寶和汽車
——五年店慶之市場推廣與品牌營銷研究

羅時寶1 謝海霞2 （川音成都美術學院講師 四川成都 610000；2.深圳市齊心文具股份有限公司 廣東深圳 518000）

寶和汽車
——五年店慶之市場推廣與品牌營銷研究

羅時寶1 謝海霞2 （川音成都美術學院講師 四川成都 610000；2.深圳市齊心文具股份有限公司 廣東深圳 518000）

本文通過對“寶和汽車”營銷案例的實證研究，從寶和汽車LOGO設計、品牌規劃及建設，5周年店慶促銷活動進行分析，對寶和汽車的品牌、市場推廣作一些初步探討。

寶和汽車；市場推廣；品牌建設

一、寶和汽車發展和成都汽修市場

寶和汽車創立于2006年，是西南地區首家專業維修德系名車的連鎖服務企業。旗下擁有寶馬、奧迪、大眾三家單一品牌專業維修店。由寶和首創的3S專業維修站模式，采用單獨專業團隊服務單一品牌，統一配件供應，統一管理，統一技術培訓，確保與4S店同樣維修品質。連續5年的堅持贏得了客戶的充分信賴。寶和已成為眾多車主的最佳選擇。

統計顯示，目前成都的轎車普及率已達40%左右，近幾年，成都汽車市場增長速度將保持在30%左右。其私人轎車擁有量僅次于北京和上海。與此同時，成都的汽車維修市場的發展卻遠遠滯后于汽車銷售。

在汽車銷售快速增長的同時，成都汽車維修市場的巨大發展潛力也日益突顯。據成都汽車維修管理處提供的資料顯示，去年成都售后維修市場的運營總收入增長幅度達到了10%，而其中的利潤率增長也接近10%。相關負責人表示，就目前成都市的汽車保有量來說，這個市場今年的增長幅度還將超過往年。盡管成都汽車售后服務市場的蛋糕很大，但規范化程度卻很低。整個行業處于無序競爭狀態。

四川省汽車工程學會會長岳有仁在接受記者采訪時認為，成都汽車維修市場亂的主要原因在于：龐大的汽車保有量與維修市場數量極不對稱，很多是無證無照的路邊店；巨大的利益使那些根本沒有修車資格的人加入到修車行列中來；汽車美容連鎖這樣的正規維修店數量不多、距離較遠，給消費者帶來極大的不便。他告訴記者，要改變目前修車難的狀況，必須從根本上改變現有的汽車維修模式。

記者在成都多家大型汽車交易市場調查了46位消費者，他們對汽車維修的要求基本上都是：方便、快捷、實惠。他們都希望那些特約維修店能夠多辦一些點，將觸角延伸到各個社區。

二、市場推廣

市場推廣是指企業為擴大產品市場份額，提高產品銷量和知名度，對產品性能、特點進行宣傳和介紹；將有關產品或服務的信息傳遞給目標消費者，激發和強化其購買動機，并促使這種購買動機轉化為實際購買行為而采取的一系列措施。 它是銷售、營銷的一種手段和方式。

市場推廣主要有:新聞發布會；電視、報紙、戶外等廣告；模型展示、樣板展示等營業推廣；獎贈、研討、講座、征集等公關推廣；以企業、團體為單位，劃分重要、次要客戶的人員推廣；消費者易接受能形成長久記憶的活動推廣；以及能達到很有效的品牌傳播的資料推廣等七種方式。

推廣的關鍵因素主要包括以下幾個方面：

表1 市場推廣關鍵因素

三、寶和品牌與市場推廣的結合

品牌即產品銘牌，一般釋義為用于識別產品（品類）或是服務的標識、形象等；品牌其實是產品概念對應的消費群體的情感需求，品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分，企業所塑造的產品品牌應該是該產品對應的消費者的情感價值的具體體現，強調的是情感營銷。

大衛?艾克（David A.Aaker）是品牌和品牌資產領域最具影響力的權威學者之一，當前美國品牌界的領軍人物，被《品牌周刊》譽為“品牌資產的鼻祖”。 大衛?艾克在1991年綜合前人的基礎上，提煉出品牌資產的“五星”概念模型，即認為品牌資產是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產”五部分所組成。

寶和汽車LOGO整體呈圓形，充滿動感、運動的感覺；另一層含義是取義圓滿、圓通、圓融。

靈感源自汽車的代表物---輪胎和方向盤，LOGO的核心理念是---和；它有以下兩個概念：1） 天地人和諧相處 2）符合發展的規律。在LOGO的上部用土黃色代表地,在LOGO的下部用天藍色代表天,用人字的變形曲線鑲嵌在上下兩色相交之間，將天、地、人完美的融合在一起，彰顯天時地利人和。地在上，天在下是易經中泰卦的卦象，天氣下降，地氣上升，天地陰陽交合，萬物的生養之道，安泰亨通之意；中間的曲線（人字的變形）代表事物的發展規律：起起落落、上上下下、好好壞壞、否極泰來，在曲線的開始和結尾都要是上升的，陰陽輪回，才有了世事的圓融。

