再論廣告的目的

摘要：本文主要研究廣告的目的是什么。它是廣告活動一項重要的內(nèi)容，它影響著一個產(chǎn)品的銷售，它推動著一個產(chǎn)品品牌的塑造。本文通過分析廣告與銷售的關(guān)系，消費者的需求，以及現(xiàn)代廣告的現(xiàn)狀，分析論述現(xiàn)代廣告的目的正在從銷售逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑茉臁?/p>

關(guān)鍵詞：廣告 銷售 消費者需求 品牌文化塑造

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標(biāo)識碼]：A [文章編號]：1002-2139(2011)-08-0119-01

穿越時空，探索廣告的變遷。早在人類祖先時代，就開始利用姿態(tài)(如舞蹈)、聲音(如叫賣)、火光(如烽火)進行信息傳播，后來又發(fā)明和運用語言與文字，擴大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時，19世紀(jì)以來專業(yè)廣告公司的形成、普及與發(fā)展，加速了廣告研究的進程。1812年，世界第一家廣告專業(yè)公司在倫敦開業(yè)。而今天，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告呈現(xiàn)出越來越多的形式，琳瑯滿目的廣告信息鋪天蓋地，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在人類每天接觸的信息多達數(shù)千條，其中大部分信息是廣告信息。

撥開現(xiàn)象看本質(zhì)，追本溯源，廣告為什么而產(chǎn)生，廣告的目的究竟是什么?

1904年，20世紀(jì)前期美國最有影響力的廣告人、世界第一個廣告理論家約翰·肯尼迪第一個給出了廣告的科學(xué)定義：“紙上推銷術(shù)”。1925年，現(xiàn)代廣告奠基人克勞德·霍普金斯在經(jīng)典營銷著作《科學(xué)的廣告》中再次重申：“廣告只是推銷術(shù)”。“現(xiàn)代廣告之王”大衛(wèi)·奧格威在其經(jīng)典著作《奧格威談廣告》中說：“我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告“很有創(chuàng)意”，我希望廣告能吸引你購買產(chǎn)品。”歷經(jīng)半個多世紀(jì)，名家們的話語仍然閃爍著格言式的光輝，他們的所有的詞匯濃縮為一句話，就是“廣告的目的是銷售”。

名家的理論自有其正確的道理，也是數(shù)十年職業(yè)經(jīng)驗的總結(jié)，而且，這個觀念在今天已經(jīng)深入人心。曾經(jīng)有客戶以質(zhì)問似的語氣跟我溝通，你能不能做到投放廣告后，我們的產(chǎn)品能夠暢銷市場。既然銷售是廣告的目的，那么作為廣告人就應(yīng)該為客戶，為商品實現(xiàn)這個目的。但是我們越來越多地看到，當(dāng)前大量的廣告被投放，而產(chǎn)品銷售依然停滯不前，甚至因為巨額廣告費的投入而造成資金緊張，后期營銷無力。這種現(xiàn)狀驅(qū)使著我深入研究廣告與銷售的關(guān)系。

一 廣告與銷售的關(guān)系。

什么是廣告?從傳播學(xué)角度講，廣告是一種信息傳播的手段。什么是銷售?銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。那么廣告與銷售的關(guān)系是不是可以這樣描述：通過廣告這種信息傳播手段，將某種商品的利益，傳遞給消費者或客戶，以滿足消費者或客戶的某種需要，進而促進商品的銷售。這樣看，廣告與銷售并不是直接關(guān)系，而是通過廣告?zhèn)鬟f某種信息，促進消費者去購買某件商品，實現(xiàn)銷售。

但是當(dāng)前市場，廣告形式繽紛多樣，各種信息鋪天蓋地，只憑一個廣告就能實現(xiàn)商品銷售的那個時代已經(jīng)成為過去。消費者被每天過量的廣告培養(yǎng)的越來越精明，他們對于某個商品的選擇，存在著多種因素。產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、性能、文化，等等，任何方面都有可能成為影響消費者購買商品的決定因素。而廣告只是將某個商品的最大的利益?zhèn)鬟f消費者，至于這個最大利益點的吸引力如何，那么只能看消費者的選擇。這也是大量廣告被投放，而消費者并不買賬的原因。

二 廣告怎樣實現(xiàn)銷售目的。

研究廣告怎樣實現(xiàn)商品銷售，就需要研究消費者的需求。“馬斯洛理論”把需求分成“生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求”五類。每個人身上都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。因此，廣告在傳播某種商品信息時，一定針對消費者最迫切的需要，才能打動消費者，促進他購買某種商品。

但是，早已形成的買方市場，以及大量商品的同質(zhì)化，使得消費者在購買商品時，可選性越來越多。消費者不會因為簡單的一條廣告，就會購買某種商品。除非是獨特的產(chǎn)品，否則消費者總有比較的機會。消費者最迫切的需求，可能也早已被某幾種商品滿足。那么這個時候就需要廣告人展開市場分析、消費者分析、競爭產(chǎn)品分析，用獨特的廣告訴求，去改變消費者的選擇，建立一種新的需求。

三 現(xiàn)代廣告的最終目的。

在當(dāng)前科技日益進步的社會生產(chǎn)中，消費者需求被滿足的間隔時間越來越短，而一個商品從生產(chǎn)到實現(xiàn)銷售卻需要一定的營銷周期，兩個時間矛盾的加深，就造成了兩個問題：一是怎樣在更短的時間內(nèi)，實現(xiàn)商品銷售；二是怎樣維護消費者對某個商品的長期選擇。這就是現(xiàn)代廣告研究的課題，也是現(xiàn)代廣告的目的——培養(yǎng)消費者的品牌文化。

品牌是一個商品持久生命力的表現(xiàn)，品牌是一個商品區(qū)別于同類產(chǎn)品的顯著特征，品牌是促進消費者選擇某個商品的最大動力。現(xiàn)代廣告的最終目的，就是培養(yǎng)消費者形成一種品牌文化，讓消費者接受一個品牌或者是一個產(chǎn)品，一種觀念。這也是衡量現(xiàn)代廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。比如，提起飲料產(chǎn)品，大家第一想到的就是可口可樂；提起快餐產(chǎn)品，首先想到的就是肯德基；提起方便面，那就是康師傅；提到即時通訊，那就是QQ。因為他們在消費者心理成為了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，是消費者值得信賴的選擇。

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