要條件。面向農村的家電產品可采用以下價格策略：1、針對農村市場，開發有質量保證的低價產品；2、折扣策略；3、價格組合策略。

（四）多樣化渠道確保物流暢通。開發農村家電市場必須采取與城市市場完全不同的營銷渠道。目前，安全可靠、覆蓋廣泛、高效便捷的銷售渠道仍然是家電下鄉要著力解決的問題。針對農村居民居住分散、分布范圍廣、交通不便、農村經銷終端少等情況，下鄉企業在鋪設營銷網絡時，可以考慮以下幾種途徑：1、減少中間渠道環節，對大多數農村采取直銷至縣級代理；2、聯合農村供銷社網點；3、發展農村家電連鎖商業；4、建立企業產品專賣店；5、聯合趕集。

（五）結合農村實際情況，采用靈活有效的促銷方式。所謂促銷，就是要求企業通過一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客溝通信息，以達到影響消費者的購買決策行為，促進企業產品銷售的目的。考慮農民的生活范圍、媒介接觸習慣、文化素質不同，這也就要求企業的促銷策略不能照搬城市方式。對于農村市場，口碑宣傳是最有效、最重要的傳播方式，同時可以借助當地電臺和小報及墻體廣告等。

（六）加強監督管理，同時有效激勵經銷商。下鄉企業要積極配合工商管理部門對家電下鄉的市場秩序進行檢查。對未經核準的銷售網點以家電下鄉為旗號亂搞促銷、誤導消費者的行為，要立即制止、嚴肅處理，并取消其銷售資格。對核準的銷售網點進行不定期的全面檢查，包括服務質量、售后服務、信息錄入效率等，對存在違規銷售、銷售業績差、有意誤導群眾或進行負面宣傳、損害消費者利益等情況的，要取消其網點資格并進行公告。

四、結束語

家電下鄉是一項惠民的好政策，是企業擴展農村市場的順風車，也是積極應對國際金融危機嚴峻挑戰的重大舉措。在應對農村市場的競爭和挑戰中，家電企業應設計合理的產品、制定適合農民的價格、選擇可行的營銷渠道、采用靈活的促銷策略以及提供完善的售后服務等，實現各個環節的最優化資源配置以形成高效的供應鏈運作和市場分銷、服務體系，否則就可能既失去利潤又失去農村市場。

[1]張輝.“家電下鄉”活動的分銷渠道建設思考——以湖北省為例.科技資訊，2009.13.

[2]黎沖森.海爾稱雄農村的密碼.經理人，2009.177.

[3]周忠.“家電下鄉”中的“格蘭仕現象”.觀察家，2009.318.