中西方游客旅游方式差異研究

　　摘 要： 旅游作為一種重要的休閑方式被不同國度的人所接受，在越來越多的國家受到重視。中西方由于歷史情況和地理條件的不同，形成了各自的獨特文化，源遠流長的文化背景的差異影響了旅游者的旅游活動，使中西方的旅游者具有不同的旅游習慣特征。本文分析了中西方的旅游方式差異及其成因，對旅游目的地對策提出了建議。
　　關鍵詞： 中西方游客 旅游方式 差異 成因 旅游目的地對策
　　
　　一、引言
　　長期以來，西方人喜歡一地停留式的“度假旅游”，而以中國人為典型代表的東方人則喜歡周游式“觀光旅游”。盡管度假旅游活動中可以有觀光游覽，觀光游覽活動屬于廣義的度假旅游，而且觀光旅游可以安排得比較休閑，但“度假”與“觀光”二者之間的差異很顯著。
　　二、旅游方式差異
　　中西方游客在旅游方式上是存在一定差異的，這種差異是在漫長過程中綜合作用的結果，包括以下幾個方面。
　　（一）旅游歷史差異
　　中西方之間主流旅游方式的差異，是在長期的歷史過程中形成的。盡管文化觀光旅游在西方起源也很早，然而到溫泉地和海濱度假是自古羅馬時期就有的傳統，其在后來的延續和流行程度遠遠超過了其他的旅游方式，一直持續至今，成為主流的旅游活動方式。幾乎所有涉及歐洲旅游發展歷程的書籍中都指出了這一點。斯沃布魯克甚至明確指出：“到目前為止，我們一直傾向于將傳統的度假產品作為旅游的核心產品，把傳統的度假者作為旅游者，并且將注意力集中于此。”
　　中國的情況則顯然不同。在中國歷史上，長途旅行的起源主要是帝王將相的巡游，命官的赴任，文人士大夫的移情之旅，僧侶們云游化緣，還有像玄奘、鄭和等人的遠行。消遣性的旅行大多是在居住地附近游山玩水或游覽歷史名勝。總體上看，中國娛樂消遣旅游活動不十分發達，以觀光旅游和近距離的休閑娛樂活動為主，一地停留性度假旅游比較欠缺。而西方國家則恰恰相反，以一地停留式度假休閑旅游為主。
　　（二）旅游觀念差異
　　社會主體旅游習慣的差異，是社會主體旅游觀念差異的體現。這種旅游觀念差異，已經鮮明地表現在日常用語和官方機構名稱上。從語言習慣上看，對于中國及受中國文化影響的其他亞洲國家的人而言，“觀光”、“游覽”、“游山玩水”、“風景名勝”、“名勝古跡”是廣泛用來表示旅游的詞語，人們認為所謂“旅游”，就是外出游覽名勝古跡、山水風光，也就是觀賞奇異風光；在中國臺灣地區，“觀光”至今仍是一個完全用來指代“旅游”的名詞，而“旅游”一詞則顯然是近代以后從西方詞語“tourism”翻譯而來的。在西方國家，“度假（vacation，holiday）”、“休閑（1eisure）”、“游憩（recreation）”、“度假地（resort）”則是西方人習慣于用來表示旅游的主要語詞，意味著旅游就是尋找一個美好的地方停留一段時間而獲得休閑放松，并參加一些令人愉快的活動，也就是我們所說的“度假旅游”。
　　（三）旅游審美差異
　　不同文化中的人對同一現象的情感體驗可能大不相同，如笛卡爾所說：“同一件事情可以使這批人高興得要跳舞，卻使另一批人傷心得要流淚。”同理，中西方游客對同一景觀產生的審美體驗肯定是大不相同的。
　　1.關注性
　　中國人關注山水景觀所附載的人文美，西方人則關注其本身的自然美。
