美麗的烏托邦

鐘微

摘要：現今社會，廣告正在逐步勃興，與此同時，廣告行業與社會的發展不相適應的問題也日益突出，引發了許多矛盾和沖突。與消費社會對比，在公民社會下構建廣告藍圖成了一種可能的選擇,依照這種公民社會的模式對廣告進行修整，提倡將網絡中的公民社會作為最可行的嘗試，這種模式下的廣告是種美麗的烏托邦，有無限的接近的可能。

關鍵詞：廣告行業；公民社會；構建；網絡公民；烏托邦

一、廣告的災難——我們終將死于最熱愛的東西？

近幾年，中國廣告業發展的萎靡不前是公認的事實，不談廣告行業整體上的實力羸弱，在諸多小的地方都已經飽受詬病。如行政力量的過度干涉,廣告管理機構權責不清，廣告創意低俗淺媚，虛假廣告層出不窮，明星廣告代言紛紛落馬，廣告從業人員疲累不堪，前些年時有廣告人疲累猝死的事件見報。

國外廣告也沒有得到太多的好評，俗爛的廣告被戲稱為“購物彌撒”的福音書，物欲橫流的世界廣告遍及各個角落，美國人一輩子要看整整兩年的廣告，20歲以前大概會看100萬條廣告。如果說家是挺立于社會激流中的一座城堡，那么這個世界到處掛滿的廣告就是攻城槌，城槌嘭嘭亮相，城堡紛紛倒塌。

面對這樣的現實，廣告也似乎已經在荒漠中踟躕不前，廣告行業口碑較差，廣告從精神上淪喪成為個體賺錢的工具，使得經濟市場上毫無本真的軀殼。尼爾波茨曼在《娛樂至死》中說過“我們終將死于我們最熱愛的東西”，這對于整個廣告行業來說是最深重的災難。

二、廣告更難承受消費社會的詰難，公民社會才是最佳選擇。

挽救低迷的廣告行業，必須構建一個美好的藍圖，美麗的烏托邦是本文的題目，烏托邦在此沒有貶義，就像是在變革之前為它勾畫一個想象的藍圖。參照了很多的理論，公民社會是其中最為有利的一種，公民社會是指國家或政府系統，以及市場或企業系統之外的所有民間組織或民間關系的總和，它是官方政治領域和市場經濟領域之外的民間公共領域。選中公民社會作為一種藍圖來構架廣告行業是因為公民社會的有它最偉大夢想：它不僅僅是作為組織存在，也是一支獨立的力量，可以抗衡政府和經濟組織的權利，糾正他們的失靈。先不從公民社會的具體的內涵來說明它是廣告的一種最好的理論選擇，在下文跟消費社會的對比中，公民社會簡單的定義也顯示了它的力量感和可取性。

消費社會也是一種廣有影響力的批判理論，鮑德利亞認為我們生活在由符號構成的消費世界，消費世界中廣告似乎更加的體現了它的存在感和威懾力，在那里廣告確實有一席之地，但是比之公民社會，廣告更難承受消費社會的詰難，廣告符號在此已經沒有意義，它被人為的操縱，人在消費國度中是一個被異化的工具，廣告是鮑德利亞符號消費社會中消極的一面，它所組成的消費的暴力文化對豐盛的社會帶來了災難，利用消費社會來構架廣告行業的一個藍圖，廣告的災難會重上加重。因此廣告行業需要更加有彈性而自由的環境。在理論的選擇上，公民社會更加的符合廣告業的現狀選擇。對比廣告更難承受消費社會的詰難，公民社會的精神和衍生的實質更加的讓廣告行業找到自己的依靠，使中國的較為弱勢的廣告行業獲得長足的發展。

三、美麗烏托邦：基于公民社會的廣告構建

公民社會中廣告行業可以把握的大方向：一是內部治環境下鏈接行業，內部自治，公開透明，保證廣告行業基本構成單位的權益。二是對外部環境，保證行業其他的暢通，維護行業正當利益，與受眾，廣告主，媒體，廣告公司建立一個平衡的關系。

