從語用學視角分析廣告英語

摘要：廣告英語有獨特的語言風格。本文擬從語用學視角，運用語用學中指示語、前提關系、言語行為和模糊限制語等理論對廣告英語的語言特點進行分析，從而解讀廣告英語。

關鍵詞：廣告英語 語用分析

作者簡介金超琦，女(1978-)籍貫：安徽無為，職稱講師，學歷：碩士，研究方向：語用學、英語教學。

[中圖分類號]：H021 [文獻標識碼]：A [文章編號]：1002-2139(2011)-08-0134-02

一 引言

語用學是語言學中的一門年輕的獨立的學科。它研究在特定情景中的特定話語，特別是研究在不同的語言交際環境下如何理解語言和運用語言。關于語用學的定義有很多，不同的語言學家從不同的側重點出發，給出定義的措詞都不盡相同，但這些定義的共同點是它們都圍繞著語言交際中的意義這一中心。例如George Yule給語用學下的定義是：“語用學所關心的是對說話人(或作者)所傳遞的和聽話人(或讀者)所理解的意義的研究”(]996)。廣告一詞，有“宣傳產品”、“吸引大眾注意力”、“推銷所需”等涵義。作為一種交際形式，一種傳遞信息的交際手段，廣告在當今社會可以說是鋪天蓋地，無孔不入。而廣告中所使用的英語一廣告英語，英語的一種重要功能變體，因其特定的題材內容、特殊的語言規律和特別的語體風格，己逐漸從普通英語中相對獨立出來，而成為一種實用文體。為實現商業目的，廣告英語在語言運用方面可謂別具一格，創造性地綜合運用各種語言手段發揮語言的信息功能和勸說功能。本文運用語用學中的內容一指示語(Deixis)、前提關系(Presupposition)、言語行為(SpeechActs)和模糊限制語(Hedges)對廣告英語的語言特點進行分析。

二，語用學視角下的廣告英語

1 指示語與廣告英語

指示語是語用學的一個重要內容。話語和語境之間的關系正是通過指示語而得以在語言結構上反映出來。指示語中人稱指示語指談話雙方用話語傳達信息時的相互稱呼，分為第一人稱指示、第二人稱指示和第三人稱指示。廣告英語善于利用指示語來表達指示信息，特別是人稱代詞出現頻繁，但其中的所指卻很明確，易于消費者領會其中的信息。說話人自己一人時用單數第一人稱“I”或“Me”。在廣告英語中，“I”、“me”主要出現在消費者證言中代表某品牌產品的代言人，從他或她使用產品的親身體驗出發，訴說產品的優點。這樣即親切又可信，能取得很好的宣傳效果。

(1)If it wasn’t for Wi‘nston，1 wouldn’t smoke，Nocigarette gives me more taste，For me，Winston is for real，(Winston香煙)

(2)Iloveyoudoforme，(TOYOTA汽車)

“We”是第一人稱指示的復數形式，但它卻未必總是被兩個或更多的人在說話時稱自己。在許多情況下，“We”被一個說話人用來指稱自己以及他認為他所能代表的其他人。他究竟代表了誰，聽話人可以從語境中找到答案。同時說話人也相信，這一點對聽話人來說應該是清楚的。廣告商利用“We”的這一指示特征，將其運用到廣告語中，用它來代表廣告主。在公司形象廣告中，“We”尤其常見，因為公司形象廣告的目的在于宣傳公司。例如：

(3)We’ll go to the ends ofthe earth for you，(continental航空公司)

(4)We built our reputation bv building a better car，(SUBARU汽車公司)

廣告中中第二人稱“You”的所指是消費者。為了打動消費者，廣告商總是設身處地站在消費者的角度，從消費者切身利益出發介紹產品的優點，以影響消費者的態度。所以廣告英語中運用第一人稱“You”能直截了當訴說消費者的個人利益，暗示產品的優點，容易打動消費者。

(5)You’U never be left in dark with BlackDecker lights，

(6)You’Ube goodaboutit，(WaterPik口紅)

第三人稱指示語“he”，“she”在廣告中的作用有時比較獨特，可以用來指代“你所愛的人”。這樣能打動一些少男少女的心，使他們產生購買欲望。而“it”和“they”在廣告英語中顯而易見是指廣告中的產品。例如：

(7)Give him a diamond，the gift he’ll never forget，(DeBeers鉆石戒指)

(8)She usually complains about my anniversary gilts，but thisyear she is going to smile，(Christian香水)

(9)Itneverletyoudown，(手杖)

(10)They are the finest writing instruments in the world，(ParkerDuofold鋼筆)

2 前提關系與廣告英語

前提(Presupposition)是一種語用理論，它以實際的語言結構意義為根據，靠邏輯概念、語義、語境等推斷出話語的先決條件。前提是交際雙方所共有的背景知識，基于這種知識，說話人才有可能對聽話人說某一句話，并認為聽話人會理解他的話。也正是基于這種共有知識，聽話人才有可能正確理解說話人對他所說的話。在廣告這種語境中，廣告商常常善于利用“前提”，對產品優點的頌揚含而不露，將優點包含在語句的意思中。例如：