　　中國有一句古話：“文因景成，景借文傳。”在中國，大多數有名的山水景觀都是因為有名人賢士與之發生關系，而得到永久的稱頌。如江南三大名樓莫不如此。岳陽樓的出名在很大程度上是由于北宋著名文學家范仲淹寫了一篇不朽的散文《岳陽樓記》。
　　而西方則關注山水景觀本身的自然美。如車爾尼雪夫斯基這樣描寫水：“水由于它的形狀而顯現出美，遼闊的、平如鏡的寧靜的水在我們的心理產生宏偉的形象。奔騰的瀑布，它的氣勢是令人震驚的，它的奇怪特殊的形象也是令人神往的。水，由于它的燦爛透明，它的淡青色光輝而令人迷戀，水把四周的一切如畫地反映出來，把這一切屈曲地搖曳著，我們看到的水是第一流的寫生畫家。”由此可見，西方人欣賞水的美，是它的形狀、氣勢，它的燦爛透明，它的淡青色光輝。水由于它本身的美而美，而不是水所附載的其他東西。
　　2.側重性
　　中國人的旅游審美在于抒情的印象重現，西方人則在于風景的對象描寫。
　　中國人側重于神韻，“尺幅之間見深遠”，不講究比例尺寸，更接近于概括與含蓄的真實，“咫尺千里，余味無窮”，以情緒為主，各家皆飽覽山色而在情緒濃厚時一發其胸中之所積。
　　而西方人的描寫性思維更強，重遠近層次、陰影明暗，把是否形似作為衡量風景美麗與否的主要尺度。
　　3.目的性
　　中國人的風景審美目的在于舒適精神，西方人則在于追求形式美的享受。
　　蘇軾游赤壁，在赤壁那一望無垠的江面上，蘇軾只感到：“浩浩乎如馮虛御風，而不知其所止；飄飄乎如遺世獨立，羽化而登仙。”忘記一切煩惱，只感到自己長了翅膀，就要成仙了。由此可見，中國人在旅游審美中以“自適、暢神”為宗旨，體現出重視人性自由的審美情調。自適、暢神是一種精神上的自我觀照，是面對風景所產生的超功利的人性自由，是一種沉入的心靈狀態。
　　而西方因為深受自古希臘以來的形式主義美學思想的影響，十分看重物體的形式美。西方人認為“美”是一定數量關系的差異與統一所達到的和諧。西方很多名著都是按照這些“美”的原則造就的。如達·芬奇的名畫《最后的晚餐》，其總體設計為幾何圖形，以數學的對稱為基礎，一條長桌，后面三扇窗子，光線從中間射入照在耶穌身上，耶穌兩邊各有六個弟子，又再分為三人小組，每人的動作在構圖上形成勻稱和平衡。總之，色彩的對比、光線的明暗、凸凹的立體感等形式美是西方人所追求的。
　　（四）旅游用餐差異
　　在西方，用餐時“分食”，人們不共用一個盤子或同吃一道菜，而是按相同分量先分好，再每人一份，每人只吃自己面前的食物，用餐氛圍較安靜，餐具喜用碟子刀叉。而中國人更喜歡熱鬧，用餐時更傾向于與同伴聊天、談天說地、高談闊論。在吃方面，更要與大家“分享”每一道菜，因此上菜是一道一道上，然后大家一起享用那道菜，餐具上大多使用碗和筷子。
　　二、旅游方式差異的成因
　　（一）社會因素
　　社會因素包括政治制度、經濟制度、休假制度、社會階層、社會穩定性等因素。社會因素決定著什么群體可以參加旅游；政府對旅游的態度和政策決定著旅游的發展。從社會制度上看，中國長期以來處于中央集權的君主專制制度中，社會奉行等級森嚴的禮教思想，因此，中國古代參與旅游的，主要是帝王將相、士人墨客，極少有普通百姓。等級森嚴的禮制規范約束著人們在生活方式上的模仿和攀比。這種禁忌一直到20世紀帝制被推翻以后才被打破。進入20世紀80年代以后，隨著經濟體制的變革，國民可支配收入的增加，以及國家在休假制度方面的若干次重大調整，中國才真正進入到大眾旅游時代。在西方國家，盡管有一段時期處于宗教專制時期，但早在古希臘羅馬時期即產生了“民主與共和”、“人人平等”的思想，王公貴族的生活方式很快成為廣為效仿的社會時尚。因此，溫泉洗浴、海濱度假等貴族化旅游方式出現后，被迅速傳播到具有消費能力的大眾中。工業革命時期開始出現的帶薪休假制度，更為工薪階層享受度假旅游生活提供了充分條件，由此形成了度假生活的傳統。