廣告在公民社會的中構建和休整似乎更加的有針對性，他似乎更加的有意義，公民社會的興起奠定了廣告行業特別是廣告行業自律的組織基礎。他要求廣告行業可以建立一個中間的行業監督組織，行業監督組織用來作為溝通政府與廣告參與主體的的一座重要橋梁。并對廣告的受眾負責，成長起來的行業監督組織, 要成為影響廣告參與各方主體的重要因素，行業監督組織積極反饋各方消息, 改善了廣告的形象, 增強了公民的廣告認同感。

CIVICUS①組織有一個測量公民社會程度的公民社會指數②（圖1），它包含結構，環境，價值觀，影響四個維度，以此為模型，在公民社會中，整合上面的所提到的建立第三方行業機構，廣告在公民社會中，可以有四種關系來思考廣告的定位。

( 一 )結構：公民社會下的廣告行業其內部結構平衡穩定，產業的經濟鏈中，廣告行業被歸納在文化創意產業類中，近年來國家對文化創意產業大力扶持，這也是廣告行業的一次契機。廣告行業中廣告主，廣告公司，廣告媒介，廣告受眾，政府的監管部門，廣告行業監管公益組織各司其職，在各大主體的參與的深度和廣度上有著協調一致，在廣告的資源利用上達到最優化。

（二）環境：公民社會下，廣告行業所處的環境對它的發展是起到促進作用的，總體上看，社會的經濟文化法制環境是比較優越的。自由和平等是公民社會的基本精神內涵，體現在廣告行業上就是國家權利部門在廣告中扮演較少的角色，減少政治力量在其中的非正向發展力，第三方監督公益機構可以正常的跟政府博弈，遏制權利帶來的失靈，保障廣告行業的基本權益。同時公益機構也對抗廣告和媒體中不適當發展對受眾造成的傷害，它是以第三政府的身份出現在公民社會中，維持一種力量的平衡。

( 三 )價值：公民社會中，價值囊括了廣告行業參與主體相關的價值要求，其關鍵詞可以是：民主，透明，寬容，非暴力，兩性平等，關注弱勢，環境保護等。它要求廣告行業在公民社會的實踐中有相關的內涵，廣告的各相關產業或者部門的鏈接行為也受到以上關鍵詞的監控，使廣告整個行業處于一個良性的大循環中。

（四）影響：影響主要是指廣告行業對公共政策的影響力，商業的問責性是否在力量上均衡，公眾的正當利益是否得到保障等。公民社會下的廣告行業中，它具有了自己的規模力量，作為產業鏈接中重要的一環，廣告行業本身的自律程度，對社會環境的正面引導作用，在廣告的經濟利益之外給社會帶來公共的福利，這些在廣告業健康良性的發展中作出了很大的貢獻，良好的行業發展態勢可以積聚強大的力量。最終讓廣告行業利用自己力量來影響國家的政策走向，顯示其公民社會下組織的影響維度。

( 五 )這四者的關系是處在了一個鉆石四角圖中，結構，環境，價值，影響四者的相互關系，也對公民社會的廣告構建有積極的告誡意義，在四個不同的部分之外，還有很多未能被一一詳細闡明，但是四個的凝結后包含了未能詳說的其他思考方向，比如將四則化為四個等級后。結構，環境，價值，影響中，四則并不是在同一個等級上，現實情況下，不在一起的情況是最為客觀現實，我們可以更好的處理公民社會下廣告行業的發展不足，畢竟公民社會有不斷發展的可能，廣告行業在公民社會下也有自己的一個凈化過程。

四、案例啟示 ——公民社會下廣告應有自由獨立的精神

2003年"千年"牌南酸棗糕發布了人體彩繪廣告后，遭到江西省和南昌市工商行政管理局否定，認為此舉“有違社會主義精神文明”，“女性健康文明的形象蕩然無存”。廣告受到了封殺，廣告主江西萬載千年食品有限公司將南昌市工商局告上了法庭，并最終獲得勝訴。