品牌資產五星模型告訴我們：品牌是代表企業或產品的一種視覺的感性和文化的形象，它是存在于消費者心目之中代表全部企業的東西，它不僅是商品標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。

“品牌”是一種無形資產；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力；企業品牌的建設，首先要以誠信為先，沒有誠信的企業，“品牌”就無從談起，誠信是基礎。其次，企業品牌的建設要以產品質量和特色服務為核心，才能培育消費者的信譽認知度，產品才有市場占有率和經濟效益。

品牌建設包括了品牌定位、品牌規劃、品牌形象、品牌擴張等等。創建強勢品牌的五項法則：

1.高質量產品與優質的服務，一個品牌的強度嘴重要的決定淫水是其能觀察到的質量，優質的服務是一個成功品牌可持續增值的差異優勢，是不易被競爭對手模仿的，是品牌創建的重要軟件。

2.爭做市場品牌先入者，率先打入目標消費者心目中。

3.不斷了解消費者需求變化，創新差異優勢。

4.深入了解目標消費者價值觀和生活方式的變化，實時做出品牌服務調整，達成與消費者習慣的和諧一致性。

5.不斷建立和維護品牌的忠誠。

圖1 寶和汽車LOGO

建設一個成功的品牌，必須經過三個階段：品牌規劃階段、全面建設品牌階段、形成品牌影響力的階段。企業要根據市場和企業自身發展的變化，對品牌進行不斷地自我維護和提升，使之達到一個新的高度，從而產生品牌影響力；直到能夠進行品牌授權，真正形成一種資產。 要建立一個真正的有價值的品牌，在品牌建設過程中，要引入品牌資產評估，進行市場分析定位，結合目標消費者需求，不斷進行調整改良，使得品牌保值、增值。

表2 大衛?艾克 “品牌資產評估”模型

構建和諧社會是當今社會的主旋律，也是人類歷史發展的必要因子，在和諧圓融的概念下，“寶和汽車”圍繞這樣的主題思想和服務精神，引入品牌領導，品牌資產評估模型進行品牌推廣，創建強勢品牌；為消費者提供滿意的、優質的服務，力做行業先驅。構筑具有品牌資產價值的“寶和汽車”維修王國。

四、“寶和汽車”五周年促銷

促銷是市場營銷4P理論中的重要環節，是營銷的戰術；商場如戰場，戰爭講究戰略和戰術，戰略是營銷的方針，戰術就是如何去做。營銷4P中產品、價格、渠道、促銷。前三個方面都可以歸納為戰略。只有通過促銷手段，促銷活動策劃與宣傳，才能促進戰略的實施與執行。

促銷活動如同戰場上的敵我雙方戰場對峙，兵戎相見。

首先，士氣要盛、師出有名，制定作戰口號，統一主題；第二，占據有利地形，搶占最好的位置，選取最好的賣場；第三，集中兵力，以絕對優勢兵力壓倒對手；第四，優良的產品組合。第五，合理資源配備，廣告宣傳，投放資源。了解營銷的本質，強化在工作中的執行力，就能實現有效的市場推廣。

寶和汽車五周年店慶活動——“寶和汽車雙喜臨門，四月機油任你揩”，文案詼諧幽默，宣傳圖片醒目深刻，讓受眾記憶深刻。促銷方式多元化，傳統與現代相結合，雙管齊下；通過全新的立牌展示、DM直投、大型海報張貼、電梯廣告播放、優惠代金券發放、愛卡網頁宣傳覆蓋所有傳播渠道，全方位營造促銷攻勢，取得理想的豐收成果。

五、結語

結合目前成都的汽修市場，無論從規范汽車維修市場秩序的角度，還是從汽車維修市場的商機出發，汽車快修連鎖無疑都是今后我國汽車維修市場的發展方向；寶和汽車現有五家門店，進一步發展和壯大是寶和汽車品牌推廣的目標和任務。

讓我們用強勢的品牌戰略，有效的市場推廣，與寶和汽車優良的服務品質結合，使得寶和汽車的口號---“專業締造品質”深入人心，成為寶馬、奧迪等高端汽車維修服務的明星品牌。

[1]寶和汽車官網.

[2]百科詞條.

[3]David A.aaker《管理品牌資產》[M]（1991）.

[4]David A.aaker《品牌行銷法則》[M]（2000）.