　　（二）經濟因素
　　經濟因素包括支付能力和個人收入預期。經濟因素是實現旅游活動的一個必要條件。因為旅游畢竟是人們在基本的物質生活滿足之后才會去享受的精神文化活動。但在基本的經濟條件具備之后，不同的經濟條件會對旅游活動方式產生不同的影響。根據世界公認的經驗數據，當人均國民生產總值達到300美元時，居民會產生國內旅游的動機；達到1000美元時，就想到近國旅游；達到3000美元時，就想到遠國旅游。中國旅游發展的數據大致證明了這一說法。關于經濟水平與旅游方式之間是否存在相關性，國內學者和旅游業界人士傾向于認為觀光旅游是初級旅游方式，而參與度假旅游需要有更好的經濟條件。西方國家統計數據表明，擁有較高職位和收入的群體更傾向于外出度假，而且更傾向于選擇多個目的地，不外出度假者大多屬于低收入群體。
　　
　　（三）地理因素
　　地理因素包括自然資源、人文資源、社會資源及區域空間范圍。這其中，自然地理資源是旅游活動得以開展的基礎性資源。各國所擁有的山川、海洋、沙灘、溫泉、雪地，乃至氣候條件狀況，在很大程度上決定著本國所能開展的旅游活動類型。歐洲國家多處于三面環海的地理位置，地中海氣候溫暖、陽光充足，海濱度假休閑旅游必然成為歐洲人的重要選擇。日本多溫泉，因而溫泉洗浴度假成為僅次于風景觀光的第二大受歡迎產品。中國疆土廣大，山地、平原、河流、海濱資源都很豐富，但中華文明起源并長期發展于內陸地區，加上社會文化因素的影響，大量自然山水被賦予了人文內涵，而對于海水沙灘旅游價值的認識一直到19世紀末在西方殖民者的帶動下才產生。
　　（四）心理因素
　　心理因素主要體現在外出旅游的動機和態度上。人們外出的動機，主要是來自于外界力量的吸引，還是內在需要的推動？西方學者指出：“幾個世紀以來，旅游在西方國家一直與增廣見聞、認識自我聯系在一起。”Crompton（1979）對現代旅游者的研究發現，“推力”因素，即“認識自我”的因素遠遠超過“增廣見聞”的“拉力”因素的作用。對中國人而言，從古至今，外出旅游的主要目的地是那些“名”山勝水，或者“名”勝古跡，也就是說，旅游目的地是否“有名”，是一個重要的因素，這種“名氣”是由其他人或事件的影響而形成的，并附著在目的地對象上的，它顯然屬于“拉力”因素。許多研究表明，當今中國人外出旅游，無論是在國內還是國內旅游，最大的目的仍是“增長見識”，而能上升到“認識自我”這一層次的還非常少。
　　（五）科技因素
　　科技因素主要體現在交通工具、通訊技術、文化傳播技術對旅游產生的影響上。在西方旅游發展過程中，可以清晰地看到科學技術的每一次大進步都帶給旅游深刻的影響。蒸汽機的發明，帶動了大型船只的出現，人們可以去更遠的地方度假；火車產生后，帶動了旅行團的出現；私人轎車的出現，引發自駕車旅游熱的出現和火車旅游的衰退；民用飛機的出現，極大地促進了跨國跨洲的長距離國際旅游的發展；現代印刷機和攝影器材的發明，為人們的旅游提供了行前準備和游后回憶的技術條件，提高了旅游體驗的質量。