該案發生在2003年，據今年已近8年時間了，用舊的案例是想要在新的理論模型下進行分析，說明了公民社會下廣告應有自由獨立的精神，用理性和民主來包容新的思想和自由，這是符合公民社會自由民主的特點。包容開放是社會得以健康快速發展的重要前提，一個社會對公民思想、言論、行為高度寬容，使得社會成員的智慧和積極性、主動性、創造性得以充分發揮。限制國家權力，使國家權力在法律的束縛下運作，避免對公民行為的過度干預。該事件發生后，廣告行業的監督公益組織此時會活躍在大眾面前，取證大眾的意見以及廣告創作的初衷，利用各種資源，以公民社會中第三方部門特有的優勢對政府施加壓力，保證廣告的合法權益不受侵犯，使廣告的創作有一個自由的空間。

五、網絡公民社會下的廣告——離我們最近烏托邦

說起公民社會下廣告的良機，離我們最近的是網絡媒介下的公民社會，將公民社會的理論加以衍生，納入哈貝馬斯哈氏的公共領域。公共領域指的是一個國家和社會之間的公共空間，市民們假定可以在這個空間中自由言論，不受國家的干涉。公共領域最關鍵的含義，是獨立于政治建構之外的公共交往和公眾輿論，它們對于政治權力是具有批判性的，同時又是政治合法性的基礎。從某些側面上看網絡的公共空間就是公民社會中的一部分。

隨著網絡勢力的發展，公民社會，或者是網絡上的網民社會的活動體現公民社會的自由，民主精神。在揭露事實真相，增加個人的知情空間，監督國家的強勢機構方面的成績是有目共睹。而廣告在網絡媒體的發展中，雖不是十全十美，但也有不可忽視的發展前景，廣告的結構更加的合理，廣告主，廣告公司，廣告媒介，廣告受眾，政府的監管部門，廣告行業監管公益組織的活動更加透明和寬容，在網絡上整合了傳統媒介的所有廣告形式，雙向快捷的模式讓廣告的影響力更加的強大，網絡網民社會的環境更加的優渥。

實體形式下的公民社會的廣告業發展受到的掣肘更多，網絡網民社會下的虛擬形式可以作為廣告行業的公民社會構建的前期嘗試，烏托邦，似乎是一個難以到達的地方，但是在網絡上的模擬嘗試是一種有效的嘗試。

六、評價：烏托邦永遠在路上

公民社會理論本身的提出是基于現實一些不足，強政府弱社會是最為簡潔的概括，我們必須參與到公共領域中，從而超越日常生活達到不朽。正是如此，公民社會暗含了人們對當下態勢的一種表達：弱勢群體需要改變現狀。在中國公民社會的發展是先天不足，后天發展受限，強勢的中國專制政治傳統和一直以來自由民主思想的孱弱的雙重根源下，可行性是公民社會最大的考驗，公民社會本身也帶有學術色彩的烏托邦。而廣告行業要在其中的構建，也是帶有浪漫主義的色彩，現實的廣告困難狀態下尋找一條烏托邦出路的嘗試，嘗試比成敗與否更為重要。

廣告行業基于公民社會的構建是在廣告行業經驗下整理拆分和組合。在解決實際的問題中透過上面的案例，我們可以發現，公民社會下廣告行業可以獲得更多的自主性。廣告已經擁有的經驗和成就為其后面的構建提供了物質基礎。烏托邦確實是最一種最完美的狀態，完美性的事物往往在實踐中難以企及，就像是數學中極限的函數。而前面所論證的網絡網民社會下的廣告行業卻有發展的可能，公民社會構建下的廣告行業，它不能到達，但可以無限的接近，廣告行業基于公民社會的構建，就像是烏托邦——我們永遠在路上。■

注釋

①CIVICUS即是全球公民參與聯盟

②公民社會指數是全球公民參與聯盟發起的一項國際比較研究。全球已有 60余個國家陸續開展此項研究。 “公民社會指數”有一套統一的方法工具、 指標體系與統一的調研和分析方法。

參考文獻

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[9]熊培云.從消費者社會到公民社會.參考南方報業網

http:news.ifeng.com/opinion/society/200905/0514_6439_1157579.shtml

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文