(11)WhV experts are showering praise on the new AF一17(照相機)

前提新型的AF－1照相機有很多優點并受到專家們的贊揚。

(12)If only everything in life was as reliable as a Volkswagen，(大眾汽車)

前提：大眾汽車性能可靠。(利用其前提稱頌它的優點)

3 言語行為與廣告英語

根據語言學家奧斯汀的言語行為三分說，我們知道，說話人說出一個句子總是同時表現出三種言語行為：言中行為(Locutionary)一以言指事；言外行為(IllocutionaryAct)一以言行事；言后行為(Perlocutionary Act)一以言成事。其中以言行事是奧斯汀的關注中心，因而言語行為往往用來專指這種“言外行為”的以言行事行為。說話人要表達某種言語行為，必須考慮表達方式。那么在廣告中，廣告商又是通過何種方式來表現言語行為，以說服消費者“行動”的呢?首先，通過句法結構表現言語行為。我們知道，陳述句并非都表示“陳述”，疑問句并非都表示“詢問”，而祈使句也并非都表示“命令”。說話人可以越過這類“字面用意”，表達一個間接的言語行為。廣告中，廣告商通過疑問句、陳述句、祈使句等句法結構，間接表達建議、請求、勸告或提供信息等言語行為。用疑問句表達“建議”而不是“詢問”；用陳述句表達“請求”、“勸告”；用祈使句間接表示“提供(信息)”，敦促讀者或消費者“行動”；以及用感情意義表現言語行為。 (13)Can you burn 1344 tons of coal every day and still befriend with your neighbors?(煙囪去塵器)(建議：用我們生產的煙囪除塵器解決問題，能與鄰居相安無事。) (14)Cancer is often curable，The fear of cancer is often fatal，(美國癌癥協會廣告)(勸告：不要恐懼癌癥)

(15)When you gi‘ve blood you give another birthday，anotherlaugh，another hug，another chance，(獻血廣告)(請求人們都來獻血) (16)READ THIS AD STANDING(募捐小兒麻痹癥研究款廣告)(請能站起來的人讀這個廣告。)

(17)Relocating?RELAX!ErickPatty will Treat You LikeFamily!(ErickPatty房地產公司)

4 模糊限制語與廣告英語

模糊限制語(Hedges)指一些“把事情弄得模模糊糊的詞語”(G.Lakoff，1992)。它可以就話語的真實程度或涉及范圍對話語的內容作出修正，也可以表明說話人對話語內容所作出的直接主觀測度，或者提出客觀根據，對話語作出間接評估。廣告商也正是借助一些模糊限制語來渲染事物，介紹產品。通過使語言模棱兩可，含糊其辭，使語氣不那么絕對，以誤導消費者，同時又不至于言過其實，授人以柄，為廣告商和產品留下了回旋的余地。例如：

(18)Carlsberg Beer，probably the best in the world，(Carlsbery啤酒)

如不用probably，句子的口氣就會顯得過于肯定，如今加上了probably則話語留有余地

(19)This means more jobs for our people，more revenue forOur government，more value for Our costomers，and more dividendsfor our stockholders，(汽車公司廣告)

其中more是一個含糊其辭，令人覺得靠不住的詞語。它既沒闡明到底能提供多少就業機會，給政府創造多少收入，讓股東分多少紅利，又沒有支出其比較對象。當然要論含糊其辭，應首推“help”一詞，這個詞富有彈性，可以在借助夸張，避免浮夸之嫌時助廣告商一臂之力。例如：

(20)Ithelpsyou stayyotmg，(化妝品廣告)

(21)Ithelpsyoutoprevent caries，(牙膏廣告)

(22)It helps you remove plaque，(口香糖廣告)

如果把helps換成It keeps…，It prevents…，It prevents\"“，不僅會遭到消費者抵觸，而且容易讓人抓住把柄。但一旦借助help后，使得廣告內容不是太絕對，而是意味著該產品可以起到某種作用，但不是直接作用。可以說模糊限制語在這里得到了很好的體現。廣告中同樣的模糊詞還有look(V，)，seem(v，)，like(prep，)，almost(adv，)等。

三、結束語

廣告英語是語言英語整體中的部分，一般中的特殊，共性中的個性，是英語的一種重要功能變體。廣告英語在形成、發展的過程中形成了自己獨具的語言風格，在語言運用方面可謂“語不驚人誓不休”，產生巨大的感召力和說服力。通過語用學中的理論一指示語、前提關系、言語行為、模糊限制語對廣告英語的語言特點的分析，明確了語用學與廣告英語有著千絲萬縷的聯系。如今語用學正在不斷發展，一些新理論、新成就正在逐漸形成，這預示著語用學在廣告英語領域中有著巨大的運用潛力。

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