　　三、旅游目的地對策建議
　　由于旅游主體受到其所在國家和地區的文化和歷史背景的影響，因此對旅游目的就有各不相同的旅游需求。旅游目的地可以根據不同旅游主體的文化背景差異采取具有一定針對性的旅游接待措施。
　　（一）旅游開發要超前
　　雖然相對于西方旅游者，國內旅游者的旅游活動處于初級階段，但是隨著國內經濟的發展，居民收入的提高，以及閑暇時間的增多，國內旅游者出游的機會會更多，而且會不再滿足傳統的旅游方式，對旅游活動的要求會更高。旅游目的地在旅游產品開發時應考慮到國內旅游者發展著的旅游需求，推出的旅游產品應該適度超前，可以滿足部分具有超前旅游需求的國內旅游者的需要。
　　而對于西方旅游者，則應該在現有的基礎上不斷推陳出新，開發出更多具有高質量旅游體驗的旅游產品，提前預測和發現旅游者的潛在需求，對已經顯現的旅游需求要積極滿足，而對于正在醞釀但還沒有轉化為現實旅游動機的旅游需求則要通過開發新型旅游產品進行誘導，盡量由被動應對旅游者需求轉化為主動滿足和引導旅游需求，爭取在旅游市場上占有主動地位。
　　（二）旅游產品要多樣
　　針對西方旅游者喜歡探險、尋求刺激的特點，可以重點推出旅游目的地的富有挑戰性的旅游產品，同時考慮到西方旅游者重視旅游體驗，因此旅游產品的開發要注重參與性，使他們可以獲得豐富的旅游感受。同時由于西方旅游者注重旅游消費，旅游接待設施要盡可能體現便利性和齊備性。
　　針對中國的旅游者，他們一般比較傾向安全系數高的旅游產品，在產品設計上就要突出其安全保障性。同時考慮到中方旅游者對異域文化認同慢，在旅游內容的安排上要盡可能地考慮到旅游者的接受程度。并且中方旅游者消費比較經濟，所以旅游接待設施最好經濟實用，還能考慮其文化背景，使他們對旅游目的地有家的感覺。
　　（三）旅游銷售要靈活
　　西方旅游者一般希望尋求不同一般的旅游體驗，對團隊旅游這種傳統的旅行方式并不太感興趣，特別是團隊旅游雖然整個旅途有保障，但是活動日程安排和活動內容安排比較死板，缺少靈活性，旅游者無法根據個人的旅行喜好靈活機動地調整在各個旅游目的地的停留時間，為了保證全團活動的一致性，只能隨團活動。因此，針對西方旅游者，旅游產品銷售時應盡量少用全包價的形式，多采用旅游項目零售形式，讓西方旅游者可以根據個人需要靈活組合旅游活動內容，如同超市購物一樣選擇自己需要的產品。
　　由于歷史、經濟、文化的原因，國內的旅游者出外旅游歷史較短，對旅游產品的選擇一般要求是物美價廉，多數喜歡集體活動，特別是受傳統家庭觀念的影響，喜歡以家庭形式出游。因此，針對國內旅游者，旅游產品銷售要能帶給旅游經濟實惠的感覺。
　　五、結語
　　隨著全球經濟的一體化，世界各國在文化上日益趨同，旅游業也是如此。然而，當我們認真考察這些相似背后的具體問題時，會發現表面一致的現象背后還隱藏著許多差異。東西方國家民眾的主體旅游方式和旅游習慣有著明顯差異，探討中西方旅游方式差異有非常重大的現實意義。準確地把握這些差異，有助于組織者為旅游者設計合適的旅游產品，提供恰如其分的服務，從而有利于提高跨境旅游的質量，并促進中西方旅游業的健康發展。
　